Главный рубильник. Расцвет и гибель информационных империй от радио до интернета

— Между нашими советами директоров существует много связей. И мне подумалось, что если бы мы решили провести слияние, то наша компания называлась бы AppleGoo, — сказал Шмидт. — Впрочем, я не маркетолог.

В 2007 г. Apple и Google и в самом деле были так тесно связаны, что дальше некуда. Шмидт не единственный числился в обоих советах директоров. Компании часто делали публичные заявления, рассыпаясь в комплиментах друг другу. Между их основанием лежало целое поколение, и некоторым казалось, что они подобны отцу и сыну. И Apple, и Google зарождались как радикальные идеалистичные фирмы, у истоков которых стояли молодые люди, стремившиеся найти новый путь. Apple была революционеркой, идущей против общепринятых правил: она стала первопроходцем персональных компьютеров и в 1970-х гг. первой выступила с открытой концепцией компьютера для массового производства и повседневного использования, пусть тогда это было скорее идеологическое заявление. В то же время Google, на каждом шагу преодолевая скептицизм в отношении своей бизнес-модели, к началу нового тысячелетия воплотила священные заветы открытости интернета. Она даже включила в свой штат Винта Сёрфа, одного из величайших сетевых провидцев, назвав его «главным проповедником интернета» {391} .

391

Это официальное название должности; см. сайт Google «Corporate Infor-mation»: www.google.com/corporate/execs.html (ссылка по состоянию на март 2010).

Корпоративные девизы «Think Different» («Думай иначе») и «Do No Evil» («Не навреди») часто высмеивают критики и циники, однако это был совершенно целенаправленный способ заявить об идеях, глубоко противоречивших господствующей корпоративной культуре. Обе компании зарождались в пригородных гаражах, в нескольких милях друг от друга, и обе гордятся тем, что смогли пойти против течения. Google вышла на рынок поисковых сервисов в 1998 г., когда это считалось малодоходной деятельностью, и запустила свой сетевой бизнес после того, как интернет-бум уже завершился обвалом акций. Революция Apple затрагивала еще более базовый уровень: в 1970-х гг., когда господствовали гигантские вычислительные машины IBM (ЭВМ), она создала маленький персональный компьютер, а позже дала ему «рабочий стол» (всем известный графический интерфейс пользователя, в котором есть окна, иконки и панели инструментов), а также мышку. У обеих компаний имелось много общих врагов, реальных и воображаемых: Microsoft, доминирующие на рынке корпорации и все, кто подходил к коммуникациям слишком строго и чопорно. Никто не мог себе представить, что однажды Apple и Google станут противниками.

Но вернемся в Сан-Франциско, где Шмидт, покончив с шутками, приступил к выступлению:

— Что мне нравится в этом новом устройстве [iPhone] и в новой архитектуре интернета, так это то, что они могут сливаться без самого слияния. Сегодня сетевая архитектура позволяет нам взять огромный мозговой центр под названием «команда разработчиков Apple» и объединить его с открытыми протоколами и информационным сервисом, который предоставляют такие компании, как Google.

Большинство присутствующих не заметили, что здесь была озвучена критически важная идея, философия бизнес-организации, несущая кардинальные изменения. Шмидт предполагал, что в многоуровневой сети в эпоху открытых протоколов все преимущества интеграции — всяческие «эффекты синергии» и экономия на совместной работе — могут быть реализованы без корпоративного слияния как такового. В интернете каждая компания может сосредоточиться на том, что у нее получается лучше всего. Эпоха Вейла, Рокфеллера и Карнеги [100] , не говоря уже о медиаконгломератах Стивена Росса и Майкла Эйснера, — словом, весь век гигантских бизнес-империй, — согласно этим рассуждениям, мог вскоре закончиться.

100

Эндрю Карнеги (1835–1919) — крупный американский сталепромышленник, филантроп. Прим. перев.

Но так ли это на самом деле? Теплое приветствие Джобса скрывало за собой нечто большее. Самым важным партнером Apple являлась совсем не Google, а один из ее злейших врагов. В конце своей речи Стив Джобс сделал ошеломительное заявление, которое многие поначалу пропустили. Он сказал, что iPhone будет работать с единственным оператором связи — AT&T [101] .

— Это лучшая и самая популярная сеть в стране, — заявил Джобс. — У них 58 млн абонентов. Это сеть № 1. И они будут нашим эксклюзивным партнером в США.

101

В то время AT&T Wireless еще носила прежнее название — Cingular.

Провозглашая этот союз, Apple фактически объединялась с заклятыми врагами всего, что отстаивали Google, интернет и некогда даже сама Apple. Компания наконец-то определилась, по какую сторону баррикад будет сражаться.

Мы не знаем, слушал ли выступление Эрика Шмидта Эд Уитакер-младший, глава и вдохновитель AT&T. Но, наверное, он улыбнулся бы предположению Шмидта, что необходимость в великих слияниях осталась в прошлом. Всего лишь неделей ранее Уитакер тихо получил окончательное федеральное одобрение сделок, которые вернули большую часть старой системы Bell под контроль AT&T. Нимало не смутившись наступлением эпохи интернета, Уитакер и его телефонный исполин следовали протоптанной дорожкой корпоративных стратегий — пытались достичь господства с помощью укрупнения. Словом, AT&T занималась тем же, чем и больше ста лет назад. Бессмертный дух Теодора Вейла по-прежнему пропитывал компанию, восставшую из руин.

День, когда был представлен iPhone, стал последним днем настоящей дружбы Apple и Google. Их отношения начали портиться, превращаясь в противостояние по мере того, как обе компании все дальше расходились в своем видении будущего — одинаково величественном, но совершенно непохожем. К тому времени, как Google вывела на рынок конкурента iPhone, Android, Стив Джобс уже обвинял ее в том, что она даром тратит время и отталкивает партнеров. Компании схлестнулись в Федеральной комиссии по связи из-за политики в отношении приложений Apple. Сотрудник Google по имени Тим Брэй в блоге весьма нелестно отозвался об iPhone: «Ограниченный упрощенный глянцевый мирок, который сторожат хищные юристы. Не выношу его» {392} .

392

Комментарий Тима Брэя появился в личном блоге, однако компания Google была в курсе, и фраза часто приписывается ей. Пост доступен по адресу: www.tbray.org/ongoing/When/201x/2010/03/15/Joining-Google.

Там, где раньше намечались лишь легкие разногласия, теперь зияла настоящая пропасть. Apple, которая всегда колебалась относительно «открытости», отныне целиком посвятила себя идеалам слабеющих старых каналов информации — конгломератов из развлекательной сферы и газетных магнатов вроде Руперта Мёрдока. Порой она была непростым союзником — не в последнюю очередь из-за кабальных сделок, которые Apple продавливала в соглашениях о своей доле прибыли. Но она давала старым компаниям вожделенное второе дыхание, долгожданное омоложение с помощью интернета, особенно через iPad, открывающий радужные перспективы. По сути, объединение Apple, Bell (AT&T + Verizon) и Голливуда сулило чертовски привлекательное будущее: Голливуд делает контент, Bell предоставляет каналы связи, а Apple создает роскошные устройства. Прямо-таки информационный рай.

Со своей стороны, несмотря на периодически возникающие сомнения, Google все же осталась верна идеалам раннего интернета и его культуре открытости и экспериментов. В то время как Apple подружилась со старыми медиаотраслями, Google де-факто осталась лидером (пусть и беспокойным) другой коалиции, судьбы которой зависели от Всемирной паутины и свободного интернета. Эта большая и пестрая компания включала в себя как коммерческих, так и некоммерческих игроков. Там были такие гиганты, как Amazon, альтруистичные проекты вроде Wikipedia и Mozilla, а также, в более широком смысле, вся братия блогеров, программистов, редакторов Wikipedia и всевозможных создателей любительского контента. Эта группа, честно говоря, больше напоминающая общественное движение, обозначила себя как оппонентов существующему порядку и поставила под сомнение прежние представления о правильной организации информационных потоков, о природе собственности и даже о смысле жизни. Они мечтали о будущем, которое принесет интернет-революцию в каждый отдаленный уголок информационного пространства, которое распространялось, в свою очередь, на все сферы существования человека.

Однако, когда эти две стороны встали в боевую стойку, стало понятно кое-что еще. И Apple, и Google, имея разные представления о благе, продолжали укреплять свой статус доминирующих игроков и фактически монополистов на определенных ключевых рынках (Google — в поисковых системах, Apple — в музыкальных файлах и в плеерах) [102] . Вместе с немногими мастодонтами вроде Facebook и Amazon они несоразмерно сильно влияют на то, каким будет интернет в 2010-х гг. И такая ситуация невероятно далека от изначального представления об интернете как о содружестве равных членов. Будущее покажет, насколько открытым останется интернет, но едва ли можно сомневаться, что монополистическая структура отрасли, определившая весь ход XX в., уже нашла себе место в новом столетии. Да, в свое время бытовали идеи, что интернет по своей природе обладает иммунитетом к монополизации, — но сегодняшняя реальность уже продемонстрировала нам всю безрассудность этих мечтательных размышлений. Цикл разворачивается вновь.

102

По американским законам, монополией считается ситуация на рынке, когда доля некой компании превышает определенный порог, обычно 60 %. Этот вывод может быть оспорен.

Тем не менее еще неизвестно, какую форму обретет консолидированное будущее интернета. Поэтому разногласия Google и Apple остаются жизненно важными. Это не просто две компании. В сфере коммуникаций это два отраслевых и идейных лидера нашего времени, носители передовых концепций. Они решают, как будут обмениваться информацией американцы и весь остальной мир. Если Хаксли в 1927 г. сказал, что «будущее Америки — это будущее мира», мы точно так же можем сказать, что будущее таких компаний, как Apple и Google, обусловит будущее Америки и всего мира {393} . Обе могут лелеять грандиозные планы всемирного господства, но история учит нас, что империи бывают разные. И некоторые из них куда более добродетельны, чем другие.

393

Цитата взята из статьи 1927 г., которая уже упоминалась в книге: Aldous Huxley, «The Outlook for American Culture», Harper’s Magazine,August 1927.

Бунтарское детство Apple

Apple — компания с выраженным раздвоением личности. Она провозглашает себя революционером и при этом работает бок о бок с крупнейшими игроками информационного рынка: конгломератами из развлекательного сектора и телекоммуникационными гигантами. Чтобы разобраться в этом противоречии, нам нужно обратиться к истокам Apple и проследить ее путь. Давайте вернемся в 1971 г., когда бородатый студент в толстых очках по имени Стив Возняк частенько бывал у Стива Джобса, тогда еще старшеклассника. Парни, увлеченные электроникой, возились с примитивным прибором, которому они посвятили больше года. Это была их очередная попытка сделать из интересной идеи рабочую модель, — прямо как Александр Белл и Уотсон сотню лет назад {394} .

394

Одно особенно интересное описание первой встречи Возняка и Джобса и создание компании, ставшей в итоге Apple, а также ее обновленное позиционирование в последние годы вместе с развитием популярной современной технологии Apple, можно найти в Michael Moritz, Return to the Little Kingdom: Steve Jobs, the Creation of Apple, and How It Changed the World(New York: Overlook, 2009). Другие источники по ранней истории Apple включают Roy A. Allen, A History of the Personal Computer: The People and the Technology(London, Ontario: Allen Publishing, 2001), 36.