Эффективная продажа рекламы
Шрифт:
Продолжение этого разговора может принять самые различные формы. Успех восприятия вступительной части предложения зависит от дальнейших действий агента.
Приведем еще несколько примеров заявлений агента, увязывающих потребности клиента и выгоды, получаемые им от сотрудничества с газетой.
Примеры. Агент: Для вас, очевидно, важно, чтобы конкуренты не смогли обойти вашу компанию. Этого не случится, если вы обратитесь к нашей аудитории…
Агент: У вашей компании есть возможность немного сэкономить на рекламе, так как за тестовую публикацию в нашей газете вам будет предоставлена скидка 20%. К тому же оригинал-макет будет изготовлен бесплатно…
Агент: Глядя на рекламу вашей компании, понимаешь, насколько важна для вас качественная печать. В нашей газете вам будет приятно видеть вашу рекламу воспроизведенной с таким высоким полиграфическим качеством…
Агент: Думаю, у вас будет ряд преимуществ, если вы начнете работу с аудиторией нашей газеты одним из первых…
Агент: Все солидные компании дают рекламу в нашей газете…
Агент:
Агент: После просмотра текущей рекламы компаний вашего профиля возникает ощущение, что ваша фирма незаслуженно остается в тени конкурентов. Реклама в нашей газете сразу выделит вас среди других компаний…
Агент: Реклама в нашей газете будет способствовать формированию положительного образа вашей фирмы в глазах городской общественности…
Агент: С помощью нашей газеты вы достигнете вашей целевой аудитории самым эффективным путем…
Агент: Судя по рекламной политике вашей фирмы, вы не любитель выбрасывать деньги впустую. Чтобы избежать лишних трат при продвижении вашего нового товара на рынок, вы можете произвести тестовую публикацию рекламы в нашей газете…
Агент: Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости»…
3. Установление полномочий
После того как выявлены проблемы и потребности клиента, определены выгоды, которые сулит ему сотрудничество с газетой, агент должен изложить свои полномочия высказываться на тему этих проблем, потребностей и выгод. То есть ему необходимо ответить на вопросы, совершенно естественно возникающие у рекламодателя: «Почему я должен вам доверять? Насколько можно вам верить? На чем основаны ваши размышления? И т.д.»
Рекламодатель может задать эти вопросы, а может и оставить их при себе. Но в любом случае, если клиент не получит достаточно убедительных ответов на них, шансы на продажу у агента близки к нулевым. Поэтому продавец должен постараться сразу же после упоминания потребностей и выгод рекламодателя снять вопрос о своих полномочиях.
Для этого агенту нужно рассказать о том, каким образом он пришел к предлагаемому пути удовлетворения потребностей клиента, на каком опыте и материалах основываются его заключения и т.д. и т.п.
При изложении полномочий агента будут уместны ссылки на различные документы, на данные известных институтов и специалистов. Как правило, большое впечатление оказывает рассказ агента о личном опыте удовлетворения потребностей рекламодателей, с которыми он работал ранее.
Пример. «В прошлом году у фирмы „Алый Парус“ были похожие проблемы со сбытом. Покупатели предпочитали товары других фирм. Склады фирмы стали затовариваться. И тогда мы совместно с руководителем рекламной службы г-ном Богдановичем разработали план рекламной кампании его фирмы на полосах нашей газеты. Провели эту кампанию и не только продали все со складов, но и получили из магазинов заявки на дополнительные товары. Теперь мы работаем с фирмой „Алый Парус“ над тем, чтобы поддерживать имеющийся оборот постоянно…»
Все, излагаемое агентом, должно выглядеть убедительным в глазах клиента. Поэтому все ссылки, цитаты следует выдавать в конкретном виде, с точным указанием названий или имен.
О полномочиях также нельзя упомянуть мимоходом, на них следует заострить внимание клиента, подчеркнуть их в контексте своего предложения. Рассмотрим несколько примеров изложения полномочий.
Слабый неубедительный пример.
Агент: Основываясь на определенном опыте, можно сказать, что для увеличения оборота вашей компании эффективнее всего использовать рекламные возможности нашей газеты…
Следующий пример значительно сильнее:
Агент: Я работаю на этом рынке уже более десяти лет. И мой личный опыт, и опыт моих коллег убеждают меня в том, что для увеличения оборота вашей компании эффективнее всего использовать рекламные возможности нашей газеты…
И еще несколько примеров вполне приемлемых заявлений агента о своих полномочиях предлагать решения по потребностям и проблемам рекламодателя:
Примеры. Агент: Исследования, проведенные на территории нашего района Институтом динамики рынка, убедительно подтверждают наши собственные данные о влиянии газеты на поведение потребителей…
Агент: За время работы в нашей газете мне пришлось поработать с десятками рекламодателей. Вы, конечно, знаете такие компании как «Радуга», «Бизнес-сфера», «Крупенин и Ко». Все они выросли из маленьких фирм, размещавших свою первую рекламу с моей помощью в нашей газете…
Агент: Наша газета удостоена диплома Комитета развития бизнеса «За эффективную помощь в становлении местного малого бизнеса»…
Агент: В таких случаях мне всегда вспоминаются слова нашего старейшего рекламодателя генерального директора «Компас Нетворк» Игоря Симутенкова: «Рекламная компания в вашей газете – вот что переломило ситуацию в лучшую для нас сторону…»
Агент: На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Совместно с рекламодателями мне действительно удавалось решить многие их проблемы…
4. Изложение решений
После того как определены проблемы и потребности клиента, выгоды газеты и полномочия агента, он должен предложить клиенту конкретные пути решения проблем или удовлетворения потребностей клиента.
Например, если агент выявил потребность клиента увеличить количество покупателей и сказал ему, что этого можно достигнуть, используя рекламу в газете, то теперь он должен указать конкретный путь, как это сделать.
Пример. Агент:
Шесть публикаций размером 1/8 полосы в течение двух недель позволят добиться необходимого результата…В этой части своего вступления агент должен изложить свои решения по всем выявленным потребностям клиента, т.е. сумму решений. Рассмотрев эту сумму решений, клиент должен представить, что агент будет раскрывать в своем предложении далее.
Пример. Агент выявил потребности клиента – увеличить количество покупателей, повысить эффективность рекламы без увеличения расходов, соблюсти фирменный стиль компании – и сказал ему, что этого можно добиться используя рекламу в газете.
Далее агент может предложить решения вроде следующих:
«Согласно имеющимся расчетам, шесть публикаций размером 1/8 полосы в нашей газете в течение двух недель позволят увеличить количество покупателей до требуемого уровня.
Мы используем фотографии, которые существенно повысят эффективность рекламы.
В связи с тем, что вы являетесь крупным заказчиком, наш творческий отдел сможет поработать над качеством макета без дополнительной с вашей стороны оплаты, т.е. не увеличивая общей доли расходов на рекламу.
Мы изготовим этот качественный оригинал-макет в соответствующих цветах, что позволит полностью соблюсти требования вашего фирменного стиля…»
Во вступлении приводятся только пути решения проблем клиента, без приведения доказательств их верности, оправданности. Работа над доказательствами будет вестись в основной части предложения. В связи с этим агенту необходимо контролировать ход изложения решений, чтобы не увлечься и не перейти к высказыванию доказательств раньше времени.
Другие примеры решений агента по проблемам рекламодателя:
«Реклама в нашей газете, опубликованная три раза размером в 1/2 полосы, сразу позволит занести вашу фирму в разряд самых солидных компаний нашего города…»
«Ваша распродажа, безусловно, пройдет с успехом, если мы разместим рекламу на спортивной полосе вечернего выпуска газеты…»
«Стимулировать спрос на таком рынке не просто. Но мы можем организовать специальную игру с участием наших читателей…»
«Чтобы ваша реклама была замечена администрацией города, мы используем в оригинал-макете объявления фотографию вашего выступления на региональном семинаре…»
«Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании „Барокко“ в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний „Ампир“ и „Рококо“, есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты „Вечерние новости“, составляющую 15 000 человек. Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…»
5. Изложение обязательства
Вступительная часть предложения агента заканчивается изложением конкретного обязательства клиента, необходимого для решения его проблемы или удовлетворения его потребностей. Продавец рекламы должен просто сказать своему покупателю, что, как и когда тот должен сделать, чтобы агент мог начать реализацию предложенного им решения.
Например, агент сказал, что для удачной распродажи клиенту необходимо разместить рекламу на спортивной полосе вечернего выпуска газеты. Далее, чтобы указать рекламодателю, каким образом тот может начать реализацию этого решения, продавец должен обозначить требуемое обязательство («отмашку» на начало работы):
Агент: Мы забронируем для вас оговоренное место, как только вы утвердите дату и размер объявления…
Еще несколько примеров обозначения обязательства:
Примеры. Агент: Если вы согласны с тем, что это даст желаемый результат, то не стоит упускать время, можно начать публикацию рекламы со следующей недели…
Агент: В случае принятия этого графика размещения в течение одного-двух дней вы уже через десять дней оцените первые результаты рекламной кампании…
Агент: Если вы сегодня одобрите высказанный подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом…
Работая над вступлением своего предложения, агент может использовать следующий бланк:
БЛАНК ВСТУПЛЕНИЯ
Клиент: _________________
1. Представление
_____________________
_____________________
_____________________
…
2. Потребности или проблемы клиента
_____________________
_____________________
_____________________
…
3. Полномочия агента
_____________________
_____________________
_____________________
…
4. Решения агента по потребности или проблеме клиента
_____________________
_____________________
_____________________
…
5. Обязательство клиента
_____________________
_____________________
_____________________
…
Пример вступления.
ВСТУПЛЕНИЕ
Клиент: компания «Барокко»
1. Представление
Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости», рекламный агент Алексей Петренко…
2. Потребности или проблемы клиента
Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости»…
3. Полномочия агента
На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Совместно с рекламодателями мне действительно удавалось решить многие их проблемы…
4. Решения агента по потребности или проблеме клиента
Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании «Барокко» в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний «Ампир» и «Рококо», есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты «Вечерние новости», составляющую 15 000 человек. Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…»
5. Обязательство клиента
Если вы сегодня одобрите высказанный подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом…