Бренд-интегрированный менеджмент

– Роль продукта в удовлетворении каждой из этих потребностей, если она не одна.

– Какой бренд из данной категории легче всего ассоциируется с каждой из потребностей?

– Как именно каждый из брендов исполняет свою роль в удовлетворении каждой из потребностей?

Арсенал применяемых проективных техник для выяснения всех этих вопросов чрезвычайно широк: словесные ассоциации, незаконченные предложения, подписи к рисункам, ролевые игры и т. д.

Опыт применения проективных техник для исследования позиционирования брендов показывает, что они дают значительный практический эффект. Они меньше подвержены риску «придуманных» ответов респондентов, исключают рациональный анализ, заслоняющий мотивы предпочтений, и открывают истинные причины позиционирования брендов в сознании потребителей.

Позиционирование любого бренда позволяет более четко дифференцировать марку в сознании потребителей, привлекать к ней их внимание, служить побудительным мотивом к покупке.

Для выявления ниши позиционирования новой марки необходимо рассмотреть существующий в сознании представителей целевой группы образ категории в целом и выявить дифференцирующие аспекты образа нового продуктового предложения на всех возможных уровнях позиционирования в рамках технологии 5LP. Она разработана специалистами исследовательской компании COMCON-SPb Е. Громовой и М. Герасимовой на основе богатого эмпирического материала и активно применяемой при создании концепций ведущими рекламными агентствами.

Технология предполагает прохождение пяти уровней позиционирования бренда.

– 1-й уровень – атрибутивный (для кого предназначен продукт).

– 2-й уровень – рациональный (что это за продукт, его преимущества, уникальные особенности: вкус, состав, технологии и т. п.).

– 3-й уровень – функциональный (как использовать этот продукт, ситуации потребления).

– 4-й уровень – эмоциональный (почему потребители хотят получить этот продукт, создаваемое настроение).

– 5-й уровень – ценностный (зачем он необходим, ценности потребителя в зависимости от того психотипа, к которому он относится, воплощаемые с помощью продукта).

Такого рода данные позволяют проанализировать и сравнить существующий в сознании представителей целевой группы образ изучаемой категории продукта и нового предложения на всех пяти уровнях, если рассматривать восприятие позиционирования этих продуктов представителями целевой группы.

Если бренд – некое послание потребителям о возможности реализации их сокровенных чаяний и надежд, то особое значение в брендинге приобретает типология адресатов такого послания.

В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по тем или иным основаниям. Один из наиболее эффективных критериев дифференциации потребителей – психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психологического типа. Традиционный подход описания потребителей с использованием социально-демографических характеристик для практической работы по созданию бренда и рекламы недостаточен. Чтобы создать сильную основу для дифференциации, нужны новые инструменты. Оригинальный подход, который в последние годы успешно применяется в практике брендинга, был предложен российскими специалистами фирмы COMCON-SPb Е. Громовой и М. Герасимовой.

Для этого в процессе исследований используется проективная методика «Ценности». Результаты ее применения позволяют говорить о шести психографических типах.

– Обыватели (нормативные материалисты).

– Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты).

– Независимые творческие личности (новаторы).

– Карьеристы (целеустремленные прагматики).

– Гедонисты (ценители удовольствий).

– Подражатели (конформисты).

Из всего набора ценностей выбранного психотипа выбираются те, которые пересекаются с продуктом, товаром, услугой. Они должны быть положены в основу ценностного позиционирования бренда. Если послание сделано в соответствии с этим ключом, адресат моментально воспринимает его как свое, давно существующее, очень понятное и полностью принимаемое.

Данная технология легка и понятна, если уметь анализировать свободные ассоциации.

Например, результаты применения технологии 5LP показали, что образ майонеза как категории продукта сформирован на всех возможных пяти уровнях позиционирования:

– это продукт семейного потребления, который входит в регулярную потребительскую корзину большинства домохозяек;

– он обладает уникальными органолептическими свойствами, которые дифференцируют его в ряду других соусов, и позволяют представителям целевой группы четко идентифицировать его качество;

– майонез – привычный, повседневный продукт, который многофункционален как по ситуациям применения, так и по ситуациям потребления;

– в сознании представительниц целевой аудитории майонез, несмотря на повседневность, обладает следующими эмоциональными доминантами: нежность, пикантность, фривольность, теплота, уют, радость; этот продукт обладает четко сформированными ценностями в глазах представителей целевой группы.

Представители целевой группы воспринимают майонез на ценностном уровне по разному, в зависимости от принадлежности к тому или иному психографическому типу.

Для обывателей образ этого продукта олицетворяет стабильность, дом, семью, надежность, уверенность в качестве. Для них это продукт, который всегда должен быть в доме. Они ценят его за сытность, хорошо знакомый вкус; это абсолютно не заменимый атрибут любого застолья.

Интеллигенты, несмотря на повседневное потребление этого соуса, ценят его изысканность, утонченность, стиль, благородство. Для них майонез – воплощенная традиция.

Для гедонистов продукт несет в себе целый спектр положительных эмоций: от нейтрального («хорошее настроение»), через предвкушение («Новый год, приедут гости, ожидание»), к удовольствию («праздник, красиво накрытый праздничный стол, праздник живота, веселье») вплоть до восторга («чудо, восторг») и глубоко личностного отношения («любимый, незаменимый, без него практически невозможно»).

Независимые ценят этот продукт за его способность стимулировать кулинарное творчество. Он скорее является основой для кулинарных экспериментов, в то время как соусы обычно ориентированы на применение в конкретных ситуациях.

Для карьеристов – это экономия времени.

Для подражателей продукт олицетворяет помощь, потому что они воспринимает майонез как своеобразную кулинарную «палочкувыручалочку», которая всегда должна быть в доме.

Одни и те же преимущества продукта могут быть в одинаковой степени важны и интересны представителям всех психотипов, но понимать они их будут исходя из своей системы ценностей.

Например, «Гжелка» – традиционная водка.

Для обывателей это означает, что ее вкус привычен, не сулит никаких неожиданностей, ее можно пить без всякого риска.

Для интеллигентов название водки (обыгрывается вид) служит отсылкой к историческим российским винно-водочным брендам – Смирнов, Шустов, и, отдавая дань традиции, они испытывают чувство приобщения к истории.

Для карьеристов традиционность имеет меньшее значение, однако, такое качество продукта может служить доказательством, что потребитель обладает сложившимся, устойчивым положением в обществе, что он – солидный человек, не гонящийся за сиюминутными новшествами, и позволяет отмежеваться от нуворишей.