Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

По своей структуре процесс консультирования и оценки походил на петлю: предложение множества идей, получение обратной связи и доработка концепции; затем от нее либо отказывались, либо объединяли ее с другой идеей для дальнейшего изучения. Руководители, входящие в состав совета, никогда не отбрасывали идею сразу. Если предложение являлось слишком абстрактным или толкало бренд в неправильном направлении, лаборатория помещала его в свою папку под названием «101 упущенная возможность»: в ней находились перспективные концепции, которые оказались слишком проблематичными и не вышли на рынок, но могли однажды вызвать искру и стать основой для совершения прорыва.

«Мы собрали обширную коллекцию таких папок, и в каждой из них находится описание 101 возможности, которая не имела продолжения, – сказал Хольм. – Даже если идея не работала, она могла содержать ценные элементы. Поэтому мы относили ее на “склад” в надежде, что когда-нибудь она предстанет перед нами в новом и незнакомом обличье».

Проверка почвы

Среди тысяч предложений, которые попали в библиотеку упущенных возможностей, имелось несколько концепций настольных игр, которые предлагались в прошлом, но так и не получили продолжения. Дизайнеры компании неоднократно затрагивали тему настольных игр, последний раз – в 2004 году. Но они не нашли способа превратить концепции в жизнеспособные продукты. Вместо этого LEGO лицензировала игровую линейку, которая изготавливалась и распространялась компанией Rose Art, занимавшейся декоративно-прикладным искусством и прославившейся своими карандашами. В 2005 году один из главных конкурентов Группы, Mega Bloks, приобрел Rose Art. Учитывая отсутствие у датской фирмы успешного опыта разработки настольных игр и неудачные попытки лицензирования, никто из руководителей компании не горел желанием развивать это направление. Именно тогда, весной 2006 года, Сефас Говард и присоединился к концептуальной лаборатории.

Хотя во время собеседования в Лондоне Говард поразил Хольма и Эстергорда, ему первоначально не разрешили заниматься играми. «Уже в первый месяц работы в компании Сефас активно проталкивал игры, – рассказывает Хольм. – Я тогда подумал: “Да ладно! У нас уже был такой опыт. Забудем про него на время и попробуем что-то еще. Что мы и сделали».

Говарду поручили разработку концепций, которые добавили бы в игровой опыт LEGO социальный аспект. В течение следующих нескольких месяцев он и его коллеги предлагали десятки идей. Большинство, как, например, платформа для сборных игрушек, предназначенных для игры на открытом воздухе – представьте себе водяные пистолеты LEGO – быстро предавались забвению. Другие идеи выглядели слишком знакомыми и не подходили под определение «новый облик». Тем не менее их признавали достаточно перспективными и перемещали из лаборатории в подразделение по разработке продукции и освоению рынков (PMD), где воплощались в жизнь главные игровые темы. Одной из концепций, в итоге покинувших стены лаборатории, была Inner Earth («Внутри Земли»). В конечном счете дизайнеры PMD трансформировали эту идею в Power Miners («Шахтеры»), популярную тему, которая появилась на рынке в 2009 году.

Несмотря на то, что ему не разрешили работать над играми, Говард продолжал стоять на своем. Работая по ночам и выходным, он исследовал бесчисленные игровые механизмы, которые могли быть сделаны из кирпичиков LEGO. Первая задача состояла в том, чтобы придумать знаковую деталь, которая бы сразу давала понять, что перед вами настольная игра. Он пришел к выводу, что этим элементом должны стать игральные кубики. Говард считал, что когда мальчик высыпает на стол груду кирпичиков и видит среди них кубики, он мгновенно понимает, что это игра. Для того чтобы кубики соответствовали духу компании, их требовалось сделать сборными. Говард занялся поиском деталей, подходящих для создания кубиков. Затем он, с помощью кирпичиков, построил нечто похожее на шахматную доску. Она также указывала покупателям на то, что перед ними, «безусловно, настольная игра».

Увидев творение Говарда, Хольм не впечатлился. Как и все его ранние прототипы, модель Говарда отличалась чрезвычайно простым внешним видом. На начальном этапе разработки игры он интересовался исключительно тестированием внутренней логики. Привлекательные детали и истории, которые создавали сюжет и вносили в игру элемент повествования, появлялись позднее. «Модель Сефаса была чрезвычайно наивной и представляла собой доску из стандартных кирпичиков, – сказал Хольм. – Я не мог разглядеть в ней идею, что меня останавливало. Я надеялся увидеть что-то гораздо более заманчивое».

Несмотря на отказ, Говард не унывал и продолжал экспериментировать. Позже, на объекте концептуальной лаборатории в Баварских Альпах, он обнародовал еще один прототип. На этот раз он строился вокруг тематики замков: игроки бросали кубики, путешествовали по опасным землям и пытались выполнить миссию. Игра была, безусловно, в стиле LEGO: дети могли ее собирать, разбирать и менять. Сперва требовалось ее собрать, что рождало чувства погружения и собственности. Игровой процесс носил социальный (и часто конкурентный) характер – дети могли весело проводить время с друзьями и родными, что представляет собой уход от типичного для LEGO одиночного стиля игры. «Инструкции», прилагаемые к продукту, активно поощряли игроков перестраивать доску и изобретать свои правила, чтобы «не просто играть в игру», как позже выразился один рецензент, «а играть вместе с ней». Хольм вспоминает, как он и другие дизайнеры решили попробовать сыграть и «были просто покорены».

Вскоре после этого Говард представил концепцию консультативному совету лаборатории. Топ-менеджеры компании были также в восторге от идеи. Они поняли, что настольная игра Говарда может позволить компании задействовать мощный, но часто ускользающий демографический элемент: матерей. Тогда как отцы и сыновья являлись крупнейшими потребителями классических наборов LEGO, матери могли превратиться в основных покупателей настольных игр, потому что игры – отличный способ совместного времяпрепровождения. Если бы компания сумела разработать успешную линейку увлекательных настольных игр, она бы привлекла тысячи мам в ряды своих поклонников.

Так Сефас Говард получил отмашку и разрешение тратить все свое время на создание концепции игр. После встречи Хольм подозвал его на пару слов. «Серен напомнил мне, что фирма уже предпринимала несколько попыток разработки игр, но ни одна из них не получила продолжения, – сказал Говард. – Он как бы говорил, что мне дается всего один шанс. Если бы я не использовал его по максимуму, то, вероятно, второго шанса мне бы никогда не предоставили».

Изобретение прибыльного продукта

В течение следующих трех лет Говард и пять других дизайнеров творили в похожей на бункер подземной студии в штаб-квартире LEGO. Поскольку компания считала их работу чрезвычайно секретной, его и других дизайнеров обязали подписать соглашение о неразглашении, которое запрещало им рассказывать о проекте кому бы то ни было. Говард не мог говорить о работе даже со своей женой, которая также являлась сотрудницей корпорации. В интервью лондонской газете The Telegraph Говард сказал: «Я думаю, у нее не раз возникали мысли о том, что моя работа в Биллунде – лишь прикрытие, а на самом деле, я шпион ЦРУ».

Эстергорд считал вопрос безопасности приоритетным. Он и другие руководители боялись, что если бы конкуренты узнали о планах компании по запуску сборной настольной игры, они бы очень быстро выпустили низкопробную копию, чтобы вызвать у детей отвращение и разрушить рынок. «Нам фактически удалось вывести линейку на рынок втайне от конкурентов, – сказал Эстергорд. – Все другие продукты затем разрабатывались так же».

Говард и другие дизайнеры придумали сотни идей для настольных игр, более тридцати из которых получили продолжение в виде прототипов. Разнообразие концепций просто поражало: игры для самых маленьких, игры, которые также понравятся взрослым, игры для путешествий, подарочные наборы, тематические продукты, такие как пираты или древний Египет, а также многое другое. С самого начала концепции тестировались на еженедельной основе с участием групп детей из Дании, Германии, Великобритании и Соединенных Штатов. Затем они дорабатывались и тестировались повторно, после чего некоторые из них отклонялись, а те, что прошли в следующий раунд, опять корректировались и еще раз тестировались.

Ранние прототипы Говарда были «сырыми» и в значительной степени незаконченными: как правило, они включали кубики, простую доску и набор стандартных кирпичиков. Главная цель на первом этапе разработки состояла в тестировании основной идеи. Только если фокус-группа поддерживала идею, дизайнеры начинали ее развивать и придумывали правила. Состав тестовых групп постоянно менялся, так что никто из детей не испытывал настольные игры дважды.

Одной из самых больших проблем для нескольких десятков дизайнеров LEGO было создание игр, которые бы нравились девятилетним детям, а не им самим. Вот почему им приходилось каждую неделю тестировать свои концепции. Фокус-группы помогли дизайнерам увидеть игру глазами детей; объективная обратная связь, получаемая от маленьких испытуемых, часто обнаруживала недостатки, которые разработчики не могли предвидеть.