Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно
Шрифт:
Разве это не здорово?
То, что мне представляется увлекательным, большинство людей назовет кошмаром. Не могу объяснить, почему я так думаю (признаю, что это тоже проблема людей, которым больше не на что жаловаться), но меня никогда не мотивировали повышение, прибавка к зарплате или новая должность. Меня стимулируют любопытство, личностное развитие и удовлетворение от работы. Я был издателем местного журнала, а потом вдруг согласился стать торговым представителем стартапа, разрабатывавшего поисковую машину. Почему я принял это решение? В нем не было никакой логики (и сейчас нет). С другой стороны, мне никогда особенно не нравился рекламный аспект издательского бизнеса. Да, интернет казался мне интригующим и привлекательным, но это было рискованно, ненадежно, и у меня не было необходимых навыков. Тем не менее решение казалось правильным. Оглядываясь назад, могу сказать, что это было одно из лучших решений в
Как насчет вас?
Часто ли у вас возникает мысль, что пришло время «адаптироваться или погибнуть»? Иногда я не могу отвязаться от этого навязчивого рефрена. Но бывают дни, когда я легко от него отмахиваюсь. Диванным стратегам легко заявлять, что газетная, музыкальная, книгоиздательская, розничная индустрии, традиционные рекламные агентства и вообще любая отрасль должны адаптироваться или погибнуть. Мы живем в интересное время (вспомним старинное китайское проклятие), но «адаптироваться или погибнуть» не так легко – особенно когда речь идет о нашей карьере. Что мы должны сделать: вернуться в университет или училище?
Стартап Odeo [84] должен был стать аналогом Google для поиска аудио– и видеоматериалов. Технически предоставить возможность искать аудио– и видеозаписи не так просто, но компания делала для этого все возможное, в том числе помогала потребителям разыскивать и записывать подкасты и обмениваться ими. Основатели Odeo Ноа Гласс и Эван Уильямс решительно продвигали бизнес, но вскоре поняли, что их предложение завоевывает популярность не так быстро, как они надеялись. После нескольких сеансов мозгового штурма совместно с советом директоров сотрудник компании Джек Дорси представил новую концепцию: он думал, как дать возможность небольшой группе людей использовать СМС для открытого общения, не ограничиваясь передачей текста. На основе этой концепции возник Twitter, и до сих пор эта история служит великолепным примером того, как найти способ адаптации и ничего не потерять. Да, в процессе перезагрузки они прошли от поиска подкастов до создания Twitter. А теперь подумайте о своей карьере. Что вы можете сделать сегодня, чтобы сохранить не только работу и возможность двигаться вперед, но и стремление расти, учиться и служить своему делу?
84
Odeo – инструмент поиска аудио и видео, позволяющий также создавать, записывать, публиковать подкасты на основе флеш-интерфейса. Создан в 2005 году, в 2010 году прекратил поддержку пользовательского сайта. Прим. ред.
Что это значит? В мире, где намечается серьезная перезагрузка, мы должны свыкнуться с тем, что наша карьера больше не будет двигаться по прямой. Ваше будущее напрямую связано со способностью принять этот факт. Дорога будет извилистой. Ваша карьера больше не будет такой, как в прошлом. Она будет петлять из стороны в сторону. Перемены и новые варианты будут толкать вас вправо и влево, водить по кругу. Привыкайте к этому.
Легко ли вам будет свыкнуться? Наверняка нет, и вот почему: для большинства компаний стратегия «адаптируйся или погибни» не подразумевает приобретения новых навыков или внедрения новых сервисов. Например, для газеты это на самом деле означает следующее:
• Ваша бизнес-модель утратила жизнеспособность.
• Ваша нынешняя бизнес-модель устаревает.
• Все ваши активы (печатный станок, квалифицированные специалисты, транспорт и т. д.) превратились в пассивы.
• Ваши сотрудники понятия не имеют о новых бизнес-моделях.
• Все меньше покупателей заинтересованы в том, что вы продаете.
• Ваша работа, переведенная в цифровой формат, приносит меньше доходов.
• Ваши инновационные каналы недостаточно гибки.
• Ваши технологии – вчерашний день.
• Ваши сотрудники (возможно, объединившиеся в профсоюз) создают дополнительные проблемы.
• Ваши акционеры не поддерживают радикальные перемены. Они хотят, чтобы компания продолжала стабильный рост, без всяких рисков.
Что же вам делать?
Легко сказать: «Переходите на цифровые технологии! Сейчас все решают интернет, мобильные устройства и социальные сети». Однако в этих компаниях одновременно действуют традиционная система и функциональная бизнес-модель. Возможно, в наши дни газетный бизнес нетвердо стоит на ногах, однако он по-прежнему приносит прибыль и обеспечивает многих рабочими местами. Нужно ли уничтожить все это, чтобы продолжать гонку за процветанием в постоянно меняющейся экономике? Представьте себя на месте этих людей – смогли бы вы
спустить курок? Расторгнуть договор аренды, уволить всех (или почти всех) сотрудников, полностью изменить бизнес-модель, начать заново долгий и трудный процесс восхождения (в сущности, в очередной раз начать с нуля), искать, нанимать и обучать тех, кто поможет сделать переход к новой модели более эффективным… и так далее, и так далее?Существуют ли компании, которым не пришлось встать перед выбором: разрушить все и начать с нуля или пассивно ждать, пока эволюция бизнеса приведет к их разорению? Разумеется, да. Instagram начинала как подражатель foursquare, прежде чем переключиться на мобильные фотографии и развитие социальной сети. Google не утратила своей привлекательности как поисковая машина и вместе с тем осваивает новые области – онлайн-видео (YouTube), мобильные приложения (линейки Android и Nexus), почтовые услуги (Gmail), браузер (Google Chrome), социальные сети (Google+) и т. д. (самоуправляемые автомобили и гарнитура для смартфонов Google Glass). Компания Amazon продолжает петлять – теперь она продает через интернет не только книги, но и электронные устройства для чтения (Kindle), а также обувь (Zappos), предлагает технологию облачных вычислений (Amazon Web Services). Если вы изучите, как эти компании развивались и сохраняли свое положение на рынке, то не увидите бизнес-моделей и сценариев, подобных Kodak или RIM. Эти организации находятся в постоянном процессе перезагрузки, и с каждым новым поворотом их сотрудники «перезагружают» свою карьеру. Даже MySpace предприняла еще одну попытку сделать решительный поворот.
Ваша задача – не застревать в прошлом, но и не расслабляться, если все идет хорошо. Пора воспользоваться шансом? Несомненно. Пора все перечеркнуть и начать заново? Для некоторых – может быть, но таких немного. Пора покончить с бизнесом, даже если он приносит прибыль, потому что у него нет будущего? Это не так просто. Независимо от того, на что мы – владельцы компаний и рядовые сотрудники – способны, в этой игре участвуют более могущественные силы: технологии, связь, мобильные устройства, аналитика, статистика, торговля, издательское дело и т. д. И все это влияет на процессы, происходящие в бизнесе. К чему это приведет вас? Адаптируетесь вы или погибнете? А может, вопрос стоит по-другому: способны ли вы перестраиваться и легко брать повороты на пути через чистилище?
Трудности адаптации
Вам придется адаптироваться к ситуации, в которой ваш карьерный путь может (и должен) стать извилистым. Вы будете получать из разных источников (интернет и традиционные печатные издания) множество прогнозов о будущем и о том, чего следует ожидать: дестабилизации, новых каналов, мимолетных модных веяний. Есть большой соблазн сказать, что бизнес в корне изменится и перемены станут единственным постоянным элементом в нашей жизни. Хорошо. Отлично. Но что дальше? Суть адаптации для вас и вашего бизнеса не в том, насколько удачен ваш маркетинг или продуманны шаги в Twitter и Facebook. Она зависит от того, способны ли вы преодолеть то, что я называю «ленью», и использовать все преимущества резких поворотов.
Преодолеть лень
Следующий пример из моей отрасли поможет вам правильно настроиться на предстоящую работу: маркетологи брендов работают либо с внешним агентством, либо с внутренней командой. Многие рассматривают цифровой маркетинг и социальные сети как новый канал, который нужно освоить, а не как принципиально новое явление, наделяющее маркетинговые инициативы новым смыслом. Некоторые профессиональные маркетологи отправляются покорять этот дивный новый мир и делают все возможное для создания платформы одного экрана и работы с возможностями утилитарного маркетинга. Но остальные просто ленятся.
Возможно, лень – не самое удачное слово, но маркетологи в основном делают то же, что делали всегда. Они идут простым путем. Тем, который проложили их предшественники. Сначала они полагаются на людей, которые принимают самые консервативные решения в области СМИ, затем проводят их в жизнь – одинаково на всех медиаплатформах… поскольку все медиаплатформы одинаковы, разве не так?
Я не утверждаю, что нужно сровнять все с землей. Речь о перезагрузке. Нужно учесть возможные повороты. Безусловно, некоторые тактики и стратегии эффективны, но лень рано или поздно становится причиной падения. Правда в том, что директора по маркетингу обычно держатся на одном месте не больше 20 месяцев (хотя в недавнем исследовании рекрутинговой компании Spencer Stuart этот срок увеличен до 43 месяцев). Кроме того, большинство рекламных агентств прекращают работу, реформируются, обновляют бизнес каждые 18 месяцев или около того. Однако это не повод позволить СМИ диктовать, как и на что тратить маркетинговый бюджет. Рентабельны ли инвестиции в новые средства распространения информации? Ответ – да (разумеется). Однако профессиональные маркетологи обычно задают неверные вопросы и получают из-за этого плохие результаты.