Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

К концу подходит и эра телезрителей. Только подумайте, во время расцвета телевидения мы все смотрели одно и то же, часто в одиночестве. Сегодня в Интернете мы можем заниматься разными вещами, но вероятность знакомства с другими людьми выше: мы читаем, что они пишут, общаемся в чатах или просто следуем их примеру. То, что пропало из общей культуры, компенсируется усилением связей с другими людьми.

Сегодня мы не столько фрагментируемся, сколько перестраиваемся. Наши места встреч становятся виртуальными, их много, а люди, собирающиеся вокруг, сами решили сюда прийти. Вместо поверхностных связей массовой культуры мы устанавливаем такие же или более сильные связи с людьми, которые разделяют наши вкусы.

Хотя упадок массовой культуры и может привести к тому, что некоторые замкнутся в кругу единомышленников, я подозреваю, что сила человеческого любопытства, объединенная с легкостью получения информации, сделает людей более открытыми.

Наличие блокбастеров кажется естественным, но мы показали, что это просто следствие применения технологий вещания конца XX века. До этого культура была, в основном, локальной, в будущем она будет основана на предпочтениях и разделится на множество параллельных культур. Массовая культура исчезнет, но никуда не денется общая культура. Мы будет делиться культурой с другими, но не со всеми.

12. Бесконечный экран

Видео после телевидения

Телевидение вульгарно, похотливо и тупо не потому, что аудитория вульгарна и тупа. Телевидение таково просто потому, что вульгарность, похоть и тупость людей очень похожи, в то время как их утонченные эстетические вкусы совершенно различны.

Дэвид Фостер Уоллес (David Foster Wallace)

Никто не подозревал, что будущее телевидения окажется таким. 19 января 2006 года Google открыл Google Video, «длинный хвост» рынка видео. Раздел видео магазина iTunes, возможно, и содержал больше профессиональных программ, но Google Video позволяло каждому загрузить видео и установить собственную цену, хотя бы и нулевую.

В результате получилась беспорядочная, случайная коллекция всего — от запрещенных рекламных роликов до видеосъемок детей. Здесь можно было впервые взглянуть на мир бесконечного разнообразия, в котором профессиональные и любительские видео конкурировали… и любители часто побеждали.

Верхнюю половину страницы Google Video занимали небольшие изображения коммерческого контента: CSI, Star Trek, баскетбольные игры, классика телевидения, такая как Twilight Zone и Charlie Rose по 99 центов за эпизод. Под ними шли наиболее популярные бесплатные видео: короткие видео с тупыми собаками, смешные рекламные ролики, осьминог, поедающий акулу (кстати, потрясающая съемка). Ниже шли «случайные» видео: сноубординг, чья-то запись Джона Стюарта (Jon Stewart) 20 , люди, играющие в видеоигры.

20

Американский комик, известный благодаря сатире на политиков. — Прим. пер.

Вещательные сети могут использовать Google Video в качестве витрины архивов или просто для привлечения аудитории. Сервис уже стал популярным ресурсом индийской диаспоры, где можно найти индийские шоу, которые не транслируются нигде, кроме Индии (легальность: подозрительная). Независимые кинематографисты теперь могут узнать, есть ли желающие заплатить 12 долларов (или 3 за право на один день), чтобы посмотреть их последний шедевр. Отсутствие дистрибуции уже не может служить оправданием неизвестности.

В то же самое время Microsoft, Yahoo! AOL и несколько других компаний открыли собственные рынки видео. Самые крупные из этих сайтов сегодня могут соперничать с телевидением. Количество зрителей музыкальных видеоклипов на Yahoo! находится где-то посередине между MTV и VH1. Большинство людей смотрит популярные выступления Джона Стюарта в Интернете, а не на телевидении. Популярные сетевые шоу, такие как Tiki Ваг TV, ежедневно собирают по несколько сотен тысяч зрителей, что вполне сопоставимо с популярностью передач кабельного телевидения.

Программу MSNBC «The Abrams Report», с многомиллионным бюджетом и десятками занятых в ней человек, в момент написания данной книги ежедневно смотрели 215 тыс. семей. Rocketboom — интернет-шоу, похожее на выступления Джона Стюарта, которое делают всего два человека, потратившиеся на несколько видеокассет, две лампы и большую настенную карту, смотрели 200 тыс. семей в день. Теперь в программе продается рекламное время, и за первую же неделю за показ 35-секундных роликов шоу заработало 40 тыс. долларов. Не так много, как прибыль телевизионных студий, но эти студии готовы убить за такую доходность.

Этого дня ожидали уже в течение десятилетия, и появление высокоскоростного Интернета превратило его в реальность. Поколение, выросшее в Сети, в удобстве высокоскоростных сетей, доступных в американских университетах, совершенно спокойно смотрит видео на компьютерных дисплеях. Хотя им теперь и не всегда нужен компьютер. Развитие домашних сетей, сетевые приставки TiVo, другие записывающие устройства, соединенные с Интернетом приставки для игр, например Xbox 360, приносят интерактивный контент в обычное телевидение.

Легко отмахнуться от случайного видео на Google Video и сказать, что оно не сможет конкурировать с «Кланом Сопрано». Дистрибуция — не единственный барьер, производство также дорого. Чтобы снять CSI нужна не только цифровая камера, и только традиционные СМИ могут позволить себе постановку таких сложных драм, как «Lost». Однако и у менее профессиональных продуктов есть аудитория, а сами эти продукты можно изготовить за малую долю стоимость традиционной телепрограммы. И это не только «Самые смешные домашние видео в Америке» в большем масштабе. Это и местные новости спорта, и другие нишевые интересы, качественные рекламные ролики, презентации с конференций, которые вы хотели бы посетить.

Автор блога Томас Хок (Thomas Hawk) объясняет:

Если сегодня я смотрю CSI Miami, а по выходным занимаюсь дельтапланеризмом и очень этим увлекаюсь, а потом чемпионат Калифорнии по дельтапланеризму транслируют только в Сети, то я буду смотреть его, а не CSI.

Если я смотрю телевидение, но еще больше люблю читать книги Хантера Томпсона, а потом появляется возможность посмотреть его выступление в Университете Вайоминга, то я буду смотреть его, а не CSI.

Если мне 16 лет, и моя любимая группа не попала в хит-парад, то музыкальные видеоклипы, доступные в Сети, будут для меня интереснее, чем «American Idol».

Количество телезрителей-мужчин в возрасте 18–34 лет, самая любимая аудитория рекламодателей, сегодня преодолело максимум и неуклонно снижается. Интерактивные прелести Интернета и видеоигр привлекают внимание к себе. Общее количество телезрителей сегодня максимально, и время для паники пока не пришло. Однако близок день, когда Интернет превратится в реального соперника телевидения. Вопрос в том, что с этим делать.

Схватить за «хвост»

Переключая сотню каналов кабельного телевидения, сложно представить, что телевидение не всеобъемлюще. Однако это так. То, что кажется всеохватывающим, — лишь малая доля доступного видео. Существующая структура телевизионных каналов основана на фокусированных программах, которые из года в год способны заполнять сутки целиком. Например, канал «Сделай сам» или исторический канал на испанском языке вполне мне подходят, a «Halo 2 Physics Hacks» и «Cool Robots» — нет. Сегодня структура каналов и сама сущность телевидения — следствие «узких мест» в дистрибуции по кабелю. Телевидение до сих пор живет в ограниченном пространстве, хотя «длинный хвост» и учит тому, что чем больше, тем лучше. Рост пропускной способности кабелей меркнет перед ростом объема нового видео или микроаудиторий в Интернете. TiVo, по крайней мере, помогла избавиться от тирании времени, но мы еще далеко от модели iTunes, которая позволяет получить доступ ко всему, что когда-либо было создано.