Эффективная продажа рекламы
Шрифт:
Кроме того, конкретная реклама может потребовать и определенных характеристик издания. Например, текстовые объявления лучше воспринимаются на матовой бумаге, иллюстративные (с фотографиями и рисунками) – на блестящей мелованной. Некоторые издания не могут обеспечить репродукцию нужных оттенков или линий. Перфорация или вклейка может быть осуществлена только в тех изданиях, которые печатаются в типографиях с соответствующими возможностями. И т.д.
При выборе рекламного средства стоит обратить внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большинстве изданий, чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя.
Вместе с тем, часто рекламодатели выбирают именно
Национальные рекламодатели часто склоняются к тем газетам, в которых предпочитают давать рекламу местные дилеры – доверяют их опыту.
Решающую роль при выборе газеты или журнала имеет стоимость рекламы. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или любой журнал, любую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложений к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточно низкими, а эффективность – высокой.
Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку: позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или не позволяет. При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу, рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости.
Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре) [8] . Рекламодателю ведь, в конечном итоге, важно не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества потенциальных покупателей.
8
Обычно сравнивают объявления одного формата. То есть, полосу А:2 с полосой формата А:2. Соответственно и объявление 1/16 формата А:2 в одной газете с объявлением 1/16 формата А:2 в другой газете. Вместе с тем, считается, что полоса в газете меньшего формата будет обладать той же самой относительной ценностью, что и полоса в газете большего формата.
Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.
Пример. Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах:
«А» – 10 000 рублей;
«Б» – 12 000 рублей.
Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи:
«А» – 25 000 экземпляров;
«Б» – 17 000 экземпляров.
Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет:
«А» – 0,4 рубля (10 000 : 25 000);
«Б» – 0,7 рубля (12 000 : 17 000).
Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дороже, чем в «А».
В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.
Наиболее часто встречающийся показатель «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют «Си-пи-ти» (от английского CPT– cost per thousand). Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.
Пример. Стоимость полосы рекламы в газетах:
«А» – 20 000 рублей;
«Б» – 30 000 рублей.
Тиражи:
«А» – 400 000 экземпляров;
«Б» – 620 000 экземпляров.
«СРТ» (стоимость за тысячу):
«А» – 50 рублей (20 000 : 400 000 x 1 000);
«Б» – 48,4 рубля (30 000 : 620 000 x 1 000).
Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «стоимость одной строки за миллион экземпляров» («миллайн»).
Рассчитывается
он по той же схеме. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.Пример. Стоимость одной строки в газетах:
«А» – 2 рубля;
«Б» – 3 рубля.
Тираж:
«А» – 600 000 экземпляров;
«Б» – 780 000 экземпляров.
«Миллайн»:
«А» – 3,3 (2 : 600 000 x 1 000 000);
«Б» – 3,8 (3 : 780 000 x 1 000 000).
Данные о размерах аудитории газет и журналов позволяют рекламодателям сравнивать тарифы на основе не только распространяемых экземпляров, но и количества охватываемых потенциальных потребителей.
Так, можно рассчитать стоимость рекламы для всей аудитории издания (первичная плюс вторичная), стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района. Таким же образом можно рассчитать и стоимость определенной социальной или демографической группы.
Пример. Стоимость полосы рекламы в газетах:
«А» – 20 000 рублей,
«Б» – 30 000 рублей.
Тираж:
«А» – 400 000 экземпляров,
«Б» – 620 000 экземпляров.
Рекламодателя интересуют женщины – жительницы города, в возрасте от 20 до 45 лет, таковых:
в аудитории газеты «А» – 25% (100 000 человек),
в аудитории газеты «Б» – 17% (105 400 человек).
Стоимость за тысячу женщин-горожанок в возрасте от 20 до 45 лет:
«А» – 200 рубля (20 000 : 100 000 x 1 000)
«Б» – 285,7 рубля (30 000 : 105 000 x 1 000)
Если рекламодателя интересуют другие социальные, демографические, географически и прочие группы, он так же может прибегнуть к описанному выше способу сравнения. Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения стоимости. В таком случае сравнивается именно стоимость доведения рекламы до определенного количества реальных читателей – потенциальных потребителей, а не стоимость рекламы определенным тиражом и т.д.
Однако, этот метод действенен только тогда, когда в распоряжении рекламодателя есть, во-первых, необходимые данные, во-вторых, действительно достоверные данные.
Место публикации
В каждой газете есть более и менее читаемые места. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.
Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.
Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.
Разница в размещении объявления внутри издания – на страницах ближе к началу, к средине или к концу – весьма незначительна для газет. В журналах, считается, что лучшие страницы – с 3-й по 20-ю.
В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.
Более оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем, обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим – меньше. Наиболее читаемые страницы – те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями по убывающей интереса следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т.д.