Галактика Интернет

Краеугольным камнем этой сетевой бизнес-модели является обратная связь между потребителями и производством в реальном режиме времени. Джон Чеймберз, президент ОБСо и ее основатель, был в первую очередь продавцом, и это дает о себе знать. Благодаря тому, что запросы клиентов регистрируются и идентифицируются через Интернет и соответствующая информация направляется по производственной цепочке в реальном времени, Cisco удается в рекордно короткие сроки и с высокой точностью устранять основные недостатки производственного процесса.

Наконец, сетевая структура позволила Cisco разработать эффективную модель внедрения технологических инноваций,основного источника конкурентоспособности. Как и многие другие компании Силиконовой долины, Cisco делает значительные капиталовложения в научные исследования и разработки — около 13% от объема своих доходов в 1999—2000 годах. Однако ее главная стратегия в отстаивании своих позиций заключалась в проведении активной политики приобретений: Cisco покупала компании, обладавшие технологиями и талантливыми специалистами в тех сферах деятельности, в которых она испытывала потребность и которые были ей недоступны. Используя свой акционерный капитал в то время, когда он имея высокую стоимость, с 1993 по 2000 год Cisco приобрела семьдесят компаний. Так, например, в августе 1999 года она заплатила 6,9 миллиарда долларов за Cerent, только что созданную перспективную калифорнийскую компанию. Хотя годовой товарооборот этой компании находился на уровне всего лишь 10 миллионов долларов, она обладала критически важной технологией в области оптоволоконных сетей. Однако это и многие другие приобретения могли бы в итоге оказаться расточительной инициативой, если бы в процессе интеграции Cisco и ее новых компаний оказался нарушен механизм новаторства. Сетевая модель как раз и позволяет Cisco давать этим компаниям возможность продолжать заниматься тем, что они делали до момента своего поглощения, и в то же время предполагает координацию программ научно-исследовательских работ и деловой стратегии с общим бизнес-планом Cisco. Путем гибкой интернализации ресурсов Cisco сделала себя узлом и брэндом обширной сети сетевых предприятий, которая проецирует на финансовые рынки образ своей эффективности.

Разумеется, Cisco — это безжалостный конкурент, и, хотя степень удовлетворения ее работников, по-видимому, остается достаточно высокой (о чем свидетельствует низкий уровень текучести рабочей силы), не всё в деловой практике компании видится в розовом свете. Поговорите с уборщиками латиноамериканского происхождения, которые поддерживают офисы Cisco в надлежащем порядке (их нанимают па работу, естественно, через субподрядчиков), и вы узнаете, что они не видят ничего грандиозного в получении 8 долларов за час работы и в проживании в своих убогих кварталах посреди великолепия и роскоши Силиконовой долины. И все же предпринимательская авантюра, воплотившаяся в 1990-х годах в виде бизнес-модели Cisco, позволила внести прогрессивные изменения в условия, при которых в нашем мире происходит создание материальных ценностей путем объединения сетевой организации и Интернета в виртуозном сочетании с распределенным новаторством и положительной обратной связью между администрацией, производителями и потребителями.

Пример Cisco — это не какой-то особый случай. Скорее эта компания — всего лишь один из нескольких законодателей мод. Согласно мнению ряда аналитиков, подлинным пионером в использовании онлайновой сетевой бизнес-модели фактически является компания Dell, ведущий мировой производитель ноутбуков. Dell также строит свою деятельность на основе хорошо продуманного сайта, обновляемого в реальном времени и используемого потребителями для самостоятельного выбора нужной им конфигурации компьютеров при помощи множества имеющихся опций. В 2000 году 90% заказов в Dell обрабатывались в режиме онлайн. Как и Cisco, Dell тоже размещает большую часть своего производства в глобальной сети сторонних производителей, подключенных к Интернету.

Сетевая бизнес-модель быстро становится доминирующей формой организации для электронной индустрии. При этом Nokia, Hewlett Packard, IBM, Sun Microsystems и Oracle выступают в роли самых передовых фирм, выстраивая свою деятельность вокруг Интернета и в том, что касается производимых ими товаров, и в смысле организации производства. В частности Nokia в 1990-х годах произвела реорганизацию своей структуры в сетевое предприятие с построением многоуровневой сети из сотен производителей в Финляндии и по всему миру, с которыми компания тесно взаимодействует в совместной разработке новых видов изделий и совершенствования производственного процесса. Она также поддерживает тесные партнерские отношения с наиболее крупными компаниями, включая своих непосредственных конкурентов, в области научных исследований и разработок и создания новых технологий, таких как многообещающая технология коммуникации на короткой дистанции «Bluetooth» и протокол обмена данными IPv6, разработанный Internet Engineering Task Force (Ali-Yrkko, 2001).

В 2000 году компания приступила к тому, что ее руководители Норма Оллила и Пекка Ала-Пиетила определяют как процесс трансформации Nokia в глобальный электронный бизнес, подкрепляемый процессом внутрикорпорационного «электронного уполномочивания» [e-enablement], который направлен «от статической системы ценностей к ценности-сети». Они говорят следующее: «Мы вовсе не собираемся создавать дублирующую электронную структуру в дополнение к старой, мы занимаемся изобретательством, совершенствуя при этом свое мастерство, и готовимся пойти по новому пути». Ожидается, что данный процесс, продолжавшийся в 2000—2001 годах, к 2003 году столь широко распространится по всей сети Nokia, что «по существу, все свои доходы компания будет получать в электронном режиме [e-mode]» (Nokia/Insight, 2001: 4). Благодаря использованию сетевой модели, Nokia — компания, в 1991 году находившаяся на грани исчезновения, — превратилась в ведущего производителя в сфере мобильных коммуникаций, в 2001 году увеличив свою долю на мировом рынке мобильных телефонов до 35% и тем самым оставив далеко позади компании Motorola (14%) и Ericsson (9%). В 2000 году доходы Nokia превысили 30 миллиардов евро (на 54% больше, чем в 1999 году), а ее операционная прибыль составила почти 6 миллиардов евро (на 48% больше уровня 1999 года). В первом квартале 2001 года, несмотря на общий кризис в области технологий, объемы продаж Nokia по сравнению с тем же периодом 2000 года возросли на 22%, а ее прибыль увеличилась на 9,4%. Можно ожидать, что конкуренты Nokia в предстоящие годы возьмут на свое вооружение аналогичные стратегии в деле организации электронных сетей.

Применение модели сетевого предприятия, реализуемой посредством Интернета, не ограничивается только сферой высоких технологий: она быстро распространяется во всех сферах деятельности. Я мог бы здесь описать аналогичные формы управления, производства и дистрибуции, сославшись на Valeo — французского производителя деталей и узлов к автомобилям, который 50% своих заказов обрабатывает в режиме онлайн. Или на Webcor (Сан-Матео, штат Калифорния) — строительную компанию, ставшую лидером в строительной промышленности благодаря размещению на своем сайте всей требующейся для каждого проекта информации, в результате чего архитекторы, рабочие, поставщики и клиенты имеют возможность взаимодействовать друг с другом и производить соответствующие корректировки на протяжении всего процесса строительства. Или на Weyerhauser, расположенного в штате Висконсин изготовителя металлических дверей, автоматизировавшего весь свой бизнес посредством интерактивной сети, что позволило сократить расходы по доставке и дистрибуции, уменьшить вероятность ошибок и удвоить свою прибыль. Или на программу сотрудничества между General Motors, Ford Motor Company и Daimler Chrysler, совместно создавших онлайновую биржу для поставщиков автомобильных деталей и узлов, которая имеет шансы превратиться в крупнейший электронный бизнес с прогнозируемым на 2002 год уровнем доходов в 6,9 миллиарда долларов. Или на John Deere, многонациональную компанию, производителя сельскохозяйственного оборудования, также налаживающую сетевые связи со своими поставщиками и потребителями. Или на Merita Nordbanken, финско-шведский банковский конгломерат, управлявший в 2000 году крупнейшей в мире онлайновой банковской системой, охватывавшей 1,2 миллиона клиентов, которые могли управлять своим банковским счетом, используя мобильные телефоны, и осуществлять электронные платежи при помощи смарт-карт [37] и телефонов, тем самым полностью «виртуализируя» деньги. Или на АВВ, крупнейшую в мире машиностроительную компанию, которая в начале 2001 года осуществила полную реорганизацию с внедрением основанной на Интернете модели «совместной коммерции» между поставщиками, производителями и заказчиками в рамках того, что ее новый исполнительный директор назвал производственной системой с «высокогибкой ориентацией на массового потребителя».

37

Смарт-карта — карта, в которую, в отличие от обычной карты, имеющей только магнитную полосу, встроен микропроцессор.

Однако, возможно, еще более яркий пример возникновения модели сетевого предприятия внутри широкого диапазона различных видов бизнеса дает одна из наиболее традиционных областей человеческой деятельности — пошив одежды. Zara, семейная испанская компания, базирующаяся в А Корунье (Галисия), занимается дизайном, изготовлением и сбытом через свою сеть лицензированных магазинов модной готовой одежды по умеренным ценам. В конце 1990-х годов появившаяся неизвестно откуда Zara всего лишь за несколько лет сумела превратиться в достойного конкурента других крупных производителей готовой одежды (например, Gap): к концу 2000 года она располагала сотнями магазинов в тридцати четырех странах (включая несколько магазинов в Нью-Йорке, Лондоне и Париже) и собиралась наладить торговлю в режиме онлайн в Соединенных Штатах. Ее материнской компании удалось достичь уровня рыночной капитализации в 2 миллиарда долларов: цифра, не производящая особого впечатления в сравнении с предприятиями Силиконовой долины, но, разумеется» вполне приличная в масштабах швейной промышленности. Секрет успеха компании, помимо высокого качества дизайна с сохранением замечательных традиций галисийской моды, заключается в ее компьютеризованной сетевой структуре. Все начинается с торговой точки, где работники магазина регистрируют все сделки посредством портативного устройства, запрограммированного на какую-то профилирующую модель. Собранные данные ежедневно обрабатываются директором магазина и направляются в центр конструирования одежды в А Корунье, где две сотни модельеров, принимая во внимание реакцию рынка, занимаются модернизацией своих изделий в реальном времени. Новые лекала посылаются на компьютеризованные лазерные резательные машины, находящиеся на главной фабрике в Галисии, после чего отдельные части одежды сшивают по имеющимся образцам в основном на близлежащих предприятиях. Используя такую сетевую систему, Zara ежегодно выпускает 12 тысяч моделей, пополнял запасы своих магазинов по всему миру два раза в неделю. Гибкость такой сетевой производственной системы позволяет компании сократить время продвижения новой модели — от образца до прилавка — до двух недель. В 1980-х годах у пионера в использовании сетевой модели в швейной промышленности — компании Benetton — продолжительность цикла «конструирование — изготовление — распространение» составляла шесть месяцев. Этот результат был превзойден американской фирмой Gap, которой удалось сократить время цикла до двух месяцев. Ну а теперь Zara делает все это в течение двух недель: такова скорость Интернета.

Чисто онлайновые компании, такие как порталы, обычные контент-провайдеры Интернета, а также исключительно онлайновые коммерческие службы даже в большей степени, чем этого можно было бы ожидать, полагаются на возможности организации управления, производства и дистрибуции посредством Интернета (Vlamis and Smith, 2001). В самом деле, в системе ценностей, присущей индустрии электронной коммерции, имеет место сдвиг в сторону систем распространения информации в ущерб ценности самой информации. Однако было бы ошибкой считать, что их бизнес ограничивается только виртуальной областью. Так, Amazon, онлайновый продавец, в первую очередь, книг и аудио- и видеозаписей, а во вторую — товаров и услуг, ассортимент которых постоянно расширяется, находится также в центре крупной системы складского хозяйства и транспорта, большая часть которой передана в руки других компаний-субподрядчиков, например UPS. Кроме того, происходит развитие нового сектора, так называемых компаний «click and mortar» [38] — обычных фирм, использующих онлайновый режим для налаживания прямых связей со своими клиентами как для получения их заказов, так и для улучшения сервисного обслуживания клиентов. В качестве примеров здесь могут служить decoratetoday.com, онлайновая дочерняя фирма компании American Blind and Wallpaper; или performance- bike.com, филиал Performance Technologies, крупного американского поставщика деталей к велосипедам; или розничная биржа Интернета, созданная Sears Roebuck совместно с Carrefour, через которую ежегодно проходит товаров на 80 миллионов долларов. Электронные рынки (фактически виртуальные торговые улицы) растут такими темпами, что, согласно исследованию, проведенному Forrester Resear ch в 2000 году, две трети онлайновых покупателей и продавцов планируют до 2002 года воспользоваться электронными рынками, то есть специализированными электронными биржами. Другое обследование Forrester Research в начале 2001 года показало, что 35% из 1000 крупных североамериканских компаний занимаются онлайновой продажей продукции потребителям либо другим коммерческим предприятиям, а еще 46% собираются последовать их примеру.

38

Примерно можно перевести как «щелкнул и зацепил», то есть, например, нажал на кнопку мыши и договорился.

Сущность электронного бизнеса заключается в обеспечиваемой Интернетом интерактивной сетевой связи между производителями, потребителями и поставщиками услуг. Вспомните: сеть есть сообщение. Именно возможность взаимодействия, поиска и дистрибуции обусловливает сокращение расходов, высокое качество и эффективность, а также удовлетворение клиентов, — если только проблемы управления, как это весьма часто случается, не приводят к коллапсу системы, оскорбляя чувства потребителей осознанием того, что они, вполне возможно, являются всего лишь подопытными кроликами этой новой бизнес-модели.

Однако если сетевое предприятие предшествовало распространению Интернета,то в чем же тогда заключается особый вклад этой технологии в развитие новой бизнес-модели? Ответ будет следующим: Интернет делает возможным масштабируемость, интерактивность, гибкость управления, брэндинг и ориентацию на потребителя в рамках сетевого мира бизнеса.

Масштабируемость: Сеть может включать в свой состав столько компонентов (в локальном и глобальном масштабе), сколько потребуется для проведения каждой операции и каждой сделки. Для сети не существует никаких технических препятствий для превращения ее в локальную или глобальную, и она может развиваться, расширяться либо сокращаться сообразно изменяющейся геометрии деловой стратегии, без значительных издержек на неиспользуемые производственные мощности, поскольку производственную систему можно будет весьма просто перепрограммировать или переориентировать.