Что видела собака: Про первопроходцев, гениев второго плана, позд-ние таланты, а также другие истории
Шрифт:
Уигон родом из Бостона. Это коренастый мужчина лет 50. У него густая борода с сильной проседью. Своим бизнесом — под маркой World's Best Ketchup — он управляет из офиса партнера, Ника Шиарицци, который занимается выездным ресторанным обслуживанием. Офис расположен в Норвуде, штат Массачусетс.
Начинает Уигон с красного перца, испанского лука, чеснока и высококачественной томатной пасты. Базилик нарезается вручную, поскольку машинка для резки повреждает листья. В кетчуп идет не кукурузный, а кленовый сироп, что по сравнению с Heinz на три четверти сокращает количество сахара. Свой кетчуп Уигон разливает в прозрачные стеклянные 300-граммовые банки и продает в три раза дороже Heinz. За последние несколько лет он исколесил всю страну, предлагая продовольственным магазинам и супермаркетам World's Best с шестью разными вкусами: традиционный, сладкий, с укропом, чесночный, с карамелизованным луком и с базиликом. Если несколько месяцев назад вам довелось быть в магазине «Забарс» на Вест-Сайде, то, возможно, вы видели
В тот день в «Забарс» проходили еще две презентации, так что посетители начинали с бесплатных куриных колбасок, затем пробовали ломтик прошутто, а уж после этого, по дороге к кассе, останавливались возле стойки с кетчупом World's Best. Оглядывали батарею открытых баночек, а Уигон накалывал на зубочистку фрикадельку, обмакивал ее н кетчуп и церемонно, делая рукой замысловатые пасы, протягивал посетителю.
По сравнению с Heinz при изготовлении World's Best используется гораздо больше помидоров, а кленовый сироп придает ему легко узнаваемый сладкий привкус. Посетители все как один на мгновение закрывали глаза и пробовали еще раз. Одни уходили, сбитые с толку, а другие кивали и принимались крутить в руках баночку с кетчупом. «Знаете, почему он вам так понравился? — с сильным бостонским акцентом вопрошал Уигон тех, кто впечатлился больше других. — Потому что всю свою жизнь вы ели плохой кетчуп!»
Джим Уигон представлял себе дело так: создай лучший кетчуп — и мир будет у твоих ног! Как в случае с Grey Poupon. Если бы все было так просто! 2
Рассказывая о World's Best Ketchup, невозможно не упомянуть человека по имени Говард Московитц. Он живет в Уайт-Плейнс, штат Нью-Йорк. Ему шестьдесят. Маленького роста, круглый, носит большие очки в золотой оправе. Дома держит попугая. В беседе предпочитает сократовский монолог — задает вопросы и сам же на них отвечает, перемежая свои реплики громким «аххх» и энергично кивая головой. Говард Московитц — прямой потомок легендарного хасидского раввина, жившего в XVIII веке и известного как Провидец из Люблина. В Гарварде Говард защитил докторскую диссертацию по психофизике, и все помещения в его фирме, занимающейся тестированием продуктов питания и анализом рынка, названы по именам известных психофизиков. («Вам знакомо имя Роуз Мари Пэнгборн? Аххх. Она была профессором в университете Дэвиса. Очень известная. Это кухня Пэнгборн».) Московитц отличается кипучей энергией и редким даром убеждения: если бы на первом курсе он читал вам статистику, то сегодня вы были бы статистиком. «Мой любимый писатель? Гиббон!1 — проревел Говард во время нашей недавней встречи. Только что он разглагольствовал о растворах натрия. — Сейчас я штудирую историю Византийской империи. Святые угодники! Все просто, пока не дойдешь до Византийской империи. Невероятно! Императоры убивают друг дружку, и у всех то по пять жен, то по три мужа. Очень по-византийски!»
Московитц открыл свою фирму в 1970-х годах, и одним из первых его клиентов стала компания Pepsi. На рынке только-только появился заменитель сахара аспартам, и Pepsi хотела, чтобы Московитц определил, сколько подсластителя лучше всего добавлять в Diet Pepsi. В компании уже знали, что, если напиток содержит меньше 8% аспартама, он недостаточно сладок, если больше 12% — становится приторным. Поэтому Московитц поступил так: разлил но баночкам напиток со всеми возможными степенями сладости — 8%, 8,25%, 8,5% и так до 12% — и начал раздавать их на пробу сотням людей, отмечая, какая концентрация приходится им больше по вкусу. В полученных данных, однако, не прослеживалось никакой закономерности, и однажды за обедом Московитца осенило. Они неверно формулировали вопрос! Идеальной Diet Pepsi нет и быть не может! Нужно придумать много разных вариантов диетической Pepsi.
Пищевой индустрии потребовалось немало времени, чтобы поспеть за Говардом Московитцем. Он стучался в разные двери, пытаясь донести свою идею о множественной природе совершенства, по пи одна дверь так и не открылась. Он говорил об этом па конференциях пищевой промышленности, по слушатели только пожимали плечами.
–
Дднард Гиббон (1737-—1794) — английский историк, автор сочинения «История упадка и разрушения Римской империи» (The History of the Decline and Fall of the Roman Empire). — Прим. ред.
Однако Говард не мог думать пи о чем другом. «Как в том еврейском выражении, — говорит он. — Знаете? Червяку, живущему в хрене, мир кажется хреновым!»
В 1986 году ему позвонили из Campbell's Soup Company. Фирма занималась соусами для спагетти и пыталась противопоставить свою торговую марку Prego другой, под названием Ragu. Prego отличался от Ragu, имевшего вид пюре, более густой консистенцией и содержанием порезанных кубиками помидоров. К тому же в компании полагали, что их соус лучше соединяется с макаронами. Но, несмотря на все это, Prego
шел в отстающих, и компания отчаянно нуждалась в свежих идеях.По традиции пищевой индустрии следовало бы создать фокус-группу и выяснить у любителей спагетти, чего они хотят. Однако Московитц не верил в то, что потребители — даже любители спагетти — знают, чего хотят, если этого не существует в природе. «Разум, — любит повторять Московитц, — не ведает, чего желает язык». Совместно с лабораторией Campbell's он разработал 45 вариантов соуса для спагетти. Они различались по всем возможным характеристикам: пряности, сладости, кислости, солоноватости, густоте, аромату, вкусовым ощущениям, стоимости ингредиентов и так далее. Под его руководством группа опытных дегустаторов анализировала каждый из вариантов. После этого он представил образцы соуса широкой общественности в Нью-Йорке, Чикаго, Лос-Анджелесе и Джексонвилле, предлагая группам из 25 человек в течение двух часов пробовать по 8-10 различных соусов и оценивать их по шкале от 1 до 100.
Когда Московитц свел результаты в таблицу, стало очевидно, что у каждого участника имеется собственное представление об идеальном соусе для спагетти. Но внимательно проанализировав полученные данные, Говард все-таки обнаружил закономерность. Предпочтения большинства людей делились на три категории: отсутствие добавок, пряность и большое количество кусочков. Причем самой важной из них оказалась последняя. Почему? Потому что в то время па рынке не было соусов для спагетти с кусочками овощей. За последующее десятилетие эта новая категория доказала, что стоила сотен миллионов долларов, вложенных в Prego. «Мы были просто потрясены, — вспоминает Моника Вуд, возглавлявшая в то время отдел маркетинговых исследований Campbell's Soup Company. — Этот третий сегмент — люди, которые предпочитают соус для спагетти с кусочками, — оказался совершенно неохваченным! И где-то в 1989-.М или 1990-м мы выпустили Prego с большим количеством кусочков. Он имел бешеный успех!»
Сегодня, по прошествии 20 лет, когда любой бренд представлен во множестве вариаций, оценить масштаб этого прорыва нелегко. В те годы люди, занятые в пищевой индустрии, руководствовались неким теоретическим представлением об идеальном на вид кушанье с абсолютно правильным вкусом. При изготовлении Ragu и Prego компании стремились приблизиться к представлению об идеальном соусе для спагетти; а он должен был быть жидким и с однородной консистенцией, поскольку считалось, что именно такой соус делают в Италии. Кулинария на уровне массового потребления была поглощена поиском универсальной человеческой природы. Но стоит только начать понимать разнообразие человеческой натуры, как ортодоксальные представления тут же испаряются. Говард Московитц выступил против сторонников Платона и заявил о том, что универсальности не существует.
Московитц до сих пор пользуется компьютером, с которым он работал над Prego пятнадцать лет назад. В нем хранятся все зашифрованные результаты дегустаций, проведенных потребителями и экспертами. Эти результаты разделены на три категории — отсутствие добавок, пряность и большое количество кусочков — и сведены в таблицы вместе с перечнем ингредиентов. «Ты же знаешь, что есть компьютерная модель создания самолета, — говорит Московитц, запуская программу на своем компьютере. — А это модель созданиясоуса для спагетти. Смотри, здесь учтены все переменные. — Он показывает на колонки с оценками.— Вот ингредиенты. Я бренд-менеджер Prego. Я хочу оптимизировать один из сегментов. Давай начнем с сегмента один», — в программе Московитца три группы соусов обозначены как сегмент 1, сегмент 2 и сегмент 3. Он вводит несколько команд, давая компьютеру задание показать рецепт, который набрал наибольшее количество баллов в сегменте 1. Почти сразу появляется ответ: это рецепт, который по данным Московитца набрал 78 баллов в сегменте 1. Однако в сегменте 2 и 3 этот же рецепт набрал 67 и 57 баллов соответственно. Далее Московитц просит компьютер оптимизировать сегмент 2. В этом сегменте максимальное количество баллов составило 82, зато в сегменте 1 оно упало на 10 баллов — до 68. «Видишь, что происходит? — спрашивает Говард. — Если я делаю одну группу счастливее, то вторая оказывается в пролете. Мы делали то же самое с кофе для General Foods и пришли к выводу, что при наличии только одного продукта, на который можно рассчитывать по всем сегментам, максимум — это 60 баллов, и то если повезет. Вот что происходит, если относиться ко всем как к одной большой счастливой семье. Но при сегментации вкусов я могу получить 70, 71 и 72 балла. Много ли это? Аххх... Это очень большая разница! В случае с кофе за 71 балл и умереть не жалко!»
Устраивая презентацию в магазине «Забарс», Джим Уигон рассчитывал на то, что определенная часть населения наверняка предпочтет кетчуп, изготовленный из томатной пасты компании Stanislaus, нарезанного вручную базилика и кленового сиропа. Это согласуется с теорией Московитца. Но теория — одно, а практика — совсем другое. К концу дня Уигон продал 90 баночек, но при этом получил два штрафных талона и оплатил комнату в гостинице, поэтому домой вернулся без денег. По подсчетам Уигона, в год он может продавать 50000 банок — капля в море по меркам соусного бизнеса. «За пять лет я ничего не заработал, — замечает Уигон, накалывая на зубочистку очередную фрикадельку. — Жена меня поедом ест». Но подобные трудности испытывает не только World's Best.