Дорога в индустрию впечатлений

Цель – это глобальное направление движения. То, к чему мы стремимся, организуя мероприятие.

Цели у мероприятия могут быть самыми разными. Вот лишь несколько примеров:

1. Поднять командный дух.

2. Повысить узнаваемость торговой марки среди целевой аудитории.

3. Завоевать доверие СМИ.

Стоит отметить, что окончательное достижение цели на мероприятии невозможно. Да это и не требуется. Суть в том, чтобы обеспечить движение в заданном направлении. Измерить показатель достижения цели нельзя. Это скорее вектор, которому подчинено движение, чем конечная точка пути. Другое дело – задачи мероприятия.

Задачи – это то, чего нужно достичь непосредственно при помощи мероприятия. Результаты выполнения задач вполне конкретны и измеряемы.

Примеры:

1. Снизить количество трудовых конфликтов в коллективе на 10 %.

2. Получить не менее 2000 контактов потенциальных клиентов

3. Обеспечить выход не менее 25 публикаций в СМИ.

Цели и задачи мероприятия необходимо определить перед тем, как приступать к его реализации. Казалось бы, самый очевидный способ сделать это – задать прямой вопрос заказчику. Однако, как ни странно, огромное количество клиентов даже не задумывается о том, что их мероприятие преследует какую-то цель. Например, новогодние праздники во многих компаниях уже давно воспринимаются как дань традиции, а ответственный за корпоративы сотрудник никогда не задается вопросом, зачем руководство тратит на них деньги.

Так что далеко не всегда можно получить от клиента четкий список целей и задач мероприятия. Если даже такой список есть, это тоже не обязательно избавляет от проблем: иногда клиент называет не соответствующую действительности цель или же она просто не достижима в рамках проекта. Поэтому профессиональный организатор должен самостоятельно уметь определять цель предполагаемого события. Для этого необходимо проанализировать аудиторию мероприятия и понять, что клиенту может быть нужно от приглашенных людей. Если аудитория – это сотрудники, то от них нужна лояльность, эффективная работа в коллективе, знание и уважение корпоративных ценностей и стандартов. Если в гости зовут потенциальных клиентов, то цель – рост продаж, развитие рынка и так далее.

Надо отметить, что если цель является необходимым элементом мероприятия, то конкретные измеримые задачи ставятся далеко не всегда. Тем не менее, для того чтобы обеспечить общие с клиентом критерии оценки успеха проекта, всегда лучше оговорить заранее, какие результаты организатор берется обеспечить по итогам мероприятия. Более подробно о том, как научиться определять цели и задачи мероприятия, вы можете узнать здесь, в одном из уроков курса «Планирование мероприятия».

«Сделайте так, чтобы все не напились!»

В моей практике был очень необычный проект. Ко мне обратился клиент, для которого мы уже сделали два небольших мероприятия. Это была одна из крупных российских частных строительных компаний. Шел июль, и в компании задумались о приближающемся Дне строителя. Это августовское мероприятие всегда было кошмаром для отдела кадров. И вот почему. Компания возникла в середине 90-х, когда несколько предприимчивых прорабов бросили работу в бывшем советском строительном предприятии, которое тогда стояло без заказов, и начали зарабатывать ремонтами квартир и частных домов. С тех пор прошло более 15 лет. Теперь это была сильная, успешная компания с тысячами сотрудников. Но все оставались верны сложившейся с момента основания традиции отмечать профессиональный праздник совместным выездом на природу. Первые несколько лет это было не сложно. 20–30 единомышленников прекрасно проводили время за шашлыками, но в последние годы ситуация кардинально поменялась. На праздник приглашали только прорабов и руководителей центрального офиса, но и их уже было более 300 человек. 90 % из них – мужчины, привыкшие пить водку в серьезных количествах. В итоге каждый праздник был «украшен» драками, поисками сотрудников по кустам и другими следствиями крайней степени алкогольного опьянения. Так что задача на мероприятие нам была поставлена совершенно четко: «Сделайте так, чтобы все не напились!» Стоит ли говорить, что идея отказаться от спиртного или ограничить его количество на мероприятии даже не рассматривалась. Нужен был другой способ. И мы его нашли. Для профессионала поведение публики на мероприятии вполне предсказуемо. Я точно понимал, что люди пьют тогда, когда у них есть на это время. Следовательно, надо было их занять чем-то интересным на все время праздника. Кроме склонности к алкоголю, наша аудитория отличалась и другими, более положительными качествами. Например, это были физически крепкие, увлеченные и азартные люди. Они любили свою профессию, ценили компанию и уважали руководство. Этим я и воспользовался. Мы разбили гостей на 4 команды и разработали программу конкурсов и увлекательных занятий на все время мероприятия. Там были и спортивные игры, и массовые танцы, и викторина по истории компании. Ключевым конкурсом было строительство небоскребов из картонных коробок. Непременным моим условием было участие в каждой из команд руководителей компании. Мои расчеты подтвердились. Начиная с первого конкурса все увидели, что руководители принимают в развлечениях самое активное участие. Подчиненные уже не могли сидеть в стороне. Вскоре азарт взял свое, и уже сами гости настаивали на все более активных заданиях и конкурсах.

Нечего и говорить, что праздник удался. Большую часть закупленного спиртного клиент увез с собой в офис. Лучшим свидетельством того, что я справился с поставленной на мероприятие задачей, стал комментарий начальника службы безопасности компании: «Впервые в моей практике они все дошли до автобусов на своих ногах!»

Идея, сообщение, концепция

После того, как цели мероприятия определены, а задачи поставлены, нужно перейти к следующему шагу – поиску уникальной, подходящей конкретному событию идее. Для этого нужно определить, каким будет основное сообщение мероприятия.

Основное сообщение – это короткое, сформулированное в одной фразе знание, которое должны получить и зафиксировать в сознании гости мероприятия, чтобы его цель была достигнута.

Примеры сообщений:

1. Каждый сотрудник компании DHL является важной частью всемирной команды, без его работы невозможно обеспечить доставку отправлений из одной точки мира в другую в кратчайшие сроки.

2. MINI – это автомобиль для современных, ярких и креативных людей, которым нравится выделяться из толпы и выражать свою индивидуальность.

После того как уникальное основное сообщение сформулировано (и согласовано с клиентом), необходимо создать концепцию мероприятия.

Концепция – это образный аналог основного сообщения. Это тема и набор инструментов, позволяющих передать сообщение аудитории.

Рассмотрим примеры концепций мероприятий, сообщения для которых были приведены выше.

1. «Мы соединяем мир» – семинар для сотрудников компании DHL с выступлениями местных и глобальных руководителей по вопросам значения и применения глобальных корпоративных ценностей и стандартов. Прямые личные видеообращения линейных сотрудников со всех концов света к российским коллегам, работающим на тех же позициях.

2. «Подмосковные вечера» – серия вечеринок, организованных на подземной парковке гостиницы «Москва», расположенной у стен Кремля. На этих вечеринках гостей ждут нестандартные напитки и закуски, современная музыка, яркие визуальные эффекты, разнообразные творческие занятия, включая граффити, виртуальные гонки, конкурс дизайнов окраски MINI и многое другое.

Создание идеи и концепции мероприятия – безусловно, дело творческое, как и многое в профессии event-менеджера. Однако нужно понимать, что организатор мероприятия – совсем не то же, что режиссер. А поэтому технология создания ярких креативных идей не является предметом настоящей книги. Event-менеджер – это человек, от которого ждут оригинальных идей по решению конкретной задачи точно в срок. Поэтому нам с вами важно не предаваться свободному творчеству и не поручать этот процесс самым безбашенным креативщикам, а уметь четко определять, какое креативное решение отвечает целям и задачам мероприятия, а какое – нет. В Event University есть курсы, в которых преподаются самые разные аспекты креативных методик, но важно понимать и разделять разные этапы творчества. Для того чтобы создать не просто яркую идею, а яркую идею, подходящую именно для конкретного мероприятия, необходимо очень внимательно провести анализ и определить все описанные в этой и предыдущей главах элементы. Об этом этапе очень подробно я рассказываю в курсе «Планирование мероприятия».

Why-метод

Чтобы не быть голословным, обращусь к одной из самых популярных сегодня креативных методик, известной как «why-метод». Она берет свою основу в книге Саймона Синека «Начни с “Почему?”». Главным пропагандистом этого метода в России является режиссер и креативный директор Александр Семин. Суть метода такова. Для начала нам необходимо изучить бриф на мероприятие и ответить на вопрос «зачем?». В логике моего изложения материала это называется определить цели и задачи мероприятия (см. гл. 2). На втором этапе нам необходимо тщательно изучить контекст, то есть узнать все, что можно, о компании-заказчике, об отрасли, в которой она работает, о гостях мероприятия, об отношении аудитории к компании и так далее. Затем из этого контекста необходимо выделить «ключевую несправедливость». То есть такую точку, изменение в которой поможет нам выполнить поставленную задачу. Сформулировать «ключевую несправедливость» можно, используя фразу «Кто сказал, что…»: возьмите этот удобный прием на вооружение. Нетрудно догадаться, что таким образом мы получаем описанное в этой главе основное сообщение мероприятия. Затем, используя образные решения, мы находим идею, дающую ответ на выбранную нами «ключевую несправедливость». Иными словами, создаем соответствующую концепцию мероприятия.

Приведенное мной отступление демонстрирует, что все креативные методики основаны на одном и том же пошаговом анализе и поиске смысла. Разница между идеями лучших креативщиков и средних агентств не в том, что первые знают какой-то специальный метод, а вторые действуют наобум, а в том, насколько качественно все они изучают бриф и контекст, насколько внимательно относятся к выбору основного сообщения, насколько придирчиво отсеивают идеи и концепции.

Человеческий капитал