Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии
Шрифт:
Если магазин уже существует, то планирование продаж основывается, в первую очередь, на статистике предшествующих периодов. Имея данные об объемах продаж за эти периоды и данные о желаемых (планируемых) показателях, производим оценку реальности такого увеличения объема продаж с учетом конкурентной ситуации, покупательской способности целевой аудитории, местоположения магазина и зоны охвата. После этого проводим корректировку планов продаж и разрабатываем план мероприятий: изменение ассортимента, реклама, промоакции для привлечения новых покупателей и увеличения размера среднего чека, мероприятия по сокращению издержек.
Иногда составляют оптимистический и пессимистический планы продаж Оптимистический – сколько продадим, если все будет складываться так, как происходит в настоящий момент, без серьезных изменений ситуации на рынке Пессимистический – сколько продадим, если все будет складываться для нас не очень удачно, т. е. в худшем случае.
Таким
1) сравнительные данные оборота прошлых периодов;
2) сравнительные данные об уровне инфляции прошлых периодов по официальным и экспертным данным, а также прогнозы на плановый период;
3) данные по росту розничного рынка определенной товарной специфики за прошедший период и прогноз на плановый период в целом по России и конкретно по региону;
4) прогноз изменения индивидуальных особенностей конкретного магазина: конкурентная ситуация, зона охвата и транспортные потоки.
Таблица 2.19. Таблица для расчета планового оборота.
Вывести «формулу» вычисления плана оборота практически невозможно, да и не нужно: в любом случае она будет охватывать не все возможные факторы влияния По сути, приведенные факторы необходимы как аргументация (обоснование) планового показателя оборота.
Ценовая и ассортиментная политика открывающегося магазина – один из самых важных факторов, определяющих успешность создаваемого бизнеса. Правильное сочетание цены и ассортимента позволяет фирме привлечь максимум покупателей, а также минимизировать издержки.
Существующие магазины строительных и отделочных материалов можно разделить на две большие группы: строительные супермаркеты (гипермаркеты) площадью от 1000 кв. м и салоны отделочных материалов.
АССОРТИМЕНТ: несколько тысяч наименований. Товарная направленность: эконом-класс. Основная идея: для ремонта есть все (пример – слоган «Капремонт до мелочей!»). При формировании товарной стратегии необходимо учесть следующие категории товаров:
• базовые, т. е. обязательные для данного формата (например, обои);
• профилирующие, отличающие от конкурентов (например, жидкие обои);
• сопутствующие – для полноты ассортимента и максимального удовлетворения запросов покупателя (например, клей для обоев и оборудование для поклейки).
ЦЕНЫ: необходимо учесть, что на основные виды товаров торговая наценка составляет 30–50 %. Исключение составляет так называемая «мелочевка» – товар с небольшой розничной ценой, зачастую идущий как дополнение к основному (пример – уголки к пластиковым панелям, заглушки и углы к напольным плинтусам). На такой товар наценка может достигать 300 %. Также как исключение можно рассматривать производителя, продающего в розницу продукт своего производства. Одним из путей повышения процента наценки для продавца является наличие некоего эксклюзива – товара, не представленного на рынке никем из остальных операторов.
АССОРТИМЕНТ: не ограничен ничем. Товарная направленность: бизнес-класс и элита. Работа по каталогам, предоставление широкого спектра услуг (дизайнер, свои бригады отделочников и т. п.).
ЦЕНЫ: гибкая ценовая политика, индивидуальный подход к каждому клиенту, «эффект эксклюзива», позволяющий установить большую наценку за счет эксклюзивного товара и индивидуального обслуживания.
Для принятия решения об окончательном ассортименте были проведены следующие мероприятия:
• исследование местного рынка стройматериалов (представленные товары, основные операторы, цены, местные поставщики);
• определение формата магазина путем сопоставления результатов анализа рынка, своих желаний и финансовых возможностей;
• составление подробного ассортиментного перечня (что будет покупаться в данном районе, за чем поедут люди из других районов, тенденции развития спроса и т. д.). При планировании также необходимо продумать ширину и глубину ассортимента, учитывая не только формат магазина и потребности покупателей, но и объективную возможность сформировать выбор из большого количества видов обоев в торговом зале;
• определение цены исходя из формата магазина и цен, сложившихся на рынке;
• выбор поставщиков. На этом этапе полезно иметь местного поставщика на ряд товарных групп. Проигрывая в торговой наценке, можно выиграть на складских издержках (не нужно затоваривать склад товаром, если непонятно, как он будет продаваться) и оперативности поставок. В дальнейшем, повышая оборот, можно разговаривать об улучшении условий либо переходить на поставщика другого уровня.
Далее, независимо от принципа разделения всего ассортимента на товарные категории, было продумано наличие и представление следующих групп товаров:
• товар, который при установленной конкурентно способной цене, имеет наибольшую маржу – это приоритетная группа товаров, на которые делается упор в продаже;
• товар по минимальной цене на рынке – он будет привлекать основную массу зависимых от цены покупателей;
• новинки, на которые можно установить максимальную цену, если особый договор с производителем позволяет некоторое время продавать эти товары только у вас;
• товар для ассортимента – что должно
быть в магазине только потому, что покупатели ожидают это увидеть;• товар по специальным ценам – как будут организованы распродажи с целью избавления от остатков или привлечения покупателей, а также как будет представлен некондиционный товар, чтобы не нанести урон имиджу магазина.
Вот несколько правил составления плана, которые нужно выполнять обязательно:
• уровень инфляции нужно прибавить к плану товарооборота;
• рост числа конкурентов снижает плановый показатель оборота, а их снижение – увеличивает;
• рост оборота на плановый период не должен быть ниже роста регионального розничного рынка соответствующей товарной специфики;
• рост числа жителей в зоне охвата увеличивает план, уменьшение – снижает;
• увеличение транспортного потока увеличивает план, уменьшение – снижает.
Организация закупок
Для реализации выбранной ассортиментной стратегии необходимо организовать закупки таким образом, чтобы нужные товары (в соответствии с утвержденной ассортиментной матрицей) присутствовали на полках магазинов в нужном количестве [16] . Это с одной стороны. С другой стороны, закупки должны обеспечить реализацию ценовой политики магазина с точки зрения уровня закупочных цен и условий оплаты товаров. С третьей стороны, необходимо организовать закупки таким образом, чтобы не возникали избыточные складские остатки товара («неликвиды») В общем, организация и планирование закупок требует решения ряда взаимосвязанных задач.
16
Подробнее см книгу Бузуковой Е. А. Закупки и поставщики – СПб, Питер, 2015.
Попробуем перечислить самые важные пункты:
• управление товарными запасами и поставками;
• управление поставщиками.
Планирование товарных запасов, их нормирование и управление ими является одной из важнейших задач магазина. Значительный товарный остаток на складе не только является «замороженными» деньгами, которые невозможно применить с пользой для дела, но к тому же этот товар банально устаревает – как морально (вышел из моды), так и физически (порча, утруска, усушка и т. п.) Если товара не хватает, то магазин теряет товарооборот и покупателей. Это постоянная борьба за одновременное достижение двух целей: достаточности товара и отсутствия излишков Рассмотрим, что нужно учесть, чтобы обе цели были достигнуты.
Например, вам нужно организовать закупки утвержденного ассортимента определенного вида товара Что при этом вы должны знать и учитывать?
Во-первых, нужно определить средний размер товарного запаса.
Это делается на основании:
• типа поставок – периодических поставок (период также требует определения) или поставок «по точке заказа», то есть по мере необходимости, с отсутствием периода поставки и с контролем фактического остатка товара;
• объема продаж товара за период (день, месяц) согласно прогнозу или данным статистики;
• сроков подготовки и исполнения заказа и т. д.
Важно понимать, что не для всех товаров можно определить нормы товарного запаса. Это возможно только для тех товаров, продажи которых стабильны (см далее п. «XYZ-анализ»). Для таких товаров вы должны рассчитать, с какой периодичностью нужно поставлять товар, на сколько дней и в каком объеме иметь запас на складе Периодичность поставок и средний объем товарного запаса зависят, в том числе, от транспортно-логистических затрат и затрат на составление и обработку заказа, т. е. нужно ответить на вопрос: что нам выгоднее – закупать больше и реже или понемногу и чаще? Ответ будет зависеть от того, каковы объемы и на кого ложатся транспортные расходы – на вас или поставщика, а также каковы возможности вашего склада по площади, какова стоимость хранения товара на складе.
Например, если доставку осуществляет поставщик за свой счет, конечно, выгоднее увеличить частоту поставок, чтобы не хранить товар у себя. Если доставка осуществляется за ваш счет, то окончательное решение будет зависеть от наличия или отсутствия скидок при увеличении объема заказа и стоимости денег. Например, если вы успеваете продать товар до наступления срока его оплаты (при отсрочке платежа), тем самым вы экономите свои оборотные средства и снижаете стоимость денег.
Для товаров, не имеющих стабильного характера продаж, либо в случае отсутствия стабильных поставщиков или возможности установить периодичность поставок, необходимо рассчитать точку заказа – показатель товарного остатка, при наступлении которого необходимо делать следующий заказ. Точка заказа равна сумме неснижаемого товарного запаса плюс страховой запас.
Для товаров, имеющих крайне нестабильный (случайный) характер продаж, расчет среднего товарного запаса практически невозможен.
Во-вторых, нужно рассчитать объем заказа конкретной поставки.
Формула расчета объема конкретной поставки конкретного товара будет зависеть от того, нормированы ли товарные запасы, возможно ли установить периодичность поставок и т. д. Например, если у вас небольшой бутик эксклюзивных ювелирных украшений, заказ товара вообще трудно формализовать и точно невозможно автоматизировать, так как каждое закупаемое изделие уникально, не повторяется и к тому же они будут меняться в зависимости от модных трендов. Также значительная доля продаж придется на изделия по предварительному заказу от постоянных покупателей.