Дорога в индустрию впечатлений

С 2008 по 2012 год мне повезло быть ответственным за мероприятия, которые организовывали «Российские железные дороги» – крупнейший работодатель в стране, имеющий невероятную географию распространения: мы делали мероприятия в самых отдаленных уголках России, а также в таких удивительных странах, как Китай, Иран и Монголия. Однажды перед нами была поставлена задача организовать празднование 35-й годовщины с начала строительства Байкало-Амурской магистрали. БАМ – это последняя ударная стройка Советского Союза. В 70-е годы молодое поколение ярких, инициативных и смелых людей, не желающих сидеть дома и делать карьеру, весьма ограниченную в советское время, в общем порыве решили поехать в тайгу на строительство такой важной для страны дороги. Они ехали туда в поисках романтики и приключений, там находили друзей, любовь, жизнь. Сейчас этим энтузиастам прошлого 50–60 лет, они живут в маленьком городе Тында и в основных поселках вблизи БАМа. Это удивительные люди, без всякого налета провинциальности, открытые, интересные. Судьба их сложилась непросто. Они верили, что делают великое дело для советской Родины, но, когда строительство было завершено, фактически страны не стало, и довольно быстро дорога оказалась почти заброшенной. 35-я годовщина стройки пришлась тоже на тяжелое время: серьезный экономический кризис, увольнения. Молодые люди стали уезжать из Тынды, а те, кто отдал БАМу всю жизнь, искали себе применения в новой экономике, работая в ларьках и возя ширпотреб из находящегося неподалеку Китая.

Предыдущее празднование проходило в более позитивном ключе: страна была относительно на подъеме, деньги позволяли провести весьма помпезное мероприятие (стоимость одного только технического обеспечения превышала совокупный бюджет всего нашего мероприятия). Подобные праздники проводятся каждые 5 лет, за это время сложились определенные традиции: торжественный митинг на вокзале, трибуна на центральной улице, начальники произносят речи, народ в колоннах идет от вокзала, неся макеты паровозов, транспаранты, кричат «ура!» и т. д. Мы же увидели удручающую ситуацию, в которой находились жители. Нам казалось верхом лицемерия строить их в праздничные колонны демонстрантов, ведь в тот момент у них совсем не было причин выкрикивать ура-патриотические лозунги перед начальством. В поисках новой идеи мы начали общаться с людьми, и стало ясно, что для них эта дорога – вся жизнь. Приехав в эти места в 17–18 лет, они остались здесь, вырастили детей, пустили корни. Идея мероприятия стала вырисовываться. Мы поняли, что хотим рассказать не о железной дороге, а о людях, которые её построили. Мы сформулировали концепцию так: «Дорога, построенная с любовью». Мы собрали старые фотографии, не только те, на которых запечатлены трудовые будни БАМа, но и другие, где были первые палатки, дома-цистерны, свадьбы на рельсах, детские сады. Получился настоящий семейный альбом.

Трибуна и демонстрация совсем не вписывались в новую концепцию. И тогда мы настояли на её изменении. Мы перекрыли движение на главной улице, сделали много разных зон с развлечениями, бесплатные детские батуты, выступления самодеятельности и популярных артистов, в конце всех ждал зрелищный фейерверк. Центр города заполнили толпы гуляющих: рядовые сотрудники, высокие начальники, мамы с детьми, пенсионеры. Получился настоящий городской праздник. Причем при такой концепции мы обошлись без огромного бюджета. Гости были в полном восторге, но не только и не столько потому, что для небольшого городка такой праздник – редкость, но и потому, что жители почувствовали: их самих признали главной ценностью железной дороги – не рельсы и шпалы, а людей, чьими руками был построен БАМ.

Формат мероприятия

На следующем этапе нужно определить формат предстоящего мероприятия.

Формат – это скелет, определяющий основные характеристики события.

Форматов существует великое множество. Вот несколько примеров:

1. Конференция.

2. Банкет.

3. Коктейль.

4. Концерт.

5. Клубная вечеринка.

6. Торжественная церемония.

7. Пресс-конференция.

8. Городской праздник.

9. Вечерний прием.

Единого списка форматов с закрепленными для каждого правилами не существует. Однако есть общепринятое понимание форматов мероприятий, при этом оно существует не только среди профессионалов, но и в обществе в целом. Действительно, не нужно быть event-менеджером, чтобы понять, как будет выглядеть мероприятие в формате банкета или конференции.

Большинство мероприятий проходят в соответствии с тем или другим форматом, но некоторые проекты требуют от организаторов нарушать границы и правила выбранного формата, синтезируя несколько из них в одном событии или соединяя их последовательно (например, конференция, по завершении которой проходит торжественная церемония вручения наград).

Бывает, что формат задан изначально, но даже в этой ситуации следует убедиться, что он соответствует цели и концепции, в противном случае потребуется внести изменения: выбрать иной формат или скорректировать само мероприятие.

Если же формат не был указан клиентом, организатору предстоит подобрать наиболее подходящий. Для этого необходимо учесть следующие факторы:

1. Цели.

2. Концепция.

3. Количество и состав гостей.

4. Имидж бренда.

5. Время проведения мероприятия.

6. Бюджет.

Также нужно иметь в виду и такие нюансы, как повод для события, время года и т. д.

Рассмотрим форматы уже упоминавшихся мероприятий.

Для мероприятия DHL с концепцией «Мы соединяем мир» наиболее подходящим форматом стала конференция. Такой формат настраивает участников на рабочее отношение к получаемой информации. Также конференция позволяет провести несколько сессий на разные темы и четко структурировать подачу материала.

А вот мероприятие для клиентов бренда MINI «Подмосковные вечера» – это вечеринка. Формат, в котором большое внимание уделяется активному участию гостей. Соответственно, питание обеспечивается буфетными линиями и барами, а кроме сцены создаются зоны с разнообразными активностями.

С ног на голову

Однажды к нам, на тот момент известному московскому event-агентству, обратился клиент с просьбой организовать открытие дилерского центра BMW в Санкт-Петербурге. Приехав на встречу, мы сразу задали вопрос: понимает ли заказчик, что работать с московской компанией будет дороже, чем нанять местную? Понимаем, говорят, вот и докажите, что мы делаем это не зря. Когда мы осматривали почти готовый дилерский центр, заказчики пояснили, что в первую очередь им нужно показать гостям не магазин, а ремонтную зону. Дело в том, что клиенты компании покупают новую машину примерно раз в 3–5 лет, а вот обслуживаются пару раз в год. Поэтому нужно сделать акцент на ремонтной зоне, чтобы, приезжая на мероприятие, люди попадали сразу туда. Мы задумались. Что такое ремонтная зона? Это автосервис с подъемниками, инструментами, вытяжкой. Что там можно придумать? Осматривая помещение, мы поняли: его надо превратить в ночной клуб. Стандартно формат подобного мероприятия предполагает такую последовательность: торжественная часть, а затем вечеринка. Но это не соответствовало поставленной задаче. Ведь после официальной части многие гости могли уйти. Тогда мы перевернули привычный ход мероприятия. Приезжая на открытие центра, гости заходили через предназначенные для въезда машин ворота в ремонтную зону, где был настоящий клуб с танцовщицами гоу-гоу, поднятыми над толпой на платформах автомобильных подъемников, огромным круглым баром, занимающим центр зала, ди-джеем в кузове пикапа, ультрафиолетовыми граффити на стенах и, конечно, самой заводной танцевальной музыкой. Проведя примерно час на такой яркой вечеринке, невозможно было не заразиться общим весельем. Затем мы приглашали гостей в элегантно оформленную зону, где их ждали изысканные закуски, презентация автомобиля, выступление руководства центра (руководители – большие любители хоккея, они были одеты в одинаковые свитера, как настоящая команда), а в завершении вечера – эффектный огнепад по всему периметру огромной стеклянной стены фасада дилерского центра. Так осознанное изменение формата помогло реализовать поставленную задачу и точно передать сообщение гостям.

Питерские клиенты потом сказали, что ни на секунду не пожалели, обратившись к москвичам, а потраченные на мероприятие деньги очень быстро вернулись с прибылью.

Сценарий мероприятия

После определения целей и задач мероприятия, после выделения основного сообщения, формулирования концепции и подбора формата можно приступать к созданию сценария предстоящего события.

Сценарий в event-индустрии – это основной документ, от качества проработки которого напрямую зависит успех мероприятия и достижение поставленных целей.

В отличие от театрального, сценарий мероприятия описывает не только сценическое действие, но и все, что происходит до и после.

Структуру сценария определяет формат мероприятия. Можно сказать, что схожую структуру имеют сценарии всех банкетов, конференций и т. д. Это связано с четкими ограничениями возможностей восприятия информации и условиями комфорта гостей и участников.

Давайте рассмотрим это на примерах.

Банкет. Гости сидят за столом, официанты подают еду. Общение на таком мероприятии будет ограничиваться в основном соседями по столу. Так как продолжительность сидячего банкета в среднем 3–4 часа, организатору надо создать сценарий, который бы позволил гостям постоянно следить за происходящим на сцене, иначе им очень быстро станет скучно.

Коктейль. Гости стоят на протяжении всего мероприятия, общаются друг с другом, официанты носят еду и напитки по залу. Такое мероприятие может продолжаться не более полутора часов (в противном случае гости устанут и начнут уходить). Но и это время нельзя занять целиком. На основные события на сцене у организатора есть примерно 30 минут, так как необходимо оставить временной запас в начале и конце: на сбор гостей и на их постепенный уход соответственно.