Фрикомыслие. Нестандартные подходы к решению проблем

Но все эти исследования не дали Лестеру возможности выстроить единую и всеобъемлющую теорию самоубийства. К настоящему моменту у него есть только одна убедительная идея. Ее можно назвать «некого винить». Хотя принято думать, что самоубийства чаще случаются там, где люди живут в самых сложных условиях, исследования Лестера и других ученых показывают обратное: самоубийство характерно для более благополучных слоев населения.

«Если вы несчастливы и вам есть на кого возложить вину за свое несчастье, будь то правительство, экономика или что-то еще, такое отношение дает вам нечто вроде иммунитета от самоубийства, — говорит Лестер. — Но когда вам некого обвинить в своем несчастье, вероятность самоубийства увеличивается. Именно этим я объясняю тот факт, что уровень самоубийств среди афроамериканцев ниже, что слепые, которым вернули зрение, склонны к самоубийству, а уровень самоубийств среди подростков возрастает с улучшением качества жизни».

Таким образом, Лестер признает, что он и другие эксперты знают о проблеме самоубийства ничтожно мало. Мы очень немного знаем, например, о проценте людей, которые ищут и получают помощь в случае желания покончить с собой. Мы очень немного знаем о решительности при самоубийстве: сколько примерно времени проходит между появлением у человека намерения убить себя и конкретным действием. Мы даже не знаем, какая часть покончивших с собой страдала психическими заболеваниями. Мнения по этому вопросу, по словам Лестера, расходятся радикально — оценки колеблются от 5 до 94%.

«Полагают, что я знаю ответ на вопрос, почему люди убивают себя, — говорит Лестер. — Но в спокойной обстановке я и мои коллеги чаще готовы признать, что у нас нет достойного ответа на этот вопрос».

Если такой человек, как Дэвид Лестер, крупнейший авторитет в своей области, не стесняется признавать, как много ему еще необходимо узнать, может быть, и нам будет легче последовать его примеру? Хорошо, перейдем к обучению.

Главное в обучении — обратная связь. Без нее почти невозможно чему-либо научиться.

Представьте себе, что вы первый в истории человек, который пытается испечь хлеб. Но вам запрещается ставить его в духовку и пробовать то, что получилось в итоге. Да, вы, конечно, можете менять пропорции и добавлять ингредиенты по своему желанию. Но если вы не испечете и не попробуете конечный продукт, то как вы узнаете, что необходимо, а что нет? Каким должно быть соотношение муки и воды? 3 : 1 или 2 : 1? Что произойдет, если вы добавите соль? Или масло? Или собачьи экскременты? Нужно ли дать тесту постоять перед выпечкой? И если да, то как долго оно должно стоять и в каких условиях? Сколько следует держать его в печи? Накрыть или не накрывать? Какой должна быть температура при выпечке?

Даже при наличии нормальной обратной связи процесс обучения займет немало времени. (Только представьте себе, какими ужасными на вкус были первые булки!) Но в отсутствие таковой у вас просто нет никаких шансов — вы будете снова и снова повторять те же самые ошибки.

Однако благодаря нашим предкам мы знаем, как печь хлеб, а также умеем делать еще много чего: строить дома, управлять автомобилем, писать компьютерные программы и даже узнавать экономические и политические предпочтения избирателей. Голосование, возможно, одна из самых неуклюжих систем обратной связи, но она все-таки работает.

В простых случаях получить информацию о результатах ваших действий сравнительно легко. Когда вы учитесь водить машину, представить себе, что произойдет, если вы въедете в крутой поворот горного серпантина на скорости 130 км/ч, довольно просто: привет, ущелье! Но при более сложных задачах найти нужные данные намного труднее. Вы можете собрать факты, они вам наверняка будут полезны, но, чтобы понять и оценить причинно-следственные связи, вам нужно видеть глубже. Ну и, конечно, вы можете целенаправленно поставить эксперимент и получить необходимые сведения.

Не так давно мы встречались с топ-менеджерами большой транснациональной торговой компании, владеющей сетью супермаркетов. Они тратили миллионы долларов в год на рекламу в США. Большей частью ее размещали на телевидении и в воскресной прессе, но при этом руководители не были уверены в том, что она эффективна. Со временем они пришли к выводу, что результативность телевизионной рекламы в четыре раза выше, чем рекламы в прессе.

Мы спросили, как они это узнали. Возникла красивая полноцветная презентация с таблицами и графиками, которые демонстрировали связь между телерекламой и продажами. Было очевидно, что за каждым показом рекламного ролика следует всплеск продаж. Ценнейшая обратная связь, правда? Ну… давайте попробуем разобраться.

— Как часто, — спросили мы, — вы пускали рекламу в эфир?

Директора объяснили нам, что поскольку реклама на ТВ намного дороже печатной, то они сфокусировали ее только на трех днях: «черная пятница»[6], Рождество и День отца. Иными словами, компания тратила миллионы долларов на то, чтобы убедить людей отправиться за покупками, когда они и без того собирались потратиться.

Так как же руководители могли знать, что телереклама вызывает рост продаж? Никак! Причину и следствие в их случае можно поменять местами, то есть сказать, что ожидаемый рост продаж обеспечивал покупку телерекламы. Вполне возможно, что продажи компании были бы точно такими же и в случае, если бы на телерекламу не потратили ни доллара. Ценность такой обратной связи практически равна нулю.

Потом мы перешли к печатной рекламе. Как часто она выходила? Один из директоров не без гордости сообщил, что компания давала рекламные блоки каждое воскресенье в течение последних 20 лет в 250 региональных изданиях по всей территории США.

Как они могли оценить эффективность именно этой рекламы? Никак. Если ничего не менять, то выяснить это невозможно.

— Что если, — предложили мы, — компания проведет эксперимент, чтобы все выяснить? В науке случайная контрольная выборка является золотым стандартом исследований уже сотни лет, но почему же все лавры должны доставаться ученым?

Мы описали эксперимент, который могла бы организовать компания. Надо выбрать по всей стране 40 регионов с нормальными продажами и разделить их случайным образом на две группы. В первой группе компания продолжит давать рекламу каждое воскресенье, а во второй полностью уйдет в тень: ни одного объявления в течение трех месяцев. Затем результаты продаж в двух группах сравниваются и становится понятно, насколько печатная реклама важна.

— Вы с ума сошли! — воскликнул директор по продажам. — Мы не можем уйти в тень в 20 регионах. Генеральный директор убьет нас.

— Да, — подхватил другой, — это будет как с тем парнем в Питтсбурге.

— Что за парень?

Они рассказали о стажере, который должен был обзвонить питсбургские газеты и заказать воскресную рекламу на все лето. По какой-то причине задание он не выполнил, и за все лето компания не дала ни одного объявления в газетах Питтсбурга и окрестностей.

— Да, — подтвердил один из директоров, — нас тогда чуть не уволили за это.

— Так что же произошло с продажами компании в Питтсбурге? — спросили мы.