Цель-2. Дело не в везении

— «Рынок, завоевание которого фирма ставит своей целью, намного превосходит имеющиеся у нее мощности». Никаких проблем.

Он прикрепляет лист и заканчивает «дерево».

— Довольно просто формально достичь поставленных целей, если позволено помечтать, — замечает он.

— Это точно, — смеюсь я. — Похоже, наши вводные станут реальностью тогда, когда свиньи научатся летать. Однако ты должен согласиться, что мы недаром потратили время. Теперь мы знаем, что необходимо. Повысить в восприятии рынка стоимость продуктов фирмы выше существующих цен недостаточно. Мы должны сделать так, чтобы рынок воспринимал стоимость продуктов фирмы гораздо выше, чем стоимость продуктов конкурентов. Мы должны это сделать на достаточно большом рынке, чтобы полностью использовать наши мощности. И сделать мы это должны таким образом, который нашим конкурентам будет трудно имитировать.

— И всего-то? Раз плюнуть! — саркастически замечает Дон. — Теперь у нас вместо одной свиньи четыре. Вот это я называю прогрессом.

— Да нет, на самом деле не четыре. Те вводные, что мы добавили, просто более тщательно представляют начальную вводную, они делают ее детальнее.

— Я бы не сказал, что она стала достаточно детальной, по крайней мере не для меня, — вздыхает он.

— Мы еще не закончили, — утешаю я его. — Теперь нам надо использовать действительно мощный и эффективный механизм «дерева будущей действительности» — «Оговорки негативной ветви».

— И как это поможет?

— Это поможет нам обрезать у этих свиней крылья.

— Ну, если ты так считаешь, — тянет он без энтузиазма.

Я переписываю начальную вводную, переворачиваю лист и приклеиваю ее внизу следующего листа. Потом я опять зачитываю ее:

— «Фирма предпринимает действия, значительно повышающие в восприятии рынка стоимость ее продуктов». Дон, что повышает в восприятии рынка стоимость продукта?

— Улучшенный продукт.

Я знаю, что мы не можем себе этого позволить. Именно поэтому наша вводная напоминает летающую свинью. Но, по учению Ионы, этот путь должен вывести к практическому решению. Я очень надеюсь, что он прав. Поскольку другой альтернативы у меня нет, я не спеша записываю следующее положение.

Дон читает:

— Если «Фирма предпринимает действия, значительно повышающие в восприятии рынка стоимость ее продуктов» и «Рынок приветствует выпуск улучшенных продуктов», то «Очевидно, что фирма успешно выпустила улучшенные продукты». Негативная ветвь очевидна, так как выпуск новых продуктов требует вложений времени и денег. А у нас нет ни того, ни другого.

— Согласен, но это надо записать. Если «Очевидно, что фирма успешно выпустила улучшенные продукты» и «Выпуск новых продуктов требует инвестиций времени и денег», то «Очевидно, что фирма инвестировала время и деньги». А как ты сказал, «У нас нет ни времени, ни денег». Соответственно, результат: «Нас снимают с руководства фирмой». Негативная ветвь, без всякого сомнения.

Я поднимаюсь, чтобы налить еще кофе.

— Дон, в каком месте в негативной ветви мы переходим от позитивного к негативному? Вводная позитивна. Успешный выпуск нового продукта — это позитивное явление. А следующий шаг — инвестиции времени и денег — негативный. Надо над этим хорошо подумать. Какая за этим стоит исходная посылка?

— Алекс, — прокашливается Дон, — мы исходим из того, что новый продукт на самом деле новый.

— Что ты хочешь сказать?

— А что если новый продукт — это просто старый продукт с небольшими модификациями? Тогда фирме не надо инвестировать много денег и времени. Понимаешь, это уже не летающая свинья. Это довольно реально. Посмотри на решение Пита. Он сделал минимальные изменения в своем предложении, и его реализация не потребовала ни денег, ни времени.

— Точно, отличная идея. Давай внесем ее в «дерево».

— Как?

— Держи свой кофе, — я протягиваю ему чашку и переворачиваю лист назад. — Нам надо поменять вводную на следующее положение: «Фирма вводит небольшие изменения, которые значительно повышают в восприятии рынка стоимость ее продуктов», — я приклеиваю листик внизу страницы. — Теперь та летающая свинья, с которой мы начинали, — это уже не вводная, а производная. Понимаешь, если «Фирма вводит небольшие изменения, которые значительно повышают в восприятии рынка стоимость продуктов фирмы», то «Фирма предпринимает действия, значительно повышающие в восприятии рынка стоимость продуктов фирмы».

— Нужно признать, что эта вводная более реалистична. Но мы все равно не знаем, что это за небольшие изменения. У нашей новой вводной все равно остались крылья, — вяло говорит он.

— Которые нам надо обрезать, — не теряю оптимизма я.

— И как? — Дон не горит энтузиазмом. — Я даже не вижу, какую негативную ветвь мы можем написать.

— Когда вы зашли в тупик, вернитесь к «дереву существующей действительности» и внимательно прочитайте его опять, — цитирую я Иону. — Если существует намек на то, куда двигаться дальше, то он там.

Дон даже не спорит.

Мы опять перечитываем «дерево». К моему удивлению, я на самом деле нахожу намек. Прямо внизу.

— Дон, как тебе: «Восприятие рынком стоимости продукта основано на выгодах, получаемых в результате приобретения продукта»?

Я записываю это на лист и прикрепляю его рядом с нижней вводной.

— Не вижу, какое это имеет отношение.

Я решаю не обращать внимания. Теперь мы по крайней мере начали куда-то двигаться. Если «Фирма вводит небольшие изменения, которые значительно повышают в восприятии рынка стоимость продуктов фирмы» и «Восприятие рынком стоимости продукта основано на выгодах, получаемых в результате приобретения продукта», то «Очевидно, что небольшие изменения, вводимые фирмой, приносят ее рынку большую выгоду».

— Дон, послушай, что конкретно приносит выгоду? Какие дополнительные плюсы принесло предложение Пита?

— Ты же сам это сказал: решение Пита привело к решению.

До меня сначала не доходит. Потом я понимаю, насколько проницательно замечание Дона.

— Ты абсолютно прав! Решение Пита — это решение не только для его фирмы. Это привело к решению дилеммы его клиентов. Как можно это сформулировать в более общих чертах?

— Без проблем, — он начинает писать, стирает, переклеивает листы, пишет опять и, наконец, приклеивает следующее утверждение: «Продукт, решающий проблемы потенциальных клиентов, приносит выгоду; и чем больше проблем он решает и чем выше их сложность, тем большую выгоду он приносит».

— Замечательно, — безоговорочно соглашаюсь я.

— Если мы принимаем это, и поскольку мы уже приняли, что «Очевидно, что небольшие изменения, проводимые фирмой, приносят ее рынку большую выгоду», то мы неизбежно приходим к заключению, что «Небольшие изменения, проводимые фирмой, должны решать большое количество проблем рынка (потенциальных клиентов); и чем больше проблем решается, тем лучше». Алекс, это уже ближе, но я все равно не вижу, что с этим можно сделать.

— О чем ты говоришь? Мы же нашли ответ! Наша свинья больше не летает! — я подскакиваю со стула. — Ты что, не видишь?

Он не видит. Пока.

— Дон, что эффективнее — пытаться устранить симптом или его причину?

— Это тебе что, викторина? Естественно, пытаться устранить причину намного эффективнее, чем пытаться устранить симптом.

— А что эффективнее — пытаться устранить одну причину одной проблемы или многих проблем?

Дон начинает улыбаться:

— Ну конечно, причину многих проблем. А как можно найти причину многих проблем рынка? Это мы знаем. Уж это-то мы знаем. Слушай, какое простое решение! Как же мы не видели его раньше? Оно же очевидно. Если мы хотим найти маркетинговое решение для нашей фирмы, мы должны провести анализ не фирмы, а рынка фирмы. Решение проблемы маркетинга в самом рынке. Это же настолько очевидно!