Эффективная продажа рекламы
Шрифт:
В процессе подготовительной работы агент должен найти пути удовлетворения потребностей рекламодателя с помощью представляемого им издания. Для того чтобы составить четкое представление о его возможностях как рекламоносителя, агенту необходимо собрать как можно больше информации о газете, ответить на такие вопросы, как нижеследующие:
Каков общий тираж газеты? Каков розничный и подписной тираж? Зависит ли тираж от дня недели? Печатается тираж в одной типографии или в нескольких? В какой (в каких)? Если в одной типографии, то печатается за одни прогон или частями? Когда и сколько времени печатается тираж? И т.д.
Какова аудитория газеты? Сколько среди читателей мужчин, женщин, детей, политиков, бизнесменов, рабочих, студентов, школьников, безработных, людей высокого, среднего и низкого уровня доходов, потребителей определенных марок товаров, потенциальных покупателей определенных товаров и т.д. и т.п. (в абсолютных цифрах
В каких регионах и в каком количестве распространяется газета?
Сколько лет выходит газета?
Каковы данные исследований о популярности газеты? Каков ее рейтинг (высказывания известных общественных лиц – политиков, бизнесменов, спортсменов, писателей и т.д.)?
Какова редакционная политика газеты?
Какова рекламная политика?
Каковы технические характеристики газеты (полный формат и формат печатного поля, количество колонок, основные шрифты, тип бумаги, способ печати, требования к рекламным материалам)?
Каковы розничные и подписные цены?
Какова система рекламных расценок (базовые тарифы, скидки, надбавки, комиссионные, специальные цены)?
Насколько реклама в газете эффективна (данные исследований, рейтинги, отзывы рекламодателей)?
Кто реальные рекламодатели газеты? Каковы их примерные бюджеты на рекламу в газете? И т.д. и т.п.
На основе полученной информации составляется портрет издания, который следует выписать на специальном бланке.
БЛАНК ПОРТРЕТА ИЗДАНИЯ ________________
Издается с _________________
Регион распространения ______
Периодичность ______________
Тираж ______________
розничный __________
подписной __________
Цена:
в розницу ___________
по подписке _________
Формат ____________
Способ печати ______________
Аудитория _________________
Мужчины __________
Женщины __________
Доход:
низкий ________
средний ________
высокий _______
Возраст:
до 18 лет _______
18-25 __________
25-45 __________
45-60 __________
старше 60 ______
Социальный состав:
бизнесмены ________
специалисты _______
домохозяйки _______
пенсионеры ________
студенты __________
Планируют
приобрести:
недвижимость _________
автомобиль ___________
бытовую технику ______
………………..
воспользоваться:
туристическим услугами __________
медицинскими услугами __________
юридическими услугами __________
…………………
Рекламные расценки _________________
Имеющиеся рекламодатели ____________
Высказывания рекламодателей _________
Пример портрета издания.
ПОРТРЕТ ГАЗЕТЫ: «Вечерние новости»
Издается – с января 1964 года
Регион распространения: – город Кинск
Периодичность – ежедневно, кроме воскресенья
Тираж: 37 500 экземпляров
розничный – 40%
подписной – 60%
Цена:
в розницу —2 рубля
по подписке – 1,5 рубля
Формат – А3
Способ печати – офсет
Аудитория:
Мужчины – 60% (22 500 человек)
читают газету:
регулярно – 80%
нерегулярно – 20%
пользуются:
автомобилем – 35% (7 875 человек)
дезодорантом – 40% (9 000 человек)
Женщины – 40% (15 000 человек)
читают газету:
регулярно – 90% (13 500 человек)
нерегулярно – 10%
пользуются:
автомобилем – 15% (2 250 человек)
парфюмерией – 98 % (14 700 человек)
Доход читателей:
низкий – 15%
средний – 75%
высокий – 10%
Возраст:
до 18 лет – 5%
18-25 – 15%
25-45 – 50%
45-60 – 20%
старше 60 – 10%
Социальный состав:
бизнесмены – 12%
специалисты – 47%
домохозяйки – 13%
пенсионеры – 13%
студенты – 15%
Планируют
приобрести:
недвижимость – 20%
автомобиль – 32%
бытовую технику – 64%
воспользоваться:
туристическим услугами – 26%
медицинскими услугами – 58%
юридическими услугами – 12%
Рекламные расценки:
1 полоса – 10 000 рублей,
1/2 – 5 000,
1/4 – 2 500,
1/8 – 1 250,
1/16 – 625.
Имеющиеся рекламодатели: «Мега-кола», «Биг компьютерс», «Ампир», «Рококо»…
Высказывания рекламодателей: Петров из компании «Петров и сыновья», продающей мыло и шампуни: «Вечерние новости» – это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявления, как читатели тут же идут покупать…»
Далее агент должен изучить рынок
конкурентов – других рекламоносителей. Необходимо выяснить:Кто является наиболее серьезными прямыми конкурентами (из числа газет и журналов)?
Кто является наиболее серьезными непрямыми конкурентами (из сферы телевидения, радио, наружной рекламы, директ-маркетинга и т.д.)?
Каковы основные характеристики конкурентов (тираж, аудитория, цена и т.д.)?
Каковы показатели рыночных исследований и рейтингов конкурентов?
Какими преимуществами обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т.д.)?
Какими недостатками обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т.д.)?
Какие рекламодатели пользуются услугами конкурентов?
Какие бюджеты имеют рекламодатели конкурентов (ориентировочно)?
Какова история существования конкурентов на рынке?
Какова эффективность рекламы у этих конкурентов?
Какова рекламная политика конкурентов?
Каковы перспективы конкурентов? Краткосрочные и долгосрочные?
Полученная информация о конкурентах поможет агенту выявить слабые и сильные стороны своей газеты как рекламоносителя. Эти знания помогут в дальнейшем наиболее эффективно воздействовать на клиента.
Характеристики издания-конкурента также выписываются на специальный бланк:
БЛАНК ПОРТРЕТА ИЗДАНИЯ-КОНКУРЕНТА
Издается с _________________
Регион распространения ______
Периодичность ______________
Тираж ______________
розничный __________
подписной __________
Цена:
в розницу ___________
по подписке _________
Формат ____________
Способ печати ______________
Аудитория _________________
Мужчины __________
Женщины __________
Доход:
низкий ________
средний ________
высокий _______
Возраст:
до 18 лет _______
18-25 __________
25-45 __________
45-60 __________
старше 60 ______
Социальный состав:
бизнесмены ________
специалисты _______
домохозяйки _______
пенсионеры ________
студенты __________
Планируют
приобрести:
недвижимость _________
автомобиль ___________
бытовую технику ______
………………..
воспользоваться:
туристическим услугами __________
медицинскими услугами __________
юридическими услугами __________
…………………
Рекламные расценки _________________
Имеющиеся рекламодатели ____________
Высказывания рекламодателей _________
Пример портрета издания-конкурента.
ПОРТРЕТ ГАЗЕТЫ-КОНКУРЕНТА «Для женщин»
Издается – с ноября 1992 года
Регион распространения: город Кинск
Периодичность – ежедневно, кроме воскресенья
Тираж: 6 000 экземпляров
розничный – 50%
подписной —50%
Цена:
в розницу – 3 рубля
по подписке – 2 рубля
Формат – А3
Способ печати – офсет
Аудитория:
Женщины – 95%
Доход читателей:
низкий – 10%
средний —65%
высокий – 25%
Возраст:
до 18 лет – 5%
18-25 – 20%
25-45 – 55%
45-60 – 10%
старше 60 – 10%
Социальный состав:
бизнесмены – 10%
специалисты – 30%
домохозяйки – 40%
пенсионеры – 10%
студенты – 10%
Рекламные расценки
1 полоса – 6 400 рублей,
1/2 – 3 200,
1/4 – 1 600,
1/8 – 800,
1/16 – 400.
Имеющиеся рекламодатели: «Мега-кола», «Барокко», «Гордье»,…
Пути удовлетворения потребностей
На основе изучения клиента и издания агенту следует разработать пути удовлетворения имеющихся у компании потребностей.
Например, если у рекламодателя есть потребность делать деньги, а газета имеет аудиторию, в которой есть его потенциальные клиенты, то агент может предложить соответственное решение.
Пример. Агент: Размещая рекламу в газете «Утро», компания «Колокольчик» получает новых клиентов и, соответственно, дополнительную прибыль.
Если у рекламодателя есть потребность превосходить других, а газета может помочь ему привлечь клиентов больше, чем есть у конкурентов, то агенту можно предложить вариант, обеспечивающий превосходство.
Пример. Агент: После проведения рекламной кампанию на полосах нашей газеты компания, безусловно, станет лидером на рынке…
Если у рекламодателя есть потребность получать похвалы, а сотрудники газеты могут создать качественную, творческую рекламу, то агент может предложить: