Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно
Шрифт:
Никто не разбирается в этом аспекте бизнеса лучше, чем Питер Кофтер. Более двадцати лет он был президентом Siddall, Matus & Coughter Inc., одного из самых уважаемых рекламных и коммуникационных агентств Юго-Запада США. Оно завоевывало отраслевые награды и получило признание Американской ассоциации маркетинга, One Show, Clio Awards, Communications Arts и многих других. Сегодня он преподает в Университете Содружества Виргинии и, чтобы не утратить навыки, проводит немало времени в разъездах, обучая компании самого разного профиля, как более успешно продавать свои идеи. В 2012 году Кофтер выпустил свою первую книгу на деловую тематику «Искусство броска: навыки убеждения и презентации, позволяющие выиграть в бизнесе» [90] . В ней он разбирает несколько распространенных представлений о том, как выигрываются
90
Coughter P. The Art of the Pitch: Persuasion and Presentation Skills that Win Business. Palgrave Macmillan, 2012.
Почему в нашей отрасли так широко распространено убеждение, что клиенты всегда «режут» лучшие идеи? Это можно перевести так: почему люди не читают мой блог? Почему никому не понравилась моя идея во время мозгового штурма? Почему я не получил повышение, о котором просил? Кофтер переворачивает это убеждение с ног на голову. Клиент не виноват. Агентства сами убивают свои идеи, не представив их надлежащим образом.
«Люди, представляющие свои идеи, делают то, что, по их мнению, хочет видеть клиент. Так нельзя, – утверждает Кофтер. – Секрет в том, чтобы собраться с духом и сделать все правильно: ориентироваться на собственное чутье. Работая с новыми клиентами, я часто останавливаю их через пять минут после начала презентации и спрашиваю, понравилось бы им сейчас выслушивать что-то подобное. Они неизменно отвечают: “Нет”. Мы должны понять, что на самом деле клиенты не разбираются в нашем бизнесе. Они производят туфли, мы – рекламу. Давайте поможем им продать больше туфель, сделав потрясающую рекламу. Мы должны продать идею еще до того, как приступим к продаже собственно продуктов. Я называю это обрезкой кадра. Мы должны вести разговор таким образом, чтобы отсечь все лишние решения и оставить одно – самое подходящее. Когда компания научится это делать, процент ее удач заметно возрастет».
Умеренность и осторожность ведут к банальным результатам. Это бич большинства бизнес-презентаций и тех, кто их проводит. Они не рассматривают презентацию как уникальный момент, позволяющий потенциальному клиенту задуматься. Выступая со своим предложением, они редко дают другой стороне шанс проникнуться симпатией к их бизнесу. «Я предлагаю бросить вызов банальности и создать нечто исключительное, – продолжает Кофтер. – Мы собрались в этой комнате, чтобы выиграть. Мы здесь не для того, чтобы продать рекламную кампанию или дать сотрудникам возможность блеснуть своими способностями. Соблюдая традицию, мы заполняем пустые места в зале своими людьми, чтобы все выглядело солиднее. Однажды на заре моей карьеры был случай, когда мы бросили вызов традициям. Мы решили, что я проведу презентацию для клиента в одиночку. И я сделал это. Я выступал полтора часа, показал несколько видеороликов и творческих работ. После выступления я сошел со сцены, вгляделся в зал и увидел, что многие плачут. Если вы можете заставить людей плакать, значит, вы победили», – смеется он.
Проблема в том, что большинство презентаций, записей в блогах и Facebook и видео на YouTube заставляют людей плакать, но по совершенно иным причинам. Они плачут от отчаяния. Им невыносимо скучно. Они оплакивают потраченное впустую время. Все мы проводим презентации. Все мы хотим побеждать. Все мы проводим время в соцсетях, продвигая какую-нибудь идею, наблюдение или мысль. Мы постоянно находимся в «режиме предложения», однако немногие задумываются над тем, как усовершенствовать презентацию своих идей во всех сферах – от зала заседаний до ленты в Facebook.
Жизнь – это презентация. Смиритесь с этим
Социальные сети научили нас тому, что все мы постоянно предлагаем себя публике в том или ином смысле. Кто-то сочтет это нарциссизмом, кому-то это покажется жалким, но на самом деле все мы действительно продвигаем себя, рассказываем о своей жизни (иногда даже слишком много) и контактируем, как никогда раньше. Если ваша задача только в том, чтобы останавливать тех, кто это делает, возможность будет упущена. Мы можем перейти от самолюбования к созданию истинных ценностей, если осознаем, что при таком количестве заинтересованных и связанных друг с другом людей онлайн настоящая возможность – в том, чтобы отказаться от навязчивой саморекламы и копнуть глубже: найти тех, кто предлагает взаимовыгодный
контакт, и установить с ними связь. Да, обманщики и спамеры будут всегда, но начинаются интересные времена, когда личное продвижение и самореклама становятся более реалистичными, человечными и искренними. Проблема в том, что компании постоянно ищут способы обойти систему, схитрить, изъять из процесса человеческий фактор. Не автоматизируйте вашу искренность и ваши связи.Автоматизация социальных сетей, уважение, надежность и роботы
Несколько лет назад в Twitter был введен сервис, который позволял пользователям выбрать группу популярных блогеров, а затем автоматически переносил в ленту каждую запись, созданную ее участниками. На первый взгляд интересная идея, чтобы сблизить людей и помочь распространению контента. Вы могли выбрать блогеров, которых знаете и которым доверяете, и весь контент, создаваемый ими, публиковался в общей сети. В теории все было отлично: позаботиться о том, чтобы интересный контент доходил до пользователей и получал достаточно внимания.
Но не будьте роботом. Когда вы проводите презентацию, представляете свои идеи или ищете новые способы поделиться ими с окружающими, старайтесь действовать как можно более искренне и человечно. Моя личная философия: я не хочу ничего публиковать автоматически – даже если это материалы из журналов людей, которых я хорошо знаю, люблю и уважаю. Мне не всегда удается прочесть все записи в блогах, на которые я подписан, и мне кажется нечестным вслепую рекомендовать контент подписчикам, не разобравшись и не подумав, даст ли он что-либо людям, с которыми я связан.
Мне кажется, что автоматизация этого процесса (и многих других онлайн-каналов, которые позволяют заявить о себе миру) в чем-то похожа на спам. Неправильно рекомендовать то, что я, возможно, даже не видел. Конечно, мне легко говорить, поскольку у меня уже есть внушительная сеть подписчиков. Но те, кто только набирает последователей, наверняка оценят возможность рассказать о себе как можно большему числу людей. Как вы организуете свою аудиторию? Если бы у меня в Twitter была горстка подписчиков, я, наверное, был бы еще меньше заинтересован в автоматизированных службах. Когда людей, которые доверяют мне, немного, разве можно добиться доверия и надежности, если автоматизировать процесс передачи информации в этом тесном сообществе?
Так может ли автоматизация принести вам выгоду? Да, она может оказаться полезной, если каждый участник сети действительно читает каждую запись каждого блогера в сети и уверен, что каждая единица контента достойна того, чтобы поделиться ею с аудиторией. Звучит разумно? Мой опыт ведения блога (более десяти лет) подсказывает, что нет. Люди тонут в потоках контента, а Twitter предлагает более человечный (и реальный) способ организовывать и редактировать его. Если в итоге все будут, как роботы, повторять каждый твит, Twitter просто станет очередным RSS-агрегатором, а темы для чтения будете выбирать не вы, а ваши знакомые.
Я подписываюсь на материалы пользователей в Twitter, потому что они прекрасно умеют организовывать информацию. Они публикуют не все записи подряд от тех людей, которых уважают, а только лучшие. Как видите, это непосредственно связано с вашей манерой подавать себя и свои деловые предложения, человечностью вашего подхода. Демонстрацию настоящей надежности и завоевание доверия в сети нельзя автоматизировать. Поэтому крупные бренды борются за надежные связи. А служба продвижения в личных блогах? Социальная сеть Triberr давно удалила автоматические функции и использует личностный подход, основанный на исследовании поведения людей и продвижении блогеров внутри групп. Сейчас этот уровень персонализации кажется более эффективным, чем предыдущая версия, когда каждый пользователь забрасывал ссылками участников своей группы.
Простейший путь к совершенству? Вести себя порядочно в социальных сетях
Как вы, несомненно, знаете, в интернете можно найти массу советов из самых разных источников о том, что стоит и чего не стоит делать, если вы хотите продвигать себя и свой бизнес с помощью социальных сетей. Я уверен, делать следует то, что подходит именно вам, и не обращать внимания на мнение дигерати. И все же можно назвать несколько самых распространенных ошибок. В основном они возникают из-за того, что люди думают, будто могут скрыться за клавиатурой, смартфоном или iPad и избежать последствий, которые возникли бы, если бы они общались лично. Подумайте вот о чем: если бы этот человек сейчас стоял здесь – прямо перед вами, – стали бы вы…