Google AdWords. Исчерпывающее руководство

• В период между 17:00 и 20:00 вы получаете несколько заказов, однако количество звонков снижается. Вы назначаете ставки в размере 80 % от нормы.

• В период между 20:00 и полуночью количество звонков значительно уменьшается. Вы готовы платить только 60 % от стандартной ставки.

В интерфейсе расписания показа объявлений вы сначала задаете данный сценарий для одного дня (рис. 13.17).

Рис. 13.17. Расписание показа объявлений кейтеринговой компании

Далее вы можете использовать этот интерфейс, чтобы скопировать расписание для остальных дней недели (рис. 13.18).

Рис. 13.18. Копирование расписания показа объявлений

Если вы стараетесь контролировать затраты, запускайте показ объявлений только в те периоды, когда коэффициент конверсии выше всего. Чтобы максимизировать прибыль, узнайте, когда вы получаете конверсии, и изменяйте свои ставки на основе этих данных.

Поиск данных о конверсиях по временн ы м периодам

Существует несколько методов извлечения из системы Google информации о конверсиях по дням или часам. Нужно использовать комбинацию отчетов Google Analytics и AdWords, чтобы отследить все возможные данные.

Поиск информации о конверсиях по дням недели в отчетах AdWords

Google AdWords позволяет просмотреть информацию о конверсиях, а также большинство других показателей по дням недели (рис. 13.19). На вкладке «Быстрая статистика» изучите данные для единицы времени в раскрывающемся списке.

Рис. 13.19. Просмотр информации по дням недели

Второй шаг – экспорт отчета в Excel и сведение информации в таблицу (рис. 13.20). Для упрощения примера информация не разбивается по группам объявлений. Тем не менее нужно изучить ее на уровне группы, ключевых слов или мест размещения.

Рис. 13.20. Сводная таблица по дню недели

В выходные значения коэффициента и стоимости конверсии намного лучше, чем в будни. CTR практически не меняется в течение недели, но среднее значение несколько снижается в выходные. Кроме того, в некоторые дни аккаунт теряет деньги (расходы превышают доходы), однако по выходным демонстрирует высокую прибыль. Владелец может снизить ставки для рабочей недели и повысить для выходных.

Всякий раз, когда вы меняете ставки по времени суток или дням недели либо полностью отключаете свой аккаунт, отслеживайте общее изменение коэффициента конверсии. Вы можете обнаружить, что кто-то интересуется вашим продуктом в воскресенье, а звонит в понедельник утром.

В отчетах AdWords вы можете просмотреть информацию по часам (рис. 13.21), чтобы узнать, как показатели конверсии меняются в течение дня. Обычно ставки туристических компаний повышаются во время обеденного перерыва, сайтов знакомств – после 22:00, а розничных магазинов – в светлое время суток.

Рис. 13.21. Просмотр коэффициентов конверсии по часам

Выбрав нужные данные, экспортируйте их в Excel и создайте диаграммы, чтобы выявить тенденции. У некоторых компаний значения коэффициента конверсии не будут сильно меняться в зависимости от дня недели или времени суток, а другие могут наблюдать существенные различия.

Часто различия можно объяснить типичным поведением пользователей. Суть маркетинга – обращение к людям. Поведение людей меняется в зависимости от их жизненных обстоятельств. Поэтому вы должны задать вопрос: «Какова повседневная жизнь ваших клиентов?»

Примеры успешного применения расписания показа объявлений

Сервис Atlas Solutions компании Microsoft опубликовал интересную статью о коэффициентах конверсии по отраслям под названием «Коэффициенты конверсии по времени суток» [70] , автор Эско Стронг. В ней есть несколько диаграмм, отображающих коэффициенты конверсии по времени суток. Изучив каждую из них, вы сможете увидеть, как коэффициенты конверсии меняются в зависимости от того, что происходит в жизни пользователей. На первом графике (рис. 13.22) показаны коэффициенты для отрасли потребительского кредитования.

70

Strong E. Search Conversion Rates by Day Part // www.atlassolutions.com/insights.

Рис. 13.22. Коэффициенты конверсии по времени суток для отрасли потребительского кредитования по данным Atlas One Point

Утром коэффициенты конверсии низки: многие спят, а те, кто занимается веб-серфингом, редко что-то покупают. После пробуждения люди больше заняты мыслями о работе, чем о кредитовании. В обеденный перерыв они принадлежат сами себе. В это время коэффициенты конверсии резко увеличиваются. После обеда потребители возвращаются к работе, а затем отправляются домой. В этот период у них нет свободного времени, и коэффициенты конверсии снижаются. Непосредственно перед ужином и после него они снова увеличиваются. В течение вечера коэффициенты неуклонно снижаются по мере того, как потребители отправляются спать. График выглядит интересно. В сочетании с данными о повседневной жизни потребителей он указывает вам на лучшее время для обращения к ним.

Результаты изучения повседневной жизни потребителя и определения времени, когда он ищет вас, можно применять для настройки таргетинга как на индивидуальных потребителей, так и на компании.

Пример компании из сектора B2B

При необходимости изменения размеров ставок по дням недели или времени суток важно собрать достаточно информации для принятия обоснованных решений. В данном примере фигурирует компания, работающая в секторе B2B. Цель рекламы – предложение загрузки официального технического описания для вовлечения потребителей в воронку продаж. Первый шаг – создание диаграммы, показывающей коэффициенты конверсии по времени суток (рис. 13.23).

Рис. 13.23. Коэффициенты конверсии для загрузки официального документа по времени суток

На первый взгляд кажется, что в рабочее время коэффициенты выше. Второй шаг – создание диаграммы, показывающей коэффициенты конверсии по дням недели (рис. 13.24).

Рис. 13.24. Коэффициенты конверсии для загрузки официального документа по дням недели

Теперь у вас есть интересные данные. Кажется, что коэффициент конверсии выше в рабочее время, но воскресенье – второй день недели с максимальными показателями. Если бы вы сейчас приняли решение о ставках на основании имеющейся информации, вы бы совершили ошибку. Поскольку вторник и воскресенье характеризуются самыми высокими показателями, проанализируем коэффициенты конверсии по часам в эти дни (рис. 13.25).

Рис. 13.25. Коэффициенты конверсии для загрузки официального документа по времени суток во вторник и воскресенье

Во вторник коэффициенты конверсии выше в рабочее время, а для воскресенья верно противоположное. В воскресенье вечером люди, которые рано ушли с работы в пятницу или не закончили все дела на прошедшей неделе, обычно ищут информацию, связанную с работой. Только после построения этой диаграммы компания имеет достаточно информации, чтобы назначать ставки в зависимости от времени суток и дней недели. Пожалуйста, учтите, что эти результаты относятся к данной конкретной компании. Вам нужно провести собственное исследование.