Двухшаговые продажи. Практические рекомендации

Помню, как на одном тренинге слушатель на вопрос, что именно он продает и как это помогает клиентам, ответил какой-то длинной фразой вроде: «Мы предлагаем современные интеграционные IT-решения, которые помогают компаниям стать более конкурентоспособными на рынке благодаря новым автоматизированным инновационным технологиям».

Я уточнил у него, в чем же именно польза от этого, после чего он перешел на совершенно заумные термины, из которых я не понял ровным счетом ничего. И лишь спустя полчаса мне удалось чуть ли не клещами вытащить из него, в чем польза и выгода. Оказалось, что он продает программы для банков, которые позволяют операционисту работать без компьютерной мыши. Благодаря этому на обслуживание каждого клиента уходит на 20 % меньше времени. Следовательно, операционист может обслужить больше клиентов, в банке меньше очередей, выше лояльность клиентов, так как они тратят меньше времени. Забавно, что продавец еще удивлялся, почему у него никто ничего не покупает! А ведь все просто: он не продавал решение проблем клиентов, а предлагал им какой-то непонятный и совершенно бесполезный, с их точки зрения, продукт.

Пятая причина. Человек не считает, что проблема, которую решает ваш продукт, для него первостепенная. Если вы спросите у клиента: «Вы хотите купить программу для автоматизации бизнеса?» – он скажет: «Нет, зачем, я прекрасно живу без этой программы!» Но если вместо того, чтобы сразу предлагать клиенту купить, вы сначала будете задавать вопросы, которые покажут серьезность этой проблемы, то завершить продажу вам будет намного проще.

Спросите у клиента: «Как часто у вас в компании возникает такая-то проблема? К каким последствиям она привела? А вам было бы интересно узнать, как решить навсегда эту проблему, да еще и сэкономить на этом серьезную сумму денег? Хотите узнать об этом больше?» И только затем предлагайте ваши продукты и услуги в качестве решения проблемы клиента. В любом случае люди покупают не продукты и услуги, а решение своих проблем.

Задача продавца – показать клиенту эти проблемы и пути их решения. Порой проблемы клиент осознает и без вас, но иногда до встречи с вами он даже не задумывался о них. Именно в этом и состоит работа продавца: надо перевести неосознанные проблемы в осознанные.

Шестая причина. Люди всегда покупают только у тех, кому доверяют. Пока вы не знакомы с клиентом достаточно хорошо, он смотрит на вас с опаской, ожидая, что вы будете впаривать ему что-то ненужное. Только что мы говорили о важности умения определять потребности клиентов и задавать им вопросы о проблемах. Но подумайте сами: будет ли кто-то рассказывать вам о своих потребностях и обсуждать проблемы, если он вам пока еще не доверяет? Тут важно все: и внешний вид продавца, и одежда, и поставленная речь, и умение вести себя. Я знаю грустный случай, когда менеджер по продажам не получил контракт только потому что у него была грязь под ногтями. Клиент тогда сказал: «Если он так относится к своему внешнему виду, то как он будет относиться к работе с нами?»

Кстати, этот клиент прямо объяснил, почему он не заключил контракт. А более корректный человек сказал бы продавцу дежурное: «Я подумаю». И рекомендуемый ответ на возражение клиента: «О чем вы собираетесь думать?» – в этом конкретном случае никак не помог бы.

Безусловно, существуют специальные приемы, позволяющие дожать клиента, который говорит «Я подумаю» и «Не сейчас». Многие из них очень просты и весьма эффективны, я рассказываю о них на своих тренингах по продажам. Но все они не сработают, если клиент вам не доверяет. Вот еще пример. Какой нормальный клиент поверит в ваши сроки поставки, если вы готовили коммерческое предложение неделю, а на элементарный вопрос не можете ответить в течение трех дней? Возможен и такой вариант: клиент доверяет вам, но не доверяет вашей компании, например, если он нашел в Интернете какую-то негативную информацию о ней.

Седьмая причина: вы общаетесь с человеком, который не вправе принимать решения. Он провел с вами встречу, но ему неловко признаваться в том, что на самом деле он ничего не решает, и поэтому он может сказать вам просто: «Я подумаю».

Всегда проверяйте полномочия вашего собеседника. Спрашивайте, кто еще вовлечен в процесс принятия решений о закупках в компании, с кем еще нужно будет посоветоваться. Задав такой простой вопрос, вы сможете избавить себя от массы ненужных проблем.

На самом деле причин, по которым сделка не состоялась, может быть гораздо больше: например, клиент не может себе позволить эту покупку или ваш продукт именно сейчас ему не нужен. Но мы разобрали наиболее часто встречающиеся.

Вы можете задать клиенту, который говорит «Я подумаю», очень простые вопросы: «А что именно вам мешает принять решение сегодня? Нехватка данных? Нехватка полномочий? Какая информация вам еще нужна?» В зависимости от ответа вы поймете, на каком этапе совершили ошибку, и постараетесь ее исправить. Если вам скажут: «Мне нужно подумать, где взять на это деньги», – значит, вы на верном пути и все хорошо. Если вам скажут: «Я не уверен, нужно ли мне это», – значит, вам нужно постараться вернуться на этапы определения потребностей и презентации, чтобы еще раз донести до клиента пользу вашего предложения. Объясните клиенту, какую выгоду он получит, и тогда вместо «Я подумаю» вы услышите: «Да, я хочу это купить».

Приложение 2 Крупные продажи: как узнать информацию о клиенте

[5]

Если вы занимаетесь крупными продажами, крупными контрактами, то вам необходимо знать максимум информации о вашем клиенте, о его планах, о том, по каким критериям он принимает решение о покупке, что для него главное, что второстепенное или совсем не важное, и т. п.

Беда в том, что многие менеджеры по продажам уже заранее сами для себя решили, что им на их вопросы не ответят, а потому даже и не спрашивают ничего у клиентов. А зря. Стоит овладеть навыком задавания вопросов – и вы увидите, насколько легче вам станет вести переговоры и заключать контракты.

5

Первая публикация под заглавием «Играем в “морской бой”: как узнать нужное о клиенте» – в кн.: Колотилов Е. Не давайте скидок! Современные техники продаж. – СПб. [и др.]: Питер, 2014. С. 90–92.

Английский писатель Редьярд Киплинг однажды написал о своих шести помощниках: это слова как, почему, кто, что, когда и где [6] . Используйте эти слова, чтобы узнать то, что вам нужно. Учитесь на практике. Тренируйтесь. Стремитесь задавать открытые вопросы.

Закрытые вопросы предполагают ответ да или нет (либо просто какой-то односложный, короткий ответ). К примеру, «Сколько тебе лет?» – это закрытый вопрос. Вам назовут возраст, и все. А вопрос «Как ты относишься к собственному возрасту?» – открытый, он как бы приглашает дать более детальный ответ.

6

Речь идет о стихотворении Р. Киплинга: «Есть у меня шестерка слуг, / Проворных, удалых. / И все, что вижу я вокруг, / Все знаю я от них. / Они по знаку моему / Являются в нужде. / Зовут их: Как и Почему, / Кто, Что, Когда и Где. <…>» (Пер. С. Я. Маршака). – Прим. ред.

Для получения информации можно использовать несколько приемов.

Во-первых, повторяйте вопросы. Вам говорят: «Мы сворачиваем этот проект». Но не объясняют почему. А если вы хотите узнать причину, надо повторить сказанное в виде вопроса: «Вы сворачиваете этот проект?» Зачастую после этого вам ответят более развернуто, и вы узнаете, почему они так поступили.

Спрашивайте об ощущениях – не о том, что произошло, а о том, как произошло. Вместо вопроса «А что случилось после этого?» задайте другой: «Как вы отнеслись к этому?» Спросите именно так – и ответ будет более подробным, открытым.

Попробуйте вынудить собеседника по-другому сказать о чем-то: «Не понимаю, почему вы это сделали». И вместо повторения тех же слов можно услышать более детальные объяснения того, что произошло на самом деле. Довольно просто получить информацию, о которой изначально умалчивали!

Однажды, когда я еще не был бизнес-тренером, а руководил отделом продаж, один из моих менеджеров по работе с ключевыми клиентами сказал, что у него есть клиент, пожилой мужчина, который очень закрыт и никогда не выдает нужную менеджеру информацию. Я попросил организовать мне встречу с этим клиентом, после которой получил ответы на все интересующие менеджера вопросы. Я даже добыл сведения, которые менеджеру были не нужны (точнее говоря, это менеджер считал, что они ему не нужны; но это уже тема особого разговора). Например, я узнал, где работает жена клиента, каков их доход, сколько лет они живут в своей квартире и сколько за нее заплатили. Люди зачастую рады рассказывать о себе, если мы только правильно попросим их об этом.

Помимо непосредственного контакта с вашим клиентом, можно встретиться с теми, кто уже вел дела с этой компанией, и расспросить их. Даже конкуренты могут поделиться с вами информацией! Они могут рассказать, к примеру, чему научились во время работы с этой фирмой.

Еще вариант – побеседовать с людьми, занимающими более низкие места на карьерной лестнице, чем человек, с которым вы хотите работать. Допустим, вам предстоит вести переговоры с кем-то из главного офиса. Тогда вы можете позвонить в дочернюю фирму и заехать в ее офис, чтобы переговорить с менеджерами этого дочернего предприятия. Там вы проведете своего рода подготовительное собеседование. Даже если сотрудники не готовы вести переговоры по поводу контракта, они многое вам расскажут – о том, как компания делает закупки, почему именно так, какие факторы принимаются во внимание, какие доходы ожидаются, сколько они обычно закупают и т. п.