Цель-2. Дело не в везении

— Конечно.

И, повернувшись к Дону, он добавляет:

— И дело не только в том, что снижение цены до цены конкурентов очень рискованно. Объема наших избыточных мощностей не хватит для того, чтобы сделать выпуск обертки прибыльным.

— Почему рискованно снизить цены до цен конкурентов?

Пит, ухмыльнувшись, отвечает:

— Дон, а тебе не приходило в голову, что клиенты, заказывающие большие объемы обертки для конфет, пользующихся большим спросом, и клиенты, заказывающие малые объемы, — это одни и те же клиенты?

Дон с минуту размышляет. Мы с Питом ждем. Наконец он говорит:

— Дайте подумать. Снабженцы привыкли: чем выше объем, тем ниже цена за штуку продукции…

— Правильно, — говорит Пит, — вот тут собака и зарыта.

— Это значит, — продолжает Дон более уверенно, — что снабженец сравнивает не только твои цены с ценами конкурентов, он еще сравнивает твою цену за штуку для больших тиражей с твоей же ценой за штуку для малых тиражей. Теперь я понимаю, в чем проблема. Если ты снизишь цену за штуку для больших тиражей, снабженец потребует пропорционального снижения цены и для малых тиражей, даже если эта цена уже сейчас ниже того, что предлагают конкуренты.

— Дошло, — с улыбкой констатирует Пит. — Итог — повсеместное снижение цены. Это погубит бизнес.

— Все ясно, — соглашается Дон. — Я не вижу другого решения. А ты, Алекс?

— Надо попробовать, — говорю я. — Итак, мы рассматриваем стрелку «Для того чтобы заключить наиболее выгодную сделку, заказчик должен заказать большой тираж», потому что большие тиражи позволяют получить низкие цены, что улучшает прибыльность. Как я могу это оспорить?

Какое-то время ничего не приходит мне в голову, потом я вижу слабое место — слова «выгодная сделка» и «прибыльность». Прибыльность — только один из аспектов финансовой выгоды, в которой заинтересована фирма. Есть еще один, иногда даже более важный, чем прибыльность, — денежные потоки.

— Пит, — спрашиваю я, — у кого-нибудь из твоих клиентов есть серьезные проблемы с денежными потоками?

— Имеются и такие, — отвечает он. — Для некоторых это очень больной вопрос, но не для всех. Но я не вижу, как это можно использовать, чтобы побудить их платить более высокие цены.

— Как же ты не видишь? Более частые заказы в малых объемах связывают в товарных запасах меньше денег. Даже если они станут платить больше за малые объемы, их ситуация с денежными потоками намного улучшится.

— Да, но только на короткий период времени, — не соглашается Пит.

— Пит, — возражаю я, — Ты разве не знаешь, что, когда поджимают денежные потоки, короткий период времени — это единственное, что имеет значение?

Пит задумывается.

— Пожалуй, это можно использовать… иногда… для кое-кого из моих клиентов. Но я не думаю, что смогу на этом выстроить весь бизнес. В любом случае это аргумент в разговорах с заказчиками. Спасибо.

— Не за что.

— Хочешь предложить другую идею? — спрашивает он.

— Нет, Пит, — смеюсь я. — Другой идеи у меня нет. А даже если бы и была, я сначала предпочел бы услышать твою.

— Наше решение, — начинает Пит, — основано на прямой атаке исходной посылки, гласящей, что заказ больших тиражей дает заказчику более низкую цену за штуку.

— Разве это не правило для твоей отрасли? — спрашивает Дон.

— Нет, — неожиданно отвечает Пит.

— Это как? — Дон чувствует себя окончательно сбитым с толку. Пит откровенно польщен произведенным эффектом.

— Давайте рассмотрим последний случай, когда мы проиграли заказ конкуренту.

Он достает из папки кипу бумаг и, показывая на первую страницу, говорит:

— Это цены, которые предлагали мы. В первой колонке тираж, во второй — конечная цена, — он переворачивает страницу. — А это цены конкурента.

Мы сравниваем обе страницы. Там, где тиражи маленькие, цены Пита значительно привлекательнее. Но с ростом тиража картина меняется. В конце страницы цены Пита уже почти на 15 % выше цен конкурента.

Ничего удивительного. Благодаря более быстрой переналадке, мы работаем эффективнее при малых тиражах, но скоростные печатные машины конкурента делают более дешевыми большие тиражи.

— Я тебя совсем не понимаю, — говорит Дон. — Ты только что утверждал, что большие тиражи не дают более низкой цены за одну обертку, а сейчас показываешь нам реальные ценовые предложения, которые подтверждают как раз обратное. Твое предложение и предложение конкурента схожи только в одном: и в том, и в другом цена за штуку становится ниже с увеличением объема тиража.

— Давай дальше, — говорю я Питу.

— Клиент решил заказать этот тираж, — Пит указывает на число внизу страницы. — И, конечно, поскольку для такого тиража цена конкурента намного ниже нашей, заказ ушел к нему. Но, — добавляет он торжествующим голосом, — чего вы не знаете, так это того, что для данного клиента этот тираж покрывает все его потребности на шесть месяцев.

— Теперь знаем, и что? — вопрошает нетерпеливый Дон.

— Сейчас скажу, что, — подкалывает Дона Пит. — Я вам уже говорил, что прогнозы заказчиков становятся все более неточными, и эта тенденция развивается с огромной скоростью. Я также говорил, что они вынуждены теперь проводить свои маркетинговые кампании все чаще, а это заставляет их менять оформление оберток.

— Да, ты это говорил, но я так и не вижу связи.

— Какова вероятность того, что клиент на самом деле использует весь объем обертки, который он заказал? — задает вопрос Пит. — Не забывайте, что тираж покрывает его потребности на полгода вперед. Знаешь, сколько изменений может произойти за это время?

— Нет, не знаю, — отвечает Дон. — И ты не знаешь.

— Ты, может быть, и не знаешь, — соглашается Пит, — но любой в нашей отрасли может сделать довольно квалифицированное предположение. Все отраслевые журналы полны статистики. Посмотрите на это, — и он протягивает нам еще одну страницу.

Это копия страницы из какого-то журнала. Показывая на несколько расплывчатый график, он говорит:

— В среднем вероятность того, что ты полностью используешь свой шестимесячный тираж, составляет тридцать процентов.

Я изучаю график. Я видел такие и раньше, но не перестаю им удивляться. Бросаю взгляд на часы. До следующего совещания осталось меньше часа. Так нашел Пит реальное решение или нет? По тому, с какой уверенностью он держится, похоже, что да. Но мы так медленно к нему движемся, что, кажется, мне придется перенести следующее совещание. Сделать мне это сейчас?