Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1)
Шрифт:
Отдельно выделяют международную О., говорят о "мировом правительстве" и т. п. Русские эмигранты первой волны называли международную О., самых богатых людей планеты, стремящихся, естественно, стать еще богаче, "мировой закулисой". Это определение возникло потому, что первые русские эмигранты жили, в большинстве своем, во Франции, где "закулисой" традиционно называют в деловых кругах и журналистике неофициальную, "черную" коммерческую Биржу.
Для современной О., в т. ч. и в России, характерно стремление к контролю над СОИ и структурами государственной власти, политическими объединениями и процессом законотворчества.
Опрoс - "полевое" социологическое исследование, когда общаясь с некоторым количеством
Несмотря на то, что О. проводят в "поле", в живой потребительской среде, их данные легко фальсифицируются тенденциозными формулировками и подбором вопросов. Для оценки управленческих ситуаций проводят О. внутри компаний, их подразделений. Ср. анкетирование, замер, маркетинговые исследования, мотивационные исследования, мониторинг.
Офeрта - коммерческое предложение, предложение заключить сделку.
Охвaт - ключевой количественный показатель в медиапланировании, сообщающий насколько рекламное воздействие распространилось на представителей целевой потребительской аудитории, на сегмент рынка (от англ. сover "покрытие, охват").
О. измеряют в %. Успешной считают рекламную кампанию с О. целевой аудитории в 70-80 %. Дальнейшее расширение О. возможно, но обычно не соответствует задачам увеличения прибыли, объемов продаж, несет за собой лишние расходы. Ср. медиапланирование, рекламная кампания.
Пaблик - рилeйшнз (пи-aр) - связи с общественностью, управление общественным мнением; от англ. public relations (PR).
Считается, что термин PR вошел в оборот благодаря американскому журналисту Айвену Ли, который в 1920-х гг. улучшал в прессе США имидж имевшего скверную общественную репутацию Джона Рокфеллера - младшего. Само явление, конечно, возникло намного раньше. Общественные связи и борьба за положительную репутацию существовали еще в доисторические времена. Косматый и дикий предок Рокфеллеров убивал мамонта или крокодила, делился с сородичами по племени мясом и обретал популярность, влияние. Но между этими бесхитростными временами и цивилизацией ХХ-ХХI вв. есть различие. С развитием многотиражной прессы, а затем радио и ТВ, выяснилось, что "мясом" для получения позитивного имиджа можно особенно и не делиться. Достаточно оплатить услуги СМИ, журналистов и пиарменов - и репутация, нужная заказчику, будет создана. Безголосая поп-дива сделается "звездой" эстрады, кандидат на тюремные нары - "народным депутатом" и т.д.
Современный информационный комплекс (масс-медиа) обладает достаточными ресурсами, позволяющими влиять на сознание и представления миллионов людей, выделять и подвергать необходимой идеологической и психологической обработке нужные заказчику целевые группы, включая узкие, влиятельные, элитные.
PR - индустрия возникла благодаря 2 мировым войнам - 1914-ого и 1939-1941 гг., когда противоборствующие страны, коалиции и идеологии создали мощнейшие пропагандистские машины, основанные не только на СМИ, но и использующие кино, художественную и публицистическую литературу. Эра ТВ открыла для PR - деятельности еще большие возможности по формированию взглядов и вкусов миллионов людей, манипулированию их мнением и желаниями.
Для понятия PR насчитывают более 1000 определений. В общественно-политической практике в России PR представляют, прежде всего, как скрытую рекламу (или антирекламу, направленную против конкурентов). К PR относят всевозможные "объективные" и "независимые" информационные материалы о деятельности какого-л. лица или организации, которые появляются как в прессе, так и в электронных СМИ, на том же ТВ. Будь это похвала или информационный "наезд" на конкурента, заказчик всегда оплачивает услуги руководителей редакций СМИ и журналистов деньгами (или удовлетворяет какой-л. их интерес). PR - деятельность смыкается с официальной государственной пропагандой (особенно
ярко - на региональном уровне, в ходе предъявления общественности "местных элит", их саморекламирования. С др. сторон PR - мероприятия в России подвержены глобальным информационным влияниям, которые в современном мире исходят от США, Канады и их западноевропейских союзников. Суть этих влияний в формировании в др. странах определенных массовых стереотипов - "образа жизни" и "образа мысли", как образцов для подражания. Свою роль играет здесь и реклама, стремящаяся погрузить зрителя в красивый виртуальный мир "ценных" вещей и их радостных, счастливых обладателей. В формирование установок "образа жизни" вносят свою лепту кино (тот же Голливуд), бестселлеры, шоу-бизнес, таблоидная и иная пресса. Но ведущая роль, конечно, у ТВ.В то же время PR - программы и PR - мероприятия конкретной организации всегда носят, оставаясь в общем идеологическом фарватере, целевой, прагматический характер. С одной стороны, они отражают специфику и маркетинговые задачи организации (мясомолочного комбината, молодежного клуба, нефтяной компании, банка, производителя мороженого или компьютерных игр и т. п.), с другой - особенности целевой аудитории потребителей и тех контактных общественных групп, мнение которых необходимо учитывать организации в своей деятельности.
Со всем этим и, конечно, с финансовыми возможностями, соотносится масштаб и уровень проводимых PR - мероприятий, выбор их форм, которые должны быть привычными для контактной общественности. Кроме того "язык" проводимых PR - акций (символы, привлеченные персонажи, языковые средства и иной антураж) должен быть привычен, понятен и приемлем для целевой общественности.
В PR учитывают аналогичные усилия конкурентов, методы и формы их демонстраций себя общественности.
Реклама, в отличие от PR - материалов, специально маркируется, отмечается в СМИ, т.е. может, напр., в газете появиться большое интервью с руководителем фирмы в "углу" которого будет указано: "на правах рекламы". Это, так сказать, средние, промежуточные формы информационных PR материалов.
В принципе, рекламирование можно рассматривать как часть PR - политики организации (но не наоборот). Сущность PR как социального феномена хорошо отражает афоризм К. Пруткова: "Многие люди подобны колбасам: чем их начинят, то они в себе и носят". См. пиармен, реклама.
Паблсити - приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние.
Пaйлот-фльм - видеоролик - "лоцман", который рассказывает о сюжете, главных героях и актерах предполагаемого фильма, телесериала. Используется для тестирования целевой аудитории, будущих зрителей.
Пaйпербек - бумажная обложка издания с рекламной информацией.
Пaрти-плeнт - особый прием персонального продвижения товаров и услуг.
Специфика ПП. состоит в том, что демонстрации товара и услуги и их продажи происходят во время домашних вечеринок (парти). Хозяева дома, организующие такие "маркетинговые" вечеринки для своих знакомых, получают комиссионные проценты, ценные подарки (в виде рекламируемого изделия, которое домохозяйка захотела иметь и ради этого устроила ПП.). Это американское изобретение широкого распространения в России не получило.
Периoдика - пресса, специальные справочники и бюллетени, выходящие с определенной периодичностью, регулярно.
Ежедневные газеты обычно бывают черно-белыми, а еженедельные - более красочными ( и часто большего объема). Журналы, как правило, выходят ежемесячно, но могут появляться и реже, напр., 4 раза в год. Многие научные периодические издания выходят не чаще 1-2 раз в год. Сходная ситуация с телефонными и др. периодическими справочниками. См. реклама в прессе.
Перепозиционрование - изменения позиции товара или услуги в маркетинге и рекламе, когда им придается новый имидж, определяется др. целевая аудитория, меняются аргументы продаж и рекламного информирования, упаковка и т.д.