Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа

Разумеется, авторы понимают, как устроены социальные сети, но предмет нашего внимания – не техника и технология, не на них мы строим свой бизнес. Мы не задумываемся о выборе оптимального места для расположения кнопки Twitter или о получении максимального количества ретвитов или лайков. Обо всем этом думают специалисты, к числу которых мы не относимся. Нас же в конечном итоге заботят люди.

Что бы ни случилось, как бы ни изменились технологии, люди всегда останутся людьми. Неважно, смотрят они в один экран или сразу в пять, чтобы расслабиться вечером, – их мышление все равно определяет тот же самый мозг, с которым родились и они сами, и их родители, и бабушки и дедушки. Работа с людьми, учет человеческого фактора всегда служили нам верой и правдой, так как означали, что мы понимаем «конечного получателя».

В общем, мы никогда не интересовались математическими способами выразить популярность или степень влияния – такими, как показатели Klout или численность фолловеров. Нам всегда было важнее развивать связь с каждым отдельным человеком и знать, как успешно делать это, а не как действовать в мировых масштабах.

Вот об этом мы и думали, когда разрабатывали формулу эффекта. Мы размышляли, что имеет значение для того, кто находится «на другом конце провода». Прикидывали, что окажет влияние на «конечного пользователя», которому адресована идея, и как он ее воспримет.

В каком-то смысле думать об отдельном человеке гораздо проще, но во всех остальных отношениях это сложный процесс: кто знает, что у этого человека на уме? Итогом задачи, которую мы поставили перед собой, стала формула эффекта [1] :

Impact = C x (R + E + A + T + E)

С – Contrast (Контраст). Когда идея попадает в цель, она должна восприниматься как нечто уже знакомое человеку, в то же время оказываясь достаточно своеобразной и потому заметной. Если бы все проявления рекламы были одинаковыми, мы не обращали бы на них внимания (возможно, какую-то рекламу вы действительно не замечаете). Можно назвать Контраст отличием, интересом, позиционированием. Если правило Контраста соблюдено, результат ваших трудов будет обращать на себя внимание людей как нечто примечательное.

1

Фактически формула «переводится» на русский язык как «влиять = творить». – Прим. ред.

R – Reach (Охват). Здесь все просто: чем значительней количество людей, с которыми вы взаимодействуете, тем большее влияние сможет приобрести ваша идея. Изначально Охват – это размер вашего списка друзей или читателей RSS-ленты, это количество фолловеров и вообще людей, с которыми вы тем или иным способом поддерживаете связь. Чем их больше, тем лучше. По крайней мере, в тех случаях, когда эта переменная имеет значение.

E – Exposure (Интенсивность). Если Охват – это количество контактов, то Интенсивность – это их частота. Мы каждый день получаем горы спама, но вряд ли все эти объявления и воззвания способны оказать хоть какое-то влияние на наши решения. Почему? Принято считать, что чем выше интенсивность контактов – тем лучше, но это работает лишь до определенной степени. Правильное понимание критерия Интенсивности поможет вам определить, как часто следует поддерживать связь и какие средства будут для этого наиболее подходящими.

A – Articulation (Четкость). Есть расплывчатые, неопределенные идеи, а есть идеи, которым свойственна предельная ясность. Четко сформулированная идея подобна мечу, рассекающему туман в голове: он наносит удар именно так, как это нужно, чтобы идея была воспринята и осмыслена. Если Контраст предназначен для того, чтобы сделать идею заметной, то благодаря Четкости она мгновенно становится понятной.

T – Trust (Доверие). Предмет множества книг, в том числе и нашего бестселлера 2009 года «Агенты влияния в интернете» (Trust Agents) [2] , доверие так и не получило должного понимания. Оно явно оказывает воздействие – но почему мы доверяем кому-либо? Вариант «по наитию» не подходит. Нужен более точный ответ. И мы объясним почему.

2

Броган К., Смит Дж. Агенты влияния в интернете. Как использовать социальные медиа для продвижения бизнеса. – СПб.: Питер, 2012.

E – Echo (Отзвук). И наконец, Отзвук – то есть ощущение, возникающее в процессе связи у читателя, гостя, участника. Единственный человек может и своевременно поддакивать, и проявлять полное неприятие к предмету разговора, в то время как огромная корпорация разом способна вызвать воодушевление, какого мы не испытывали с детства.

Все вместе эти свойства составляют аббревиатуру CREATE (по-русски – «творить») – простое и запоминающееся слово, лежащее в основе всех действий, относящихся к деловым играм XXI века. Творчество – центр почти любой вашей будущей деятельности, Влияние – ее цель. А наша задача – как можно доходчивее объяснить, как этой цели добиться.

Книга, которую вы держите в руках, – шанс, предоставленный временем. Читая ее, вы наверняка отметите, что отдельные моменты в ней касаются вас напрямую, а другие не имеют к вам никакого отношения. Это нормально. Если вы живете в маленьком городке центральной Луизианы, ваши потребности окажутся другими, нежели потребности жителя Нью-Йорка. Если вы поддерживаете обширные связи, ваш опыт будет разительно отличаться от опыта новичка. Это ожидаемо. Так что оценивайте книгу в зависимости от обстановки. Выясните, в какой мере этот шанс пригоден для вас. Представьте себе происходящее в виде игры, попытайтесь понять, какие шаги в ней будут самыми простыми и эффективными. Сделайте их и посмотрите, какими окажутся результаты. Если потерпите поражение – не беда. Повторите попытку. Эта методика действует, надо лишь сообразить, какие из ее компонентов наиболее полезны именно вам.

Дело в том, что впервые за всю историю планеты мы являемся не только потребителями СМИ (наряду с несколькими поколениями наших предшественников, слушавших радио и смотревших телевизор) и их авторами (мы стали ими, когда в эфире появились реалити-шоу). Впервые за все время мы являемся также хозяевами СМИ. Это важно, на этом положении построена вся наша книга.

Будущее представляется нам радужным. И мы хотим указать вам путь к нему. Не к тому будущему, что наступит через десяток лет, а к другому – в которое вы можете перенестись прямо сейчас. Мы хотим посодействовать этому.

Вот почему мы помогаем людям проявлять себя, оказывать воздействие на общество, и чем скорее, тем лучше, получать возможность распространять свои идеи с максимальной эффективностью – так, чтобы их подхватывали, ретвитили и сочетали с другими идеями ради усиления воздействия на окружающих.

Кто угодно может написать пост, но не каждый сумеет с помощью этого поста получить сорок тысяч лайков в Facebook или собрать семьдесят пять тысяч постоянных читателей блога. Нам удавалось и то и другое, но не потому, что мы особенные. Просто мы действовали методом проб и ошибок, как действуешь, когда учишься ездить на велосипеде. Мы предпринимали одну попытку за другой, благодаря чему теперь хорошо представляем себе, какой путь из точки А в точку Б окажется кратчайшим.

В нашем идеальном мире идеи не отвергают и не забывают, ими не пренебрегают только потому, что их аудитория слишком мала. В нашем мире люди знают, как убедить окружающих в том, что действительно имеет значение. В нашем мире люди умеют общаться, несмотря на то что в обществе становится все меньше потребности во взаимодействии. В нашем мире все перечисленное дается естественно.

В нашем идеальном мире у каждого есть шанс быть услышанным.

Следовательно, эта книга на самом деле посвящена отнюдь не интернету, а идеям и демократичности платформ. В ней говорится о возможности направлять свои уникальные способности, какими бы они ни были, на помощь окружающим. Это книга о более эффективном решении местных и глобальных проблем, причем не только для обладателей денежных капиталов, но и для тех, кто располагает социальным капиталом, – иными словами, для всех.

Мы твердо знаем, что нам многое под силу. Мы убеждены: какая бы проблема ни стояла перед вами, где-то есть человек, у которого уже имеется решение вашей проблемы. Распространяя наши знания, мы помогаем вам связаться с этим человеком быстрее и проще. Мы уверены: когда вы найдете друг друга, свершится чудо. И мы надеемся, что вы тоже верите в это.

Почему формула эффекта имеет значение

О нас достаточно знать немногое: мы принадлежим к миру бизнеса и СМИ. С одной стороны, мы реализуем проекты, которые приносят нам деньги в сети и в офлайне. С другой стороны, мы – создатели массмедиа, мы пользуемся сетевыми мультимедийными каналами, такими как Twitter, Google+ и блоги, чтобы укреплять свой бизнес с помощью связей с общественностью. Джулиен – один из первых преуспевающих авторов подкастов, Крис более десяти лет ведет блог, так что мы всегда пользовались производством СМИ и цифровыми технологиями, чтобы развивать свой бизнес. Все это повлияло на наше мышление.