Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

Продавец в Интернете по отношению к физическому продавцу — это как Google по отношению к библиотеке. Из-за физических ограничений традиционные торговцы вынуждены создавать таксономии и присваивать категории всему. Страшно даже подумать, к чему относится эта книга в системе Дьюи. Технология? Экономика? Бизнес? Культура? Ни одна из категорий сама по себе не верна.

Google же вообще не присвоит никакой категории. Естественное место (места) книги в мире возникнет спонтанно, после измерения количества входящих ссылок. Мой издатель может назвать ее «книгой о бизнесе», но если все остальные считают, что она о «популярной экономике» и ссылаются на нее в этом контексте, то там она и останется вместе со всеми отзывами, которые могут иметь к ней отношение. В мире Google смысл и онтология зависят от наблюдателя. Одна вещь может означать множество разных вещей для разных людей. Алгоритмы Google просто «измеряют» мудрость толпы, вычисляя наиболее подходящие результаты поиска для введенных ключевых слов.

Amazon начнет с того, что присвоит этой книге пять или шесть категорий. Затем потребители скажут свое слово, ставя «метки», то есть вбивая те слова, которые им кажутся подходящими, и создавая новые категории («Интернет», «блоггер», «прочесть позже», «Парето», «хороший подарок для технаря» и т. д.). Другие покупатели увидят метки, что поможет им понять контекст книги. Процесс нанесения меток — категоризация постфактум, полностью основанная на выборе людей. Интересно, что Amazon придает этим меткам такое значение, что они появляются перед заранее заданными категориями.

Однако это лишь начало выбора того, что скрывается в бесконечном книжном магазине. Программное обеспечение Amazon просканирует текст книги и выделит «статистически невероятные фразы», то есть комбинации слов, которые не появляются во многих других книгах. Это похоже на уникальный «отпечаток пальца» моей книги, но эти фразы указывают и на уникальные идеи и области знаний, что само по себе полезно. Программное обеспечение также составит список уникальных слов, написанных с заглавной буквы, помогая увидеть, на чьих работах книга основана. Наконец, Amazon использует свои стандартные инструменты отслеживания и рекомендаций, чтобы найти книги, которые покупатели искали или покупали вместе с моей.

Тирания географии

У полок в магазинах есть еще один недостаток: они ограничены географией. Их содержимое доступно только тем людям, которые находятся рядом. Это и их преимущество: рядом расположенные магазины удобны, и вы можете сразу забрать покупки домой. Сколько бы времени мы ни проводили в Интернете, живем мы все-таки в физическом мире.

Основное ограничение традиционной розницы — необходимость поиска местной аудитории. Фильмы, диски или любые другие продукты будут в магазине только в том случае, если смогут окупаться, привлекать интерес (и деньги) ограниченного местного населения.

В Америке 20 % населения проживает на расстоянии более 12 км от ближайшего книжного магазина; 30 % — на расстоянии более 30 км. Цифры для магазинов звукозаписей, кинотеатров, прокатов видео не сильно отличаются. Даже если бы все и хотели так покупать, многие просто не могут.

Помните, что при тирании пространств аудитория, слишком широко распределенная, — то же самое, что отсутствие аудитории. Местный спрос должен быть сконцентрирован, чтобы компенсировать высокие издержки физической дистрибуции. Иными словами, нет спроса — нет магазина.

Это верно для любых товаров. Существует серьезная причина, по которой магазины лыж редко встречаются в теплом климате, а магазины с оборудованием для ныряния — вдали от водоемов (хотя люди используют самолеты, чтобы иметь возможность кататься на лыжах и нырять). Может присутствовать местный спрос, однако основной вопрос для владельца магазина — достаточно ли этого спроса. Расчет проходит примерно так:

Продажи =

Процент населения, который может купить,

Минус

Процент, живущий дальше 15 км от магазина,

Минус

Те, кто никогда не заходит,

Минус

Те, кто не заметит товар на полке,

и так далее…

Не обязательно все должно быть именно так. Можно представить себе «длинный хвост» потребителей, как и продуктов. Представьте, что горизонтальная ось — города, а вертикальная — количество потенциальных потребителей в каждом городе. Традиционному торговцу придется сконцентрироваться на начале кривой, где больше всего потребителей. Мы уже знаем, что большинство потребителей — в «хвосте», распределены по небольшим городкам. Это — «грязная» тайна традиционной розницы. Магазины не начинают деятельность просто потому, что не могут себе этого позволить.

Но это прекрасная возможность для розницы в Интернете. Они могут достичь потребителей во всех этих небольших городках с такой же эффективностью, что и потребителей в крупных городах, могут использовать «длинный хвост» распределенного спроса. Именно это делали Сирс и Ребак со своим каталогом столетие назад: использовали распределенный спрос в центральной части Америки. Сегодня это можно делать быстрее, дешевле и с большим разнообразием.

Дефицит эфира

Появление радио и телевидения должно было всех уравнять. Для массовых рынков экономика вещания привлекательна: она позволяет обратиться к миллионам людей так же дешево, как и к одному. Однако стоимость передатчика и лицензии фиксирована, прибыль от рекламы изменяется. Чем больше аудитория, тем больше денег вы зарабатываете. В «коротком хвосте» хитов все так просто…

После появления технологии радио и телевещания в середине XX века внезапно появилась возможность показать каждому шоу в его собственном доме и ознакомить с последними новостями. По сравнению с походом в обычный театр или кино, радио и телевидение — демократизирующая сила, расширяющая свою аудиторию вниз по «хвосту» так далеко, как никакая другая технология до них.

Однако не забывайте, что у широковещательных технологий есть собственные ограничения. Это физика: радиоволны могут вместить ограниченное число станций, а кабели — ограниченное число каналов. Очевидно, что для вещания в сутки отводится только двадцать четыре часа.

Если вы управляете радио- или телевизионной станцией, это весьма серьезные ограничения. Каждая длина волны, каждое подключение к кабелю имеет цену. Иногда эти издержки на лицензии и проводку кабеля вмешиваются в ожидания рекламодателя. В любом случае, способ получения прибыли (или просто окупаемости) один — собрать достаточно большую аудиторию, чтобы извлечь из трансляции максимум.

Традиционное решение — хиты. Они не только эффективно используют ограниченные ресурсы, собирая аудитории, но и имеют преимущество в маркетинге, они «у всех на слуху». Как только они становятся популярны, сами люди принимают участие в дальнейшей популяризации, вплоть до статуса блокбастера.

Однако как создать хит? Есть два основных пути: 1) обширный поиск редко встречающихся, непредсказуемых гениев, или 2) использование наименьшего общего знаменателя, чтобы создать нечто, оптимизированное под продажи Вы можете сами догадаться, какой метод обычно применяется.