Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!

Анализ эффективности на массовом рынке

Специалисты в области директ-маркетинга¹⁹ знают, где лежит ключ к успеху — в измерении эффективности своих действий. Нужно подсчитать, что работает лучше, и дальше делать именно это.

Что касается тех, кто работает на массовом рынке, они, наоборот, всегда боролись с этим искушением. Компания (в которой я раньше работал) обратилась к руководителю одного крупного иллюстрированного журнала с предложением применить новую технологию. Технология позволяла анализировать группы зрителей, выяснять, кто из них и какую рекламу смотрит и как на нее реагирует. Издатель пришел в совершеннейший ужас. Он понял, что такая технология будет означать конец его бизнеса. Он решил, что его клиентам такую информацию лучше никогда не получать, потому что тогда его работа станет намного труднее.

Измерение эффективности означает, что вы можете увидеть неполадки в своей работе и, соответственно, на них отреагировать. Реклама в СМИ, на телевидении или в печатных изданиях сосредоточивается на эмоциях и креативе, а не на исправлении ошибок. Одна из причин того, что рекламный бум в Интернете так быстро пошел на спад, — это то, что рекламодатели были вынуждены измерять эффективность вложений и признавать свои ошибки.

Что ж, создатели Фиолетовой коровы тоже должны соизмерять свои усилия. Каждый продукт, каждый метод, каждый подход либо работает (убеждая «чихателей» и разнося молву), либо нет. Компании, которые соизмеряют свои усилия, достаточно быстро смогут оптимизировать их.

Сейчас становится все проще осуществлять мониторинг неформальных потребительских взаимоотношений, и выигрывают здесь те компании, которые первыми выясняют, что работает лучше и быстрее. В результате они будут делать для своих потребителей именно это. Соответственно, они не будут вкладывать средства в то, что, как выясняется, работает плохо.

Zara, быстрорастущая компания розничной торговли в Европе, меняет свою линию одежды каждые три или четыре недели. Там очень внимательно следят за тем, что продается, а что нет, и реагируют на все изменения быстрее всех своих конкурентов.

® Что вам необходимо измерить? Во сколько это вам обойдется? Как скоро вы получите результаты? Если вы можете позволить себе мониторинг и другие измерения, обязательно это сделайте. Если судьбу продукта анализировать, он становится от этого только лучше.

Пример: Logitech

В последнее время Logitech считается самой быстрорастущей технологической компанией в США. Как она этого добилась? Ее компьютерные мыши и устройства ввода далеко не самые лучшие технологические достижения в Кремниевой долине. И тем не менее их продукты пользуются спросом.

Logitech имеет такой успех потому, что их руководство понимает, что они работают в индустрии моды. «Начинка» их приборов и устройств меняется не так уж часто, но вот выполняемые ими функции и внешний дизайн совершенствуются постоянно. Руководство не ломает себе голову над тем, как улучшить какой-нибудь чип. Вместо этого оно думает о том, как привлечь пользователя перспективой новых ощущений.

Для постоянных пользователей то, насколько удобно, практично и элегантно его вводящее устройство, имеет очень большое значение — настолько большое, что они хотят убедить в этом все свое окружение. Да, это настоящие «чихатели» Фиолетовой коровы. Поэтому Logitech не слишком-то и рекламирует свои товары. Компания тратит свои силы на создание новых выдающихся продуктов, которые хотят покупать и расхваливать их клиенты.

Кто побеждает в мире Фиолетовой коровы

Совершенно ясно, что наиболее вероятные проигравшие — гигантские бренды с большими фабриками и квартальными планами; организации со значительной корпоративной инерцией и низким порогом допустимого риска. Попав в зависимость от телевизионно-промышленного комплекса, эти компании выстроили огромные иерархические системы, в рамках которых исключительно трудно создать что-то действительно выдающееся.

Очевидно, что победителями здесь будут средние и мелкие компании, старающиеся увеличить свою долю на рынке. Это компании, которым нечего терять и которые при этом понимают, что они могут многое обрести, но только изменив правила игры. Конечно, есть и большие компании, которые это понимают и у которых хватает смелости делать соответствующие выводы. И естественно, очень часто встречаются маленькие компании, остановившиеся в своем развитии.

Сейчас, когда я пишу эту книгу, самая популярная песня в Германии, Италии, Франции, Испании и еще десятке европейских стран — это песня о кетчупе. Песенка называется «Кетчуп», и поют ее две сестры, о которых раньше никто ничего не слышал. Второй по популярности фильм в Америке — недорогой мультфильм, в котором говорящие овощи разыгрывают библейские истории. Ни один из этих продуктов не могло бы произвести огромное неповоротливое чудище, которое называется «телевизионно-промышленный комплекс».

Пиво Sam Adams было выдающимся, и поэтому оно отхватило изрядный кусок рынка у пива Budweiser. Компания Hard Manufacturing выпустила специальную больничную кровать Doernbecher, стоящую около трех тысяч долларов, и тем самым создала целый сектор на рынке больничных кроватей. Электрическое пианино Yamaha позволило этой компании очень сильно потеснить на рынке музыкальных инструментов производителей традиционных пианино. Финансовая компания Vanguard предложила индексные фонды с очень низкими административными издержками и продолжает выигрывать на своем рынке у его бывшего лидера Fidelity. BIC потеряла значительную часть своего рынка, когда ее японские конкуренты стали продавать более эргономичные модели (как когда-то сама BIC отняла рынок у производителей чернильных ручек).

Пример: новый сорт киви

Последним из фруктов, который Новая Зеландия поставляла на североамериканский рынок (что само по себе очень интересная и оригинальная идея), был «китайский крыжовник». Новозеландцы называли этот фрукт «киви», его покупали яппи и гурманы, и он очень неплохо продавался в дорогих супермаркетах.

Сегодня распространить идею о новом фрукте гораздо труднее. Как же представить на рынок новый киви — золотистый, со съедобной кожурой?

Zespri — единственная компания, которая знает, как выращивать новый киви; при этом ею была правильно выбрана целевая аудитория — гурманы-латиноамериканцы. Zespri стала продавать новый киви в дорогих латиноамериканских магазинах, где обиженный вниманием фрукт нашел своих покупателей, у которых было достаточно времени и желания попробовать что-нибудь новое и эксклюзивное. Новый киви имеет много общего с манго и папайей, но при этом все же сильно отличается от них.

Итак, Zespri без всякой рекламы представляет новый продукт аудитории активных «чихателей», которые готовы его попробовать. Zespri предлагает попробовать новый фрукт всем прямо в магазине, завоевывает покупателей-латиноамериканцев, а потом через них выходит на массовый рынок. В прошлом году Zespri сумела продать золотистых киви на 100 миллионов долларов. При другом стечении обстоятельств, возможно, мы никогда бы и не услышали о таком замечательном фрукте.

Преимущества Фиолетовой коровы

Парадокс нашей жизни заключается в следующем: чем более бурным становится мир, в котором мы живем, тем сильнее люди хотят покоя и безопасности. Они хотят устранить даже минимум риска из своей карьеры и из своего бизнеса. И многие ошибочно считают, что для этого нужно всегда играть по правилам и не высовываться. Поэтому все меньше и меньше людей работает над созданием новой Фиолетовой коровы.

В то же время рынок становится все более подвижным и трудноуловимым. Да, вы слишком заняты, чтобы обращать внимание на новинки, но ведь есть и другие люди, которые всегда готовы что-нибудь поменять: оператора сотовой связи, авиакомпанию, свою аудиторскую фирму. Если вас раздражает какой-то банковский клерк, вы можете отправиться в другой банк, расположенный неподалеку. Напрашивается вывод: при уменьшении числа тех, кто желает стать выдающимся, количество преимуществ для них увеличивается! Срабатывает способность небольшого числа жаждущих экспериментаторов влиять на остальное большинство.