Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно

23 мая 2011 года в блоге Nieman Journalism Lab появилась запись под названием «Прямой репортаж с места горячих событий… через iPhone» [114] . Она прошла практически незамеченной, и совершенно напрасно. Как оказалось, компания Tieline Technology выпустила приложение для iPhone под названием Report-It Live, дающее возможность репортерам, дикторам и всем желающим записывать, транслировать и вести репортажи с места событий. Возможно, это звучит не слишком впечатляюще, но прослушайте образец звука, который транслируют по радио через обычное телефонное соединение, а затем сравните с качеством звука, которое дает приложение. Вы не только удивитесь (потому что качество действительно превосходное), но и зададите себе вопрос: почему традиционные телекоммуникационные компании до сих пор не изобрели такое умное приложение?

114

www.niemanlab.org/2011/05/reporting-live-from-the-scene-of-breaking-news-on-an-iphone/.

Наше будущее создают хакеры. Они придут во все отрасли

Многие компании совершают одну и ту же ошибку, считая, будто хакеры хороши для мозгового штурма и создания черновых вариантов, но все, что связано с качеством проекта и его жизнеспособностью в современном мире, требует более тонкого профессионального подхода и бережной заботы. Скажите это Facebook, Craigslist, Wikipedia, eBay, Instagram и многим другим. Все эти проекты начались с горстки энтузиастов, объединенных одной идеей, чернового макета и хакерской привычки рассматривать со всех сторон проблемы, пока не найдется какое-то решение. В некоторых случаях «решение» по-прежнему выглядит недоработанным с точки зрения традиционных компаний, которые господствовали в своей отрасли десятки лет (тем хуже для них).

Похоже, Джуди Шапиро (главный стратег бренда на Cloud-Linux и один из блогеров Trenchwars) задавала себе похожие вопросы на конференции TechCrunch Disrupt в Нью-Йорке в 2012 году. В своей публицистической статье «Столкновение хакерской культуры с реалиями бизнеса» [115] , опубликованной в журнале Advertising Age, она указывает на важные возможности для маркетинговых компаний, которые моя отрасль упускает из виду, – и говорит, что, не предпринимая никаких шагов в этой области, маркетологи отдают все карты в руки маленьких стартапов. «Пока мальчишки-технари ломают свои игрушки, взрослые (маркетологи) прибирают беспорядок, связанный с отсутствием внятных показателей и операционной масштабируемости. Этот культурный конфликт в некоторой степени объясняет, почему маркетологи сыты по горло техническими новинками и почему выход компании Facebook на IPO был встречен так вяло. Возможно, инвесторы просто не были уверены, что Facebook способен дать маркетингу что-то стоящее, а сами маркетологи устали от постоянной уборки».

115

www.adage.com/article/digitalnext/hacker-culture-collides-business-reality/235040/.

Речь не о противопоставлении взрослых ценностей и детских игрушек – стартапов. Горькая правда в том, что многие профессиональные маркетологи побаиваются технологий. Могу предположить, что большинство руководителей компаний в вашей отрасли их тоже боятся. Они не разбираются в новых технологиях, не играют с ними. Они с большим удовольствием перепоручили бы всю техническую работу программистам и дипломированным сотрудникам из ИТ-отдела и не тратили свое время на то, чтобы лучше изучить новый канал или платформу и те возможности, которые они дают, чтобы совершить переворот в отрасли. Хакинг быстро выходит за пределы студенческих общежитий и гаражей гениев-одиночек, пытающихся изменить мир. Если вы – бизнес-лидер – не возьметесь за ум и не повернетесь лицом к технологиям, инновациям, хакерской культуре и культуре стартапа, наша отрасль начнет вымирать.

Заставьте хакерскую культуру работать на вас

Было бы так здорово сказать: «Нет проблем, давайте просто примем все эти технологические штучки и двинемся дальше!» Но все мы прекрасно знаем, что меняться непросто (особенно если сейчас вы процветаете). В конце концов, технологии объединяют пользователей и все больше людей занимаются созданием и организацией контента, и одной из наших задач станет интеграция хакерской культуры в наш бизнес. Это не менее важно, поскольку с хакерской культурой неразрывно связаны еще две тенденции будущего.

1. 3D-печать. Представьте, что вы можете «напечатать» трехмерный продукт почти так же легко, как текст, нажав на кнопку принтера. Хакерская культура привела к подъему множества стартапов и инновационных центров в крупных корпорациях, которые занимаются исследованием принтера будущего. Он не печатает тексты и изображения на бумаге, а создает реальные физические объекты. Современные ограниченные возможности технологии (это в равной мере относится и к программам, и к компьютерным комплектующим) пока позволяют получить только «сырой» продукт, больше всего напоминающий результаты работы первых матричных принтеров. Однако группы вроде MakerBot регулярно устраивают мероприятия под названием Hackathon, чтобы продемонстрировать мощь и потенциал трехмерной печати. Когда создавать плотные трехмерные объекты на основе файла станет так же просто, как нажать на клавиатуре кнопку печати документа, бизнес изменится до неузнаваемости. Способность производить прототипы и продавать потребителям индивидуализированный продукт обусловливает качественно новую ступень развития. Эти перемены сейчас можно наблюдать в медицинской отрасли, где с помощью 3D-печати прототипируют части тела и другие органы. Представьте себе не столь отдаленное будущее, когда отказавшую почку легко можно будет заменить здоровой, напечатанной на одном из этих принтеров. Эта инновация уже находится в разработке.

2. Движение создателей. В 2006 году зародилось мероприятие под названием Maker Faire. Это ежегодное собрание, своего рода витрина современной субкультуры, собирает «создателей» – мастеров робототехники, электроники, деревообработки, 3D-печати и т. д. Техники-любители представляют новое поколение той философии и идеологии, которая в 1970-е собирала людей в компьютерных клубах и на встречах по интересам (именно в таких местах бывали Билл Гейтс и Стив Возняк). Проекты, над которыми они работают в своих гаражах и которые привозят на мероприятия вроде Maker Faire, представляют собой нечто среднее между изобретением и прототипированием. Мы развиваемся и переходим от компьютерных комплектующих и программного обеспечения к более серьезным вещам (концепт-кары, робототехника и т. д.). Движение создателей тесно связано с подъемом хакеров, и люди вроде Тима О’Рейли (основатель O’Reilly Media и пропагандист бесплатного ПО и движения за программы с открытым исходным кодом) говорят, что эти собрания помогают увидеть и ощутить, на что похоже будущее человечества. Компания О’Рейли начала выпуск журнала Make не только для того, чтобы сообщать новости движения, но и чтобы убедить каждого (и вас в том числе) задуматься о том, чтобы стать создателем. Сейчас Maker Faire ежегодно собирает около 70 тысяч человек, ее аналоги проходят во многих крупных городах по всему миру. Чтобы узнать больше, изучите книгу Криса Андерсона «Создатели. Новая промышленная революция» [116] .

116

Anderson C. Makers: The New Industrial Revolution. Crown Business, 2012.

Тенденция № 2. Горизонтальный маркетинг

Маркетинг вашей компании должен стать горизонтальным, охватив все области бизнеса. Точка.

Но, как ни странно, многие компании считают концепцию социального бизнеса не более чем модным капризом. Как будто есть шанс, что их сотрудники внезапно перестанут общаться друг с другом и не будут больше пользоваться смартфонами и планшетами (то есть перестанут стирать границы и поддерживать постоянный контакт с внешним миром). Как это ни смешно, в некоторых компаниях до сих пор блокируют доступ к YouTube и Facebook, хотя сотрудникам давно уже достаточно просто опустить руку в карман, чтобы подключиться к любому из этих каналов. Потребители привыкли ожидать, что бизнес будет социализированным и готовым к общению.

По сути, если бизнес не оправдывает этих ожиданий, к нему начинают относиться негативно. (Не верите? Найдите онлайн-обсуждение любого бренда. В основном разговор вертится вокруг недостатков сервиса и отсутствия обратной связи от представителей компании.) Приходится ли вам вести дела с компаниями, которые обращаются с вами как с безликой статистической единицей? Все мы так или иначе с этим сталкиваемся (подумайте о банках, кабельных компаниях, авиакомпаниях, телекоммуникационных и т. п.). Теперь подумайте о том, сколько представителей этой отрасли ведут деятельность на упомянутых выше каналах и насколько это изменило мнение публики о них.

Я даю только общую картину, но в ней четко просматривается тенденция противостояния между вертикальной и горизонтальной интеграцией. Когда бизнес заявляет, что движется в направлении социализации, неудачу терпят обычно те, у кого отдел по работе с соцсетями встроен в другой департамент (обычно маркетинга и/или коммуникаций). В его обязанность входит отслеживание рекламных кампаний на рынке и индивидуальных инициатив. В сущности, это не что иное, как попытка загнать в гетто дух социального бизнеса, которая рано или поздно неминуемо приведет к краху. Когда концепцию социализации бизнеса применяют горизонтально на уровне всех отделов, происходит полный переворот системы ценностей. Проще говоря, это игра, в которой у каждого есть своя ставка. Это не рекламная кампания – это истинное лицо вашего бизнеса. Вы заявляете миру о том, что в вашей компании работают живые люди и ориентирована она тоже на живых людей. Люди достигают великолепных результатов в бизнесе, когда у них есть возможность живого взаимодействия с реальными людьми.

Вам решать, превратить ли маркетинг из вертикального в горизонтальный

Директора по маркетингу, желающие внедрить социальные компоненты в свой бизнес, вряд ли изменят мир, поскольку этот процесс должен быть инициирован сверху и проходить в гармонии со всем остальным. Короче говоря, именно вы должны подать идею и возглавить процесс. Социальный бизнес затрагивает все области жизни: от персонала и взаимодействия до развития бизнеса и производства. Крупным звукозаписывающим компаниям приходится еще труднее, поскольку у них нет никаких предварительных наработок для социализации бизнеса. Они привыкли диктовать и распоряжаться (артистами, каналами распространения, тем, что услышат и чего не услышат фанаты) и относились к этой власти с имперским пафосом. Когда представитель высшего руководства дает свисток, все меняется. Не верите? Спросите Тони Шея из Zappos, Ричарда Брэнсона из Virgin или Марка Бениоффа из Salesforce.com. Эти (и многие другие) руководители не пытались продать социальный бизнес в качестве маркетинговой и коммуникационной инициативы. Они продавали его в рамках обслуживания клиентов. И речь не о работе колл-центров, а о сути (цели бизнеса).