Галактика Интернет

Интерактивность в реальном времени или в любой данный момент времени с участием поставщиков, заказчиков, субподрядчиков и работников в рамках системы многонаправленного обмена информацией и принятия решений позволяет обойтись без вертикальных каналов связи, не теряя при этом нити ведения деловых операций. Результатом является улучшение качества информации и взаимопонимания между партнерами в процессе их делового сотрудничества.

Гибкость управления позволяет сохранять контроль над бизнес-проектом при расширении его рамок и диверсификации его структуры сообразно потребностям каждого отдельного проекта. Эта способность сочетать стратегическое управление с децентрализованным взаимодействием с множеством партнеров имеет решающее значение для достижения фирмой поставленных ею целей. Интернет обеспечивает технологию, необходимую для интеграции других фирм в экономику, в рамках которой успешное управление процессом приобретений и слияний определяет жизнь или смерть конгломератов, образовавшихся в результате подобных поглощений и объединений.

Брэндинг существенно важен как признание ценности в мире бизнеса, где клиенты обладают возможностью многовариантного выбора и где инвесторам требуется символ общепризнанной способности придавать товарам ценностные качества. Но как осуществлять брэндинг на практике в условиях экономики, при которой каждый бизнес-проект является результатом широкого многостороннего сотрудничества? Фирма, номинально отвечающая за реализацию какого-либо проекта, добивается успеха или терпит неудачу,тем самым изменяя символическую ценность своего брэнда. Но для того чтобы быть в состоянии использовать брэнд без особого риска потерять репутацию, фирма должна позаботиться об обеспечении контроля качества по всей цепочке создания стоимости товара. Так, «Intel inside» была гениальной стратегией маркетинга, нацеленной на достижение узнаваемости продукции и качественного брэндинга. Всего этого было легко добиться в условиях олигополистического рынка, подобного рынку персональных компьютеров на базе процессоров Intel. Но в мире сложных сетей производства и дистрибуции брэндинг может осуществляться главным образом на основе правления процессом внедрения новшеств и жесткого контроля конечных результатов. Базирующиеся на Интернете информационные системы делают возможной положительную обратную связь между всеми компонентами сети и процессами производства и продаж, а также обнаружение и исправление ошибок, за что отвечает координатор всего этого цикла — владелец брэнда.

Ориентация на потребителя — это ключ к новой форме организации бизнеса. Вследствие культурных изменений и разноликости глобального спроса становится все труднее и труднее удовлетворять потребности рынка путем обращения к стандартизованному массовому производству. С другой стороны, по-прежнему необходимо принимать во внимание эффект масштаба, вызывающий потребность в массовом производстве как средстве, способном обеспечить снижение побочных издержек на единицу продукции. Оптимальное соотношение между производством массовым и ориентированным на потребителя может быть обеспечено путем использования крупномасштабной производственной сети, но с подгонкой конечного продукта (товара или услуги) под конкретного потребителя. Эта задача решается через персонализированное итерактивное взаимодействие в режиме онлайн. Но этой же цели служит и автоматизированное профилирование, встроенное в модель онлайновых сделок и позволяющее бизнесу делать своим ориентиром конкретные предпочтения потребителей. Как я покажу в главе шестой, такое профилирование поднимает серьезные вопросы, касающиеся обеспечения конфиденциальности и защиты прав потребителей. Однако оно является эффективным средством сделать рекламу и продажи прицельными, позволяющим создать динамичную базу данных для того, чтобы производство постоянно адаптировалось к требованиям рынка. Если ориентация на потребителя является гарантией конкурентоспособности в условиях новой глобальной экономики, то Интернет является необходимым инструментом для обеспечения такой ориентации в контексте массового производства и дистрибуции.

Итак, Интернет привносит в бизнес-модель сетевого предприятия свою способность развиваться в органичной взаимосвязи с новаторством, производственными системами и потребностями рынка с сохранением в центре своего внимания конечной цели любого бизнеса — получения прибыли. Однако проблема здесь заключается в том, что способы зарабатывания денег в Интернет- экономике не столь просты, какими они обычно оказывались в индустриальную эпоху. А все потому, что компьютерные сети видоизменили и финансовые рынки — место, где в конечном итоге определяется истинная ценность любого вида предпринимательской деятельности.

Электронный капитал и рыночная оценка в эпоху Интернета

Трансформация рынков капитала лежит в основе развития Интернет-фирм и фактически всей новой экономики. Без финансирования новых предприятий венчурными фондами не было бы инициируемого Интернетом экономического роста. А обладатели венчурных капиталов смогли продолжать активно заниматься финансированием рискованных начинаний, несмотря на высокий коэффициент смертности их предприятий (около трети всех проектов по США), только благодаря высоким доходам вследствие беспрецедентной оценки рыночной капитализации, даваемой финансовыми рынками многим из этих инновационных бизнес-проектов. Резкое падение стоимости «технологических» акций, начавшееся 10 марта 2000 года, не смогло вычеркнуть из памяти удивительный рост стоимости технологических фирм (включая продолжающих существовать дот-комов) на протяжении минувшего десятилетия. Несмотря на ликвидацию по всему миру многочисленных новых Интернет-компаний, оказавшихся в своих бизнес-планах слишком недальновидными, чтобы суметь пережить изменения в настроениях рынка, капиталы, привлеченные высоким уровнем прибылей в технологическом секторе в 1990-хгодахи позже,стали топливом новой экономики. На протяжении пяти лет, с 1996 по первые месяцы 2001 года, в условиях неустойчивого финансового рынка и даже после вступления в 2000—2001 годах на территорию «медведей» [39] всем основным технологическим фирмам, а также немалому числу Интернет- компаний удалось значительно повысить свою рыночную стоимость. В самом деле, после своего резкого падения в 2000—2001 годах индекс NASDAQ в феврале 2001 года достиг отметки, в три раза превысившей уровень 1996 года. Вполне вероятно, что в дальнейшем он начнет понижаться в силу причин, которые я рассмотрю чуть позже, однако здесь важно отметить, что длительный период устойчивого роста на протяжении 1990-х годов уже смог обеспечить трансформацию экономики Соединенных Штатов и ядра глобальной экономики.

39

«Медведь» — спекулянт, играющий на понижении стоимости валюты или акций.

Я покажу, что этот рост большей частью не был ни спекулятивным, ни избыточным и что высокая стоимость «технологических» акций не была финансовым пузырем, несмотря на очевидную переоценку многих фирм. Однако я совершенно не согласен с тем, что мы живем в условиях экономики, которая игнорирует законы гравитации. Исторические данные и экономическая теория свидетельствуют, что если стоимостные показатели повышаются, то затем они обязательно понизятся, как это имело место в 2000—2001 годах, после чего они вновь могут начать расти. И главными вопросами здесь являются следующие: когда, до какой степени и почему. Для того чтобы ответить на эти вопросы, нам потребуется проанализировать процесс трансформации финансовых рынков в течение последнего десятилетия под влиянием дерегулирования, либерализации, новых технологий и реструктуризации коммерческих предприятий.

В настоящее время мы являемся свидетелями постепенного развития глобального взаимозависимого финансового рынка, управляемого посредством компьютерных сетей, с новым набором правил инвестиций капитала и определения стоимости акций и других ценных бумаг. По мере того как информационные технологии становятся все более мощными и гибкими, а национальные законодательства все сильнее подчиняются движению капиталов и электронной торговле, происходит интегрирование финансовых рынков, которые в конечном итоге превращаются в некую единую структуру, функционирующую в реальном времени и охватывающую весь земной шар. Таким образом, способность коммерческих систем к образованию компьютерных сетей трансформирует финансовые рынки, и новые правила финансовых рынков обеспечивают необходимый капитал для финансирования Интернет-экономики. Давайте рассмотрим шаг за шагом этот весьма важный, но трудный для понимания вопрос.

Первым делом я хочу описать механизм, посредством которого рынки капитала обеспечивают финансирование инноваций в сфере электронного бизнеса. Типичный в этом смысле рабочий цикл в конце 1990-х годов в Силиконовой долине начинался со смелого бизнес-плана и некоего набора представлений о том, какую пользу могла бы принести Иитернет-технология, скорее с точки зрения бизнес-новации, чем технического новаторства. В конце концов большинство технологий в наши дни являются открытыми либо пригодными для немедленного использования, и поэтому главным вопрос заключается в том, что с ними делать, а чтобы его решить, требуются талантливые люди. Талант можно заполучить за деньги, за большие деньги, либо, как это чаще всего и происходит, обещанием таких денег. После этого бизнес-план продается венчурному фонду. Венчурные капиталы в Силиконовой долине долго искать не приходится: они всегда рядом. Фактически третья часть всех венчурных капиталов в Соединенных Штатах инвестируется в районе залива Сан-Франциско. В большинстве случаев инвесторы не являются чисто финансовыми фирмами. Зачастую они представляют собой фирмы, обязанные своим происхождением индустрии высоких технологий. Иногда состоятельные предприниматели, специализирующиеся в области высоких технологий, в частном порядке делают капиталовложения в перспективные бизнес-проекты. В большинстве случаев инвесторы, знакомые с этой индустрией, создают венчурный фонд и связывают его со сторонними инвестиционными компаниями, жаждущими выйти на многообещающий рынок. Такие фонды тесно взаимодействуют с новообразованными компаниями, осуществляя руководство их бизнес-проектами и опекая их столь долго, сколь долго они будут рассматриваться в качестве перспективных для инвестирования.

Тем не менее многие проекты терпят крах, либо не достигнув стадии реализации, либо потерпев неудачу на рынке. Однако отдача от успешно действующих предприятий оказывается настолько велика, что доходы венчурных фондов в среднем намного превосходят прибыльность альтернативных финансовых инвестиций (Gupta, 2000; Zook, 2001). Вот почему они продолжают заниматься этим делом, усиливая действие своих рычагов управления в периоды, когда на рынке происходит падение цен: в конечном итоге успех проекта будет зависеть от оценки финансового рынка. При помощи начальных инвестиций, полученных от венчурных капиталистов, предприниматели основывают какую-нибудь фирму, нанимают на работу талантливых людей и расплачиваются с ними опционами, то есть доходами будущих лет (или ожидаемыми доходами). При этом они проводят соответствующую работу, с тем чтобы сделать возможным первоначальное публичное размещение акций (IPO), Результативность IPO, то есть оценка проекта инвесторами на финансовом рынке, будет определять жизнь или смерть данного проекта. Если тот оказывается достаточно успешным, фирма использует оценку рыночной капитализации дчя получения дополнительного капитала, после чего включается в серьезный бизнес: не надеясь на быстрое получение прибыли, но рассчитывая подавать достаточно большие надежды, она в конечном итоге либо превращается в конкурентоспособную компанию, либо приобретается более богатой компанией, обычно расплачивающейся своим акционерным капиталом. Таким образом, вместо того чтобы стать настоящими миллиардерами, предприниматели после распродажи становятся богаче только на бумаге, превращаясь в «компаньонов большой мечты» с неплохими шансами произвести впечатление на финансовом рынке в долгосрочной перспективе. В принципе реакция рынка будет соответствовать прагматичным правилам экономики, то есть способности компании извлекать доходы и получать прибыль. Однако сроки формирования такой оценки варьируются в очень широких пределах. Ожидания высоких доходов могут пролонгировать терпение инвесторов, тем самым давая инновации шанс проявить себя.

Модель быстрого развития сочетает в себе техническое новаторство, предпринимательскую креативность и основанное на ожиданиях финансирование со стороны рынка. Сфера ее охвата не ограничивается новообразованными Интернет-компаниями или чисто онлайновыми компаниями типа AOL, Yahoo!, е-Вау и Amazon. Использование этой модели лежит в основе успеха и новых крупных технологических компаний (Intel, Cisco, Sun Microsystems, Dell, Oracle, EMC и даже Hewlett Packard и Microsoft в первые дни их существования). Судьба традиционных компаний, осуществляющих реинвестиции в условиях новой экономики (например, Nokia или IBM), также зависит от их способности привлекать инвесторов на финансовом рынке посредством полученной оценки. А такая оценка является производной от технического новаторства, предпринимательской креативности и умения создавать свой образ в финансовом мире. Так, например, успехи Nokia в глобальном распространении своей продукции основывались на внедрении новшеств (несколько поколений сотовых телефонов, расширение набора приложений, включая мобильный доступ в Интернет и новые технологии в области сетевой инфраструктуры), эффективной модели управления (интеграция в центре, организация сети на периферии, плоская корпоративная структура) и высоких показателях на фондовых биржах (пока процесс роста стоимости ее акций не начал давать сбои в соответствии с общей для всех «технологических» акций тенденцией) (Ali-Yrkko et аl., 2000). Новый финансовый рынок — это ключ к новой экономике. Ниже я обрисую его основные отличительные особенности.

Прежде всего, в настоящее время происходит процесс усиления глобализации и взаимозависимости между финансовыми рынками. Хотя национальные законодательства все еще имеют значение (на самом деле именно различия в правовых и нормативных средах и создают основу для спекуляций), способность капитала «вливаться» в ценные бумаги и валюту и «вытекать» из них независимо от рынка, а также гибридная природа финансовых дериватов, нередко состоящих из ценных бумаг различного происхождения, способствуют ускоренному срастанию рынков. Подобная финансовая взаимозависимость технически поддерживается сетью компьютерных сетей, обеспечивающей возможность глобальной торговли и принятия решений в реальном времени. Строго говоря, эти сети не являются Интернетом, поскольку они не используют Интернет-протоколы. Но все же это компьютерные сети, и они подключены к Интернету. Глобальная интеграция финансовых рынков делает задачу регулирования их деятельности национальными и даже международными организациями все более и более трудной. С учетом того факта, что в 2000 году на валютных рынках в среднем обменивалось свыше 2 триллионов долларов в день, становится понятным, почему совместная интервенция центральных банков Европейского Союза, Соединенных Штатов и Японии с целью поддержания курса евро в сентябре 2000 года не смогла остановить его падения, пока на рынках не возобладала противоположная тенденция. Из этого следует, что финансовые колебания на каком-либо рынке в любой точке земного шара в принципе могут перекинуться на другие рынки вне зависимости от различий между характером национальных экономик и уровнями рыночной стоимости. Именно таким «инфицирующим» эффектом характеризовался кризис развивающихся финансовых рынков 1997—1999 годов, когда кризисы в азиатских странах, России и Бразилии подпитывали друг друга, несмотря на несходство экономик в этих трех регионах. Вопреки существовавшим тогда опасениям, эти кризисы не смогли распространиться на рынки США и Западной Европы по той простой причине, что, несмотря на все разговоры о развивающихся рынках, на них в то время приходилось только лишь 7% от общей стоимости всех мировых финансов, а их интеграция с основными рынками капитала была ограниченной. Когда развивающиеся рынки смогут повысить свою значимость, а электронные сети обеспечат их более тесную связь с глобальными финансовыми рынками, масштабы и скорость распространения финансовых потоков должны будут возрасти, что повлечет за собой дальнейшее усиление взаимозависимости рынков и многократное увеличение числа источников нестабильности.