Что видела собака: Про первопроходцев, гениев второго плана, позд-ние таланты, а также другие истории
Шрифт:
Фрик, которая тоже работает в рекламном бизнесе {она занимает пост председателя совета директоров Spier NY), — исключительно умная и интеллигентная женщина и говорит о своей матери тепло и откровенно. «В те времена в ходу были все эти правила — ну, знаете, «человека делает одежда» и «встречают по одежке»». Так что вопрос «Она красится или нет?» предполагал не только то, что никто не узнает, что вы делаете, но и то, что никто не узнает, кто вы есть. В действительности он означал вот что: «Является ли она благополучной домохозяйкой или феминисткой, еврейкой или не еврейкой?»
3
В 1973 году 23-летняя Хон Шпехт работала копирайтером в рекламном агентстве McCann-Erickson в Нью-Йорке. Независимая бунтарка, чуждая всяких условностей, Хон бросила колледж в Калифорнии и перебралась в Нью-Йорк, чтобы работать на Мэдисон-авеню1, поскольку именно там в то время работали такие люди, как она. «Тогдашний бизнес отличался от современного, — вспоминает
«Хон? О Господи! Таких сумасшедших мне еще не доводилось встречать, — вспоминает Айра Мадрис, еще одна коллега, в устах которой слово "сумасшедшая" звучит наивысшим комплиментом.— Талантливая. Самоуверенная. Невероятно творческая натура.
Мэдпсон-авепю — манхаттепская улица. В Х1Х-ХХ веках на ней располагались офисы основных рекламных агентств США, поэтому название улицы стало нарицательным обозначением американской рекламной индустрии в целом. — Прим. ред.
Тогда мы все верили, что небольшой невроз делает тебя интересным. Невроз Хон делал ее исключительно интересной».
В агентстве МсСапп Хон Шпехт работала с L'Oreal, французской компанией, пытавшейся пошатнуть господство Clairol на американском рынке красок для волос. Изначально L'Oreal планировала серию роликов с описанием исследований, доказывающих технологическое превосходство ее нового продукта — Preference — над Nice 'n Easy, поскольку он давал более естественный и блестящий цвет. Однако в последнюю минуту кампанию отменили, поскольку в Соединенных Штатах подобные исследования не провели. В МсСапп царила паника. «До даты выхода ролика оставалось четыре недели, а у нас не было ничего, по нулям», — рассказывает Майкл Сеннот, сотрудник агентства, который также работал над проектом. Креативная команда засела за работу: Шпехт, Мадрис (художественный редактор проекта) и другие. «Мы сидели в огромном кабинете,— вспоминает Шпехт, — и обсуждали возможные варианты рекламы. Кто-то предложил сидящую возле окна женщину; ветер развевает шторы. Знаете, такая искусственная комната с большими роскошными шторами. Женщина была совершенно неживая. Не помню, чтобы она вообще что-то говорила. Неудачный вариант. Мы сидели там часами».
У Хон Шпехт длинные густые черные волосы, собранный в свободный узел на затылке; губы она красит помадой цвета «вишня в ликере». Она говорит быстро и громко и все время крутится на кресле. Собираясь зайти к ней в кабинет, люди обычно барабанят по двери, как будто единственный способ привлечь ее внимание — вести себя так же громко и эмоционально. Ударившись недавно в воспоминания о 1970-х, она стала рассказывать о странностях корпоративных клиентов в блестящих костюмах, которые утверждали, что все женщины в агентстве похожи на моделей. Она говорила о том, каково это для молодой девушки — работать в бизнесе, где главенствуют зрелые мужчины, и каково это — видеть, как слово «женщина» в твоей рекламе вычеркивают, заменяя его словом «девушка».
«Мне было двадцать три, — вспоминала Хон. — Что творилось у меня в голове? Я сталкивалась с традиционным отношением к женщинам и понимала, что не хочу делать рекламу о том, как хорошо выглядеть ради мужчин, хотя так делали все остальные. "К черту все!" — подумала я. Села и придумала рекламу. За пять минут. Этот ролик был очень личным. Я могу по памяти пересказать его весь целиком, потому что ужасно злилась, когда писала его».
Шпехт замерла и произнесла тихим голосом: «Я пользуюсь самой дорогой краской для волос. Preference от L'Oreal. Деньги меня не волнуют, меня волнуют мои волосы. И дело не только в цвете. Я рассчитываю на великолепный цвет. Самое главное для меня — здоровье моих волос. Гладкие и шелковистые, но густые. Они так приятно щекочут шею. Я не против потратить больше на L'Oreal. Ведь я, — тут Шпехт ударяет себя кулаком в грудь, — этого достойна!»
Сперва считалось, что мощное воздействие этой рекламы объясняется скрытым оправданием «дороговизны» краски Preference: она стоила на 10 центов дороже, чем Nice 'n Easy. Однако вскоре стало ясно, что суть ролика кроется в последней фразе. Благодаря финальным словам «Ведь я этого достойна» Preference постепенно стала отвоевывать часть рынка, занятого Clairol. В 1980-х годах Preference сместила Nice 'n Easy с позиции ведущего бренда красок для волос в стране, а два года назад L'Oreal сделала эту фразу девизом всей компании. Что удивительно, 71% американских
женщин знают, что эта фраза — отличительный знак компании, что для слогана — в противоположность наименованию бренда — является беспрецедентным.4
С самого начала рекламная кампания Preference отличалась необычностью. Ролики Поликофф для Clairol озвучивали мужчины. В роликах L'Oreal модель говорила сама, обращаясь напрямую к зрителям. В роликах Поликофф акцент делался на других людях — они озвучивали то, что говорили окружающие («Она красится или нет?») или что мог подумать муж («Чем он ближе, тем лучше ты выглядишь»). В роликах Шпехт женщина озвучивала собственные мысли. Различался даже подход к выбору моделей. Поликофф хотела видеть свежих девушек-соседок. МсСапп и L'Oreal требовали моделей, олицетворяющих редкое сочетание силы и уязвимости, которое скрывалось за фразой «Ведь я этого достойна». В конце 1970-х годов лицом бренда стала Мередит Бакстер-Бирни. В то время она снималась в телесериале «Семья», где играла недавно разведенную мать, которая учится на юриста. Агентство МсСапп пускало ролики с ее участием в «Далласе» и прочих сериалах, героинями которых были так называемые «женщины в шелковых блузках» — сильные духом и независимые. В 1980-е ее сменила Сибилл Шеферд, находившаяся в зените славы в качестве дерзкой и независимой Мэдди из сериала «Детективное агентство "Лунный свет"». После нее в рекламе снималась Хизер Локлир, жесткая и сексуальная звезда хитового сериала 1990-х «Мелроуз-Плейс». Все женщины, которые становились лицом бренда, — блондинки, но блондинки определенного типа. В своей великолепной книге, вышедшей в 1995 году, «Волосы: Путь к изменению своего "я"» (Big Hair: A Journey into the Transformation of Self) канадский антрополог Грант Маккрэкен разработал так называемую «периодическую таблицу блондинок», в которой те разделены на шесть категорий: блондинка-бомба (Мей Уэст, Мэрилин Монро); жизнерадостная блондинка (Дорис Дэй, Голди Хоун); эффектная блондинка (Кэндис Берджен); опасная блондинка (Шарон Стоун); светская блондинка (Си-Зи Гест) и классная блондинка (Марлен Дитрих, Грейс Келли). L'Oreal прорубила себе новую, никем не занятую нишу между жизнерадостными блондинками — «простыми, мягкими и невинными» — и умными, уверенными и эффектными блондинками, которые, по словам Маккрэкена, «держат эмоции при себе и не повышают голос».
Вписаться в этот образ не так-то просто. За многие годы на съемки в роликах L'Oreal пробовалось бесчисленное количество актрис, но все они были отвергнуты. «В одном кастинге как-то участвовала Брижит Бардо, — вспоминает Айра Мадрис (это была реклама другого продукта компании). — И Брижит, несмотря на свой звездный статус, отвратительно справилась с задачей. В ней было что-то, что мешало поверить ей. В ней не было убедительности». И это понятно. Бардо принадлежит к блондинкам-бомбам, не дерзким.
В 1980-х Clairol решила последовать примеру L'Oreal и сделала Линду Эванс лицом Ultress, бренда — конкурента Preference на рынке дорогостоящих красок. Но из этого ничего не вышло. Эванс, сыгравшая любящую жену Блейка Каррингтона в сериале «Династия», была слишком уж веселой. («Самое сложное, что ей пришлось делать в этом ролике, — говорит Майкл Сеннот, хотя, наверное, это не совсем справедливо, — переставить цветы».)
Но помимо правильного выбора блондинки немаловажную роль играл и слоган. В 1970-х Поликофф создала для кампании Miss Clairol серию роликов с ключевой фразой «Я это делаю для себя». Однако «Я это делаю для себя» можно считать в лучшем случае бледной версией «Ведь я этого достойна», в особенности для бренда, который первые 20 лет своего существования утверждал обратное. «Моя мать считала, что во фразе "Ведь я этого достойна" есть что-то бесстыдное, — как-то призналась мне Фрик. — Ее всегда беспокоило мнение окружающих. Она бы никогда не решилась провести такую явную связь между цветом волос и самоуважением».
Правда в том, что образ, придуманный Ширли Поликофф — Ширли, которая обрела свободу в уподоблении другим, — морально устарел. Приведу пример. В одном из роликов 1960-х «Правда ли, что блондинкам веселее живется?» для Lady Clairol есть эпизод, который в 1973 году было, наверное, больно смотреть. На берегу озера привлекательный смуглый мужчина кружит молодую женщину, ослепительную блондинку. Он обнимает ее за талию, она обвивает его за шею, ее лицо сияет от счастья, ноги оторваны от земли. Мужской голос за кадром, глубокий и сочный. «Возможно, — говорит он, — она заполучила бы этого мужчину в любом случае, но вы никогда ее в этом не убедите». Это была оборотная сторона жизни Ширли Поликофф. Получить желаемое можно было посредством фальсификации, правда, потом ты вряд ли бы узнала, что повлияло на ситуацию: ты сама или небольшой обман. Ты рисковала забыть о том, кем являешься на самом деле. Ширли Поликофф думала, что жизнь в американской мечте и «он» — привлекательный мужчина у озера или приятель, который увозит тебя на Бермуды, — стоят того. Но к концу 1960-х женщины хотели знать, что они все-таки этого достойны.