Бренд-интегрированный менеджмент

Для сравнения, на обувном рынке перенос предпочтений с импортного товара на отечественный пока не произошел, и метод брендирования Егорьевской обувной фабрики, придумавшей для детских сапожек название «Kotofey», следует признать вполне адекватным.

Название есть не только у товара, но и у производителя (название корпорации). Если оно по каким-то причинам перестает удовлетворять целевые аудитории, имеет смысл его сменить, то есть произвести ребрендинг. В ряде случаев такая операция становится не просто желательной, но и необходимой.

Так, одно из обувных предприятий позиционирует себя следующим образом: первоначально соучредителем компании выступила западногерманская фирма Salamander, которая внедрила свои технологии и обеспечила подготовку персонала. Теперь российскобелорусская компания продолжает эти славные традиции под названием BELWEST.

Практика свидетельствует о продуктивности использования метода конструирования психосемантических полей для поиска в рамках качественных маркетинговых исследований для поиска подобного рода устойчивых речевых штампов, так называемых «ключей» к сознанию потребителя. Психосемантический ключ рекламной концепции должен раскрывать основные ценности, существующие в сознании потребителя по отношению к изучаемому продукту, и гарантировать отсутствие отрицательных эмоций, отражая при этом его высокое качество.

Ярким примером идеально подобранного ключа является название марки чая «Беседа», а также абсолютно всех слов использованных в тексте его рекламы.

Чай «Беседа» – это уникальное сочетание высших сортов листового и гранулированного чая.

Чайные листья придают этому напитку неповторимый вкус и свежий аромат, а гранулы – крепость и красивый интенсивный цвет.

С чаем «Беседа» в вашем доме будет тепло и уютно.

Чай «Беседа» создан дарить тепло.

Беседуйте на здоровье.

Исследования показывают, что в сознании большинства представителей данной целевой группы существует устойчивая связь между словами «чай» – «дом» – «тепло» – «уют». Эти слова также нашли свое отражение в рекламном тексте; особенно удачным можно считать слоган «Чай „Беседа“ создан дарить тепло».

Если рассматривать ассоциативные ряды со словом «чай» через призму положительных эмоций, порождающих ценности, связанные с потреблением этого напитка, можно выделить целый ряд характеристик, относящихся к ситуации общения в семейном кругу или с друзьями. Вместе с такими прилагательными, как задушевная, теплая, дружеская, семейная, интимная, нежная, спокойная, уютная, отражающими блок ценностей восприятия данного продукта, респондентами, наиболее часто употреблялось слово «беседа». Можно сделать вывод, что это слово и есть искомый психосемантический ключ для аутентичного восприятия марки представителями целевой группы.

В ходе исследований было так же выявлено, что респонденты старшей возрастной группы зачастую употребляют чай, чтобы избавится от отрицательных эмоций, возникающих под воздействием стресса, заболевания и усталости. Отсюда возникает психосемантическая связка «чай – бодрость – здоровье – радость». Итак, если чаепитие – это беседа, в результате которой человек обретает бодрость, радость и, в конечном счете, здоровье, то из всего вышесказанного логично появляется выражение «Беседуйте на здоровье».

Основой выбора подобных ключевых слов является самоидентификация индивида с тем, что дает ему ощущение наибольшей полноты бытия, состоятельности и представляет для него наибольшую ценность.

Позиционирование бренда

В современной маркетинговой практике невозможно представить себе анализ бренда без учета его позиционирования, которое обычно определяется маркетологами местом бренда в ряду конкурентов на рынке.

Как свидетельствует практика исследований, в последнее время для определения места товара в ряду конкурентов уже недостаточно только знания объемов продаж: необходимо понимать, какое место занимает бренд в сознании потребителей.

Чтобы придать бренду индивидуальное лицо, чтобы создать бренд с качествами, заставляющими о нем мечтать, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание эмоциональных импульсов и желаний потребителей.

Информацию о подобного рода внутренних предпосылках выбора можно получить лишь косвенными способами, в частности – при помощи проективных техник, которые позволяют глубже заглянуть в наиболее эмоциональные области психики.

Проективные техники в качественных исследованиях применяются тогда, когда необходимо определить или уточнить такие характеристики бренда как личность, имидж, позиционирование.

Личность бренда – это представление о нем потребителей, выраженное в форме характеристик, которыми обладал бы бренд, будь он человеческой личностью. Попросту говоря, в этой ситуации мы ищем ответ на вопрос, на кого похож бренд. Следует помнить, что в сознании потребителей бренд имеет характер, речевые интонации, самосогласованную и узнаваемую манеру поведения, он может служить образцом для подражания.

Исследование личности бренда

Как правило, бренд исследуется посредством проективной техники, в рамках которой он «воплощается» в воображаемую личность, животное, растение и так далее.

Личность корпоративного бренда можно исследовать следующими способами.

– Представляя, что бренд взял на себя роль правительства. Каков будет в этом случае стиль правления, цели и первоочередные задачи, сильные или слабые стороны?

– Представляя продукты внутри бренда как здания в некоем городке. Что это будет: церковь, кинотеатр, школа и т. п.?

– Представляя корпоративный бренд в виде членов семьи, где у каждого есть свой характер, своя иерархия, свои отношения.

Для исследования имиджа бренда лучше всего подходит подбор картинок и построение коллажей. Используемые материалы должны представлять или, по крайней мере, пробуждать воспоминания о физических характеристиках бренда, о том, как и когда он используется, об облике пользователя и его стиле жизни, о культурной среде, соответствующей товарной категории. В качестве стимульного материала мы обычно используем вырезки из журналов и газет различной направленности.

После завершения работы необходимо, чтобы респонденты объяснили смысл того, что они сделали. Таким образом, коллаж выступает неким предлогом для вербализации чувств и ощущений, вызываемых брендом. Только в этом случае можно понять, что значит для них то или иное изображение, в чем состоит смысл проекции и каково происхождение идей, отраженных в коллаже.

При исследовании позиционирования бренда необходимо выяснить следующие моменты.

– Эмоциональные потребности потребителей, связанные с исследуемым продуктом. Если бренд занимает или пытается занять лидирующее положение в своей категории, его позиционирование должно быть связано с основной эмоциональной потребностью.