Эксперт № 04 (2013)

Сначала Пронин отправился по европейским столицам и привез оттуда, в частности из Лондона, два чемодана с образцами еды из сетевых заведений здорового питания. «Я разбирала каждую порцию, смотрела, из чего она сделана, и почти везде были копчености, промышленная ветчина, майонезные соусы, консервированные овощи и тунец и тому подобное, — рассказывает Мария Колосова. — Все это, конечно, не очень здоровая еда, поэтому меню мы придумали сами».

Владельцы и управляющие компанией «Хэлси фуд» Дмитрий Пронин и Мария Колосова мечтают расставить свои кафе напротив «Макдоналдсов», чтобы отвлечь россиян от нездорового фастфуда

Фото: Алексей Майшев

У «Хэлси фуд» действительно очень жесткие стандарты приготовления блюд. Ничего жареного (плиты в производственном цехе просто нет), только запеченное или приготовленное на пару в конвекторе, никакого жира, сахара, минимум соли. «В наших блюдах нет ничего, что заставило бы вас съесть больше, чем требует природный аппетит, то есть переесть, что провоцируют в основном жир, соль и сахар, — уверяют Колосова и Пронин. — Сегодня ни одна сеть общественного питания не соблюдает все принципы по-настоящему здоровой еды. Некоторые себя позиционируют таким образом, но позиционировать и являться не одно и то же. Наших строгих внутренних правил в бизнес-среде практически никто не понимает. Не раз приходилось слышать снисходительные замечания: “Ну и сколько вы зарабатываете? Хоть бы хороший алкоголь в свои кафе поставили”. Недавно мы участвовали в одном очень известном конкурсе молодых бизнес-проектов, вышли в финал, но победителями не стали. Звездой там был проект разработки и продажи игр для мобильных устройств, в которые дети играют с утра до вечера, он зарегистрирован за рубежом и деньги держит подальше от России. Вот такой бизнес точно не про нас».

Что ж, строгие принципы социальной ответственности не мешают Марии Колосовой и Дмитрию Пронину выстраивать успешный бизнес.

Две сотни диетических блюд

В ассортименте «Хэлси фуд» почти 150 блюд, а с учетом постного меню, которое вводится на период православных постов, — под 200. Одних сырников 22 наименования. Рецепт прост: на килограмм творога (никаких муки, манки, сахара) одно яйцо. Разнообразие вкусов достигается с помощью натуральных добавок — фруктов, апельсиновой цедры, молотого кофе, зелени и т. п. Готовят сырники на пару в конвекторе при 120–140 градусах, и они получаются пышными и не опадают после остывания. Есть рулеты (рапы) с различной начинкой, запеченные в горшочках каши на основе свежевыжатых соков, супы, бутерброды, выпечка, фруктовые десерты. Из мяса — только диетические куриные и индюшачьи грудки. Рыба — только нежирная. Каждое утро в производственный цех доставляется около 3 тонн продуктов — свежие овощи, фрукты, творог, сыр, охлажденное мясо, рыба; никаких полуфабрикатов, соусов, приправ. Заправку для салатов и мясных рулетов готовят сами — из голубого сыра. «По цене, конечно, не сравнить с майонезом», — отмечает Колосова. Себестоимость продуктов за счет строгого соблюдения рецептуры, само собой, повыше, чем в обычном фастфуде, хотя цены вполне среднерыночные: филинг (бутерброд с соусом и начинкой) и рап — от 110 рублей, салат — от 80. При правильно выстроенных бизнес-процессах такие цены позволяют иметь среднюю рентабельность 14%.

Выбор поставщиков продуктов часто вызывает трудности. Поставщики творога меняются почти каждые два-три месяца — пока еще никто не смог долго выдерживать стабильно хорошее качество. «Через какое-то время в творог начинают добавлять гидрогенизированные растительные жиры, мы это обнаруживаем моментально — сырники просто не поднимаются. Когда мы говорим об этом поставщикам и просим их еще раз показать нам производство, часто получаем отказ. Причем это касается и довольно крупных производителей, делающих продукцию для очень известных брендов», — рассказывают Колосова и Пронин. Поэтому процесс отбора поставщиков идет беспрерывно, их должно быть не меньше трех-четырех по основным продуктам, особенно по творогу, ведь сырники — фирменное блюдо «Хэлси фуд».

К середине дня уже готова и порционно упакована в картонные коробочки первая партия полного ассортимента блюд (количество определяется территориальными управляющими, отвечающими за несколько точек). Но предварительно еду остужают до комнатной температуры — чтобы не образовался конденсат, ускоряющий появление плесени. Эту шишку в «Хэлси фуд» набили на собственном лбу, после чего и ввели в технологию правило остужать горячее. А также взяли за правило оставлять из каждой партии одну контрольную упаковку на складе — чтобы всегда в случае нареканий можно было разобраться, из-за чего возникла проблема.

Еда от «Хэлси фуд» никак не стремится подстегнуть аппетит — ни вкусом, ни видом. Владельцы компании исходят из того, что современный человек переедает

Фото: Алексей Майшев

Во второй половине дня начинается развозка. Примерно две трети точек (наиболее оборотистых) требуют дневной доставки — для клиентов, покупающих ужин. Ранним утром по всем точкам развозится еда, приготовленная накануне вечером. Срок хранения еды установлен контролирующими органами — от 48 до 120 часов (для разных наименований), но, как уверяют Колосова и Пронин, ни в кафе, ни в вендинговых аппаратах продукция столько не лежит. Основная часть продается в первый же день, 20–30% — на следующий, а совсем небольшой остаток возвращается в офис и съедается персоналом. По сути, это скорее концепция магазина готовой еды — в кафе лишь заваривается чай, отжимаются соки, разогреваются бутерброды (в микроволновке или в тостере, если у клиентов есть предубеждение против микроволн).

Чем меньше, тем прибыльнее

Один из главных секретов успеха сети — размещение кафе в бизнес-центрах высокого класса (А и А+). «Культура здорового питания, как ни крути, идет к нам с Запада, поэтому все точки, расположенные в местах работы иностранных компаний, — сразу прямое попадание, — говорит Мария Колосова. — А вот когда мы открылись в комплексе “Мега”, рядом с ледовой ареной, где проходимость сумасшедшая, продаж не было вообще. Несколько месяцев мы бились, ремонт сделали — не пошла точка, нет там нашей аудитории. Руководство комплекса долго уговаривало нас остаться, сделать другую концепцию — какой-нибудь вкусненький бургер или хотдог поострей, да поаппетитней, да пивка, да кофейка. Никак не могли понять, что здоровое питание для нас — мировоззрение, образ жизни, чего мы и другим желаем, и наживаться на чужом нездоровье не будем ни за какие деньги».

Поиск аудитории занял почти год. Пытались работать в формате уличного кафе — были две точки, но не пошли. Зато в бизнес-центрах проколов почти не было — закрыли лишь два кафе. Подобные точки гораздо дешевле уличных. Для организации одного кафе требуется порядка 450 тыс. рублей (для уличной точки — в 4–5 раз больше): туалет не нужен, посетители постоянные, с ними легко наладить общение и объяснить, почему еда «Хэлси фуд» полезнее любого другого, даже премиального, фастфуда. Сроки выхода точки на окупаемость — от двух месяцев до года. Для стратегических мест и года не жалко — в «Хэлси фуд» уверены: клиентуру они наработают.

Фото: Алексей Майшев

Спустя год, в январе 2010-го, на очередной стратегической сессии (они проводятся четыре раза в год для всего управленческого персонала, обсуждаются результаты работы за прошедший период, выявляются ошибки, ставятся новые цели) по финансовым результатам стало ясно: чем точка меньше, тем она прибыльнее. Так какой может быть минимальная площадь точки? Ответ нашелся скоро — это вендинговый аппарат. «Купили сразу пять аппаратов с холодильниками специально под размер наших коробочек, поставили на пяти точках — ни одного попадания, — смеются Колосова и Пронин. — Слишком самоуверенные были, ничего не понимали про вендинг. Пришлось быстро учиться опытным путем: какие позиции могут быть востребованы, как должна работать техническая служба в случае неполадок, как продвигать идею покупки в аппарате для работников бизнес-центра». Теперь при установке каждого нового аппарата проводятся обязательные презентации, дегустации — чтобы аудитория привыкла. Регулярно обновляется меню — одни и те же блюда приедаются. Придумали проморяд — типа «все за 50 рублей», в том числе более дорогие блюда (бутерброды, рапы), ассортимент каждый день разный.

Сегодня у «Хэлси фуд» уже 30 аппаратов, да еще как минимум 30 заказов на установку, — но быстрое развитие вендинга невозможно, средств не хватает, а стоит аппарат 200 тыс. рублей. Развивается компания на свои — кредиты небольшому бизнесу под оборот без залогов банки не дают. Чуть больше года назад получили беспроцентный заем от фонда «Наше будущее», помогающего социальным бизнес-проектам. На эти деньги и поставили большую часть аппаратов.

Поскольку прошлый год для «Хэлси фуд» был финансово успешным, появились деньги на быстрый рывок — за полгода компания хочет все-таки установить 30 аппаратов и открыть еще 10 кафе. «Можно бы и двадцать установить — подходящие точки есть, да управленческого ресурса не хватит», — сетуют Пронин и Колосова. Партнеры планируют вернуться и к уличному проекту. «Мы учтем все свои ошибки — уже подобрали по городу двенадцать подходящих точек с правильной аудиторией, несколько изменим концепцию в сторону молочной кондитерской, что-то типа “Двадцать два сырника”. Поставим самых сильных территориальных управляющих, которые будут четко и грамотно формировать ассортимент, с чем были проблемы в первую попытку», — говорят Колосова и Пронин. Есть и другие идеи — создать еще одну сеть кафе с условным названием «Горшочек, вари!»: запеченные в печи каши на базе свежевыжатых соков с фруктами и орехами. «Вкуснотища — ум отъешь», — уверяет Колосова. И печи закупили для обжига горшочков — они будут одноразовыми, посетители могут забирать их с собой. Желающие разместить у себя такое кафе уже есть — крупная турецкая компания с собственным бизнес-центром.

Фото: Алексей Майшев

Текучка кадров — ноль процентов

Кропотливая работа с персоналом — одно из ключевых условий успешного развития бизнеса, уверены партнеры. «Все наши администраторы (в кафе обычно один, реже два) проходят обязательный недельный мини-курс по здоровому питанию. Потому что те, кто эту ценность не понимает и не разделяет, никогда не смогут обслужить гостя, который тоже эту ценность не понимает и не разделяет», — объясняет Колосова. Во время прохождения курса каждый новый сотрудник приходит к пониманию, разделяет ли он эту ценность и хочет ли заниматься ее продвижением. Если остается — уже не увольняется. С каждым членом команды ведется регулярная работа. Каждые выходные — корпоративный тренинг со специально приглашенными тренерами: по культуре речи, стилю, прическе и макияжу, позитивному общению, а также танцы, аэробика, просто пробежки и спортивные занятия. За каждый тренинг в качестве стимула для посещения сотруднику доплачивается по 500 рублей. «Было очень приятно, когда недавно после очередного тренинга ребята сказали: самое главное, что мы получаем от компании, — это даже не зарплата выше рыночной (средняя зарплата линейного персонала за прошлый год — 38 тыс. рублей), а то, что мы открыли для себя новую жизнь: мы больше никогда не сможем жить по-другому», — рассказывает Колосова. Поскольку большинство администраторов — приезжие из российских регионов («Москвичи ленивые, не хотят работать»), компания снимает для них жилье (платит половину, примерно по 8 тыс. на человека), помогает с меблировкой, оплачивает заочное или вечернее обучение для тех, кто хочет учиться. Всего в «Хэлси фуд» около 100 сотрудников. «Конечно, люди разные — кто-то с удовольствием ходит на все тренинги, кому-то даже за 500 рублей не хочется с дивана подниматься, — говорит Пронин. — Есть несколько человек, с которыми мы нянчимся почти год: никак не удается объяснить, как следует одеваться, разговаривать, с ними, возможно, придется расстаться. С этого года введем дифференцированную систему оплаты — больше будут получать те, кто имеет высший балл по сервису и посещает основные тренинги. Так мы хотим показать сотрудникам, чего мы от них ждем».