Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!
Шрифт:
Способность быть выдающимся продолжает демонстрировать свою огромную ценность на рынке, увеличивается степень вознаграждения, которое приносит Фиолетовая корова.
Создаете ли вы новый тип страхового полиса, записываете ли новый хит или пишете новый бестселлер — деньги, престиж, власть, удовлетворение, которые за этим последуют, огромны. В обмен на риск потерпеть поражение, риск быть осмеянным, риск не осуществить мечту — создатель Фиолетовой коровы получает стократное вознаграждение.
Более того, все эти блага и преимущества имеют срок жизни, своего рода период полураспада. Вам не нужно будет всегда оставаться выдающимся, чтобы наслаждаться
Практически в каждой отрасли бизнеса и практически в каждой отдельно взятой карьере создатель Фиолетовой коровы получает огромные преимущества. Звезды футбола получают долгосрочные контракты. Авторы неожиданного бестселлера «Дневники няни»20 сумели подписать договор на миллион долларов на продолжение своей книги, хотя всем понятно, что новая книга такого успеха иметь уже не будет. Популярное агентство охотно заключает контракт с новыми сотрудниками на основании того, что те уже имели успех у своих клиентов. Причина все в том же.
Если вы сумели создать что-то поистине выдающееся, попробуйте сделать одновременно две вещи:
— стараться доить Фиолетовую корову как можно дольше, пока она дает молоко;
— создать условия для рождения новой Фиолетовой коровы, которая заменит первую, когда та перестанет доиться.
Конечно, эти задачи противоречат друг другу. Создатель Фиолетовой коровы наслаждается прибылью, похвалами, которые он получает вместе с успехом. Все эти чувства не очень-то подходят для поиска новой Коровы. Велик соблазн почивать на лаврах, получать прибыль, не осуществлять новых инвестиций, больше не рисковать, потому что можно потерять то, что с таким риском и трудом получил от первой Коровы.
Palm, Yahoo! AOL, Marriott, Marvel Comics… Список можно продолжать еще долго. Каждая из этих компаний осуществила прорыв, создала империю вокруг себя, а потом не стала больше рисковать.
Раньше легко было оставаться на плаву после серии из нескольких успехов. Дисней делал это десятки лет. Очень легко пересидеть очередной раунд, рассуждая о том, что сейчас вам нужно собирать и консолидировать свои средства, вместо того чтобы инвестировать их в будущее.
В Италии тысячи мясников, но лишь один из них знаменит (и богат). О Дарио Чеччини пишут журналы и путеводители. В его магазине в Панзано, которому 250 лет, всегда много людей. Люди приезжают со всего мира, чтобы послушать, как он читает наизусть Данте и напыщенно говорит о флорентийских бифштексах. Когда Европейский экономический союз запретил продажу мяса с костями (из-за опасности коровьего бешенства21), Дарио Чеччини устроил торжественные поминки бифштекса с косточкой, который похоронил в гробу перед своим магазином.
Лучше ли его мясо?
Возможно, нет. Но когда процесс его покупки превращается в интеллектуальное и политическое представление, Дарио получает дополнительные возможности зарабатывать деньги на корове. В данном случае на Фиолетовой.Антоним слова «выдающийся»
Это выражение «очень хороший». Выдающиеся идеи имеют гораздо больше шансов быть подхваченными, чем идеи, которые таковыми не являются. Однако так мало храбрых людей создают что-то выдающееся. Почему? Я думаю, потому, что они уверены: антонимы слова «выдающийся» — это слова «плохой», или «посредственный», или «слабый». Таким образом, делая что-то очень хорошее, они думают, что сделали нечто выдающееся. Но дело здесь вовсе не в качестве.
Если вы куда-то летите и самолет прилетает на место назначения вовремя и без каких-либо происшествий, то вы никому об этом не расскажете. Это то, что и должно быть. Если бы ваш полет был ужасным или, наоборот, обслуживание необыкновенным (прилетели на час раньше! выдали бесплатный билет еще на один полет! в первом классе подали свежие взбитые сливки!), тогда это казалось бы чем-то выдающимся, о чем стоит рассказать.
Производители устанавливают для себя приемлемые стандарты качества и стараются им следовать. Это скучно. «Очень хорошее» происходит каждый день и не стоит того, чтобы о нем говорили.
® Вы делаете что-то очень хорошее? Сколько вам понадобится времени, чтобы перестать это делать?
Жемчужина в бутылке
Помните Prell? Все мы (и специалисты по маркетингу в том числе), конечно, можем вызвать у себя в воображении образ прозрачной бутылочки с зеленым шампунем, в которой медленно опускается на дно жемчужина. Так выглядела вездесущая реклама Prell.
Реклама не поясняла, какое отношение жемчужина имеет к шампуню и почему настолько важно, чтобы эта жемчужина двигалась медленно. Тем не менее эта телевизионная реклама принесла довольно-таки ординарному шампуню огромный успех.
Как найти Фиолетовую корову в косметической промышленности? Почти все шампуни одинаковы. Людей на самом деле чаще привлекает какой-нибудь экзотический ингредиент или необычная упаковка, а не эффективность самого продукта.
Сравните непреклонное падение Prell (телевизионная реклама перестала работать) с постепенным восхождением мыла Dr. Bronner’s.
Dr. Bronner’s вообще не рекламируется, однако объем продаж и доля их продукции на рынке продолжают увеличиваться. Если это не потому, что их продукт лучше остальных, то тогда почему? Потому что у него совершенно необыкновенная упаковка. Упаковка является важной частью продукта.
Большинство людей впервые сталкиваются с продукцией Dr. Bronner’s, когда приходят в гости к друзьям и заходят в ванную комнату для гостей. Когда моешь руки в чужой ванной, невольно начинаешь рассматривать всякие бутылочки, которые там стоят. На этой бутылочке можно увидеть десятки разных слов, в том числе надпись: «Наше средство — это сбалансированная пища для ума и тела».
Это не просто уникальная надпись: ее уникальность направлена на конкретную аудиторию, и «передовики» с удовольствием расскажут всем о новом продукте.