Дрессированные графики

Есть несколько видов ER. Например, ER за определённый период (день, неделя, месяц, год) рассчитывается как сумма активностей ваших поклонников (лайки, комментарии, «шеры»[4]) за этот период по отношению к количеству ваших поклонников. Понятно, что абсолютные величины ER за день и за год будут совершенно разными и отличаться на порядок или даже несколько порядков – при равном количестве поклонников количество активностей за год будет несоизмеримо больше.

Однако если брать одинаковые периоды (например, месяцы), то можно сравнивать эффективность маркетинговых активностей и анализировать, насколько изменилась вовлеченность в ту или иную сторону.

Вокруг этого показателя часто разгорается много споров: насколько он репрезентативен, объективен и т. д. Единого мнения на этот счет в отрасли нет. Однако стоит отметить, что, как и многие другие показатели в маркетинге, ER интересен прежде всего не своей абсолютной величиной, а своей динамикой. Он может отразить, в правильном ли направлении вы движетесь, вовлекая в свой бренд целевую аудиторию.

Евангелисты

И последняя стадия эволюции постоянных клиентов – евангелисты. Этот термин перекочевал из богословских наук сначала в ИТ-индустрию, а затем уже в маркетинг. Не будем касаться вопросов веры, а лишь отметим, кто подразумевается под термином евангелист в нашей отрасли.

Евангелист – это человек, который занимается пропагандой какой-то новой технологии, бренда, продукта и т. д. Цель его пропаганды – создать вокруг себя заинтересованное сообщество, крепкое ядро целевой аудитории для последующего продвижения на рынке, в том числе и с помощью сетевого эффекта.

Изначально евангелисты были наемными сотрудниками, которые работали на конкретные компании. Как правило, в профессиональном сообществе они обладают неким весом, авторитетом, их имя на слуху, поэтому им и доверяют.

Однако в последние годы довольно часто можно встретить «евангелистов-добровольцев» – тех, кто безвозмездно готов продвигать бренд или продукт внутри своего круга общения, в социальных сетях и на других площадках.

И вот тут мы вновь возвращаемся к компании Apple. Наверняка читатель видел и слышал много раз, как кто-то из знакомых или просто известная личность подолгу рассказывает и описывает, насколько хороша новая модель iPhone. В подавляющем большинстве случаев (доля близка к 100%) Apple не потратила ни цента на такие обзоры. Причем эти обзоры звучат лишь в позитивной тональности, близкой к подобострастию.

Другой прекрасный пример – Илон Маск и его компании SpaceX и Tesla Motors. Мало кто остается равнодушным, узнав, насколько хороши электромобили Tesla: современный оригинальный дизайн, мощность, экономичность… В мире существуют сотни и тысячи обозревателей (как профессиональных, так и обывателей), которые готовы абсолютно бесплатно вести специальные группы в социальных сетях, каждый день рассказывая о новостях, касающихся новых моделей Tesla или испытаний космического корабля Falcon.

Евангелисты полностью вовлечены в бренд. Такая приверженность переходит все границы и иногда похожа на религию. И самое важное: евангелисты не только сами вовлечены в этот процесс. Обладая достаточным уровнем влияния на свой круг общения, они вовлекают в бренд все новых и новых последователей – начинает работать эффект сети, когда количество поклонников бренда растет в геометрической прогрессии. Каждый новый последователь приводит других последователей или хотя бы заинтересованных потенциальных покупателей.

Да, автомобиль Tesla – удовольствие не из дешевых, и мгновенных продаж от такой сети ждать не стоит. Но благодаря вовлечению все большего количества аудитории, укрепление бренда происходит повсеместно, что, конечно же, влияет и на продажи среди тех, кто готов сделать покупку[5].

Далеко не всем компаниям и брендам удается создать свою сеть евангелистов, которые будут вовлекать новых потенциальных покупателей и новых же евангелистов. Но и среди небольших фирм, занимающихся каким-то ремеслом со скромными объемами продаж, удается создать свою армию поклонников. Это могут быть частные мастерские или небольшие, нишевые, но уникальные магазины, кофейни или бары – тот бизнес, который имеет какие-то свои особенности и оригинальность, свою атмосферу. Это может быть даже отдельный человек – мастер.

Как определить, есть ли у вашего бизнеса евангелисты или кто-то близкий к этому понятию?

Для этого стоит проанализировать, откуда приходят ваши новые клиенты. Евангелисты рассказывают о вашем бренде или продукте и приводят новых клиентов, даже когда их об этом не просят. Узнайте, какой процент ваших клиентов приходит по рекомендациям и кто дал им эти рекомендации.

Здесь важно понимать: если вы целенаправленно проводили какие-то активности для развития рекомендаций, вроде «приведи друга и получи скидку 50%», то результат исследования источников нельзя будет назвать объективным, а тех, кто привел новых клиентов, – евангелистами. Рекомендации и распространение позитивной информации, отзывов о вашем бренде должны быть естественным и постоянным.

Стоит отметить: если вы будете создавать продукт для людей в соответствии с их интересами и потребностями, если ваш бизнес будет предоставлять сервис на голову выше среднего по рынку и держать эту планку постоянно, повышая её из года в год, то, даю вам слово, ваш бизнес со временем обрастет целой армией или хотя бы небольшим взводом евангелистов, которые будут приводить к вам новых клиентов без каких либо просьб с вашей стороны.

Итоги главы 7

• В этой главе мы рассмотрели, кто такие постоянные покупатели, приверженцы и евангелисты и чем они отличаются друг от друга.

• Мы описали показатели CSC (состоящий из суммы CAC и CRC), LTV, TTP/CSC и TTP/CSC. Все они говорят нам о том, насколько выгоден тот или иной покупатель для бизнеса.

• Мы затронули методики управления описанными показателями и слегка коснулись проблемы развития собственного бренда.

На этом мы заканчиваем рассмотрение маркетинговых показателей на всех этапах воронки продаж. Далее будут кратко описаны методики, инструменты и рекомендации по сбору и анализу всей статистики.

[1] Фон – нормальный уровень любого показателя в период, когда не проводятся маркетинговые активности. Разница между фоновым показателем и показателем во время маркетинговой активности говорит об абсолютной эффективности маркетинговой активности. Фон со временем может как расти, так и падать

[2] Холивар (англ. holy war – дословно: священная война) – бесконечные споры между непримиримыми оппонентами на любую тему. Как правило, проходят в интернете: на форумах, в социальных сетях и т. д.

[3] Фейк (англ. fake) – подделка

[4] Шер (англ. share – распространять) – действие в социальной сети, когда один из ваших подписчиков распространяет в своей ленте ваши материалы

[5] Готовность в экономической теории означает, что покупатель имеет желание и возможность (деньги) приобрести продукт

Глава 8. Пополните свой арсенал – методы и инструменты аналитики