Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Рис. 13.6. Методы назначения ставок для кампании
Плата за клики, вариант 1
Первый вариант раздела – «Я буду вручную задавать ставки для кликов» (I’ll manually set my bids for clicks). Он установлен по умолчанию. Вы сами определяете максимальную цену за клик. Преимущество этого варианта в том, что он совместим со всеми дополнительными параметрами AdWords. Например, если вы хотите использовать продвинутые настройки, позволяющие изменять максимальную ставку в зависимости от времени
Плата за клики, вариант 2
Второй вариант назначения ставок, известный как «Оптимизатор бюджета», – «Система AdWords будет выбирать ставки так, чтобы обеспечить максимальное число кликов в рамках целевого бюджета» (AdWords will set my bids to help maximize clicks within my target budget). С помощью оптимизатора Google будет максимизировать число кликов для вашей кампании. Вы можете установить максимальный предел цены за клик или разрешить AdWords полностью контролировать процесс назначения ставок. Я рекомендую установить предел цены за клик, так как иначе вам придется серьезно раскошелиться, поскольку Google постарается потратить весь ваш бюджет.
Если различные ключевые слова, по вашему мнению, неодинаково важны для вашей компании, не нужно использовать оптимизатор бюджета. Например, если вы готовы платить 4 долл. за клик по ключевому слову «Samsung 63 DLP TV», но только 2 долл. – для «DLP TV», не применяйте этот инструмент. Тем не менее функция полезна для максимизации трафика.
Есть и другие ситуации, когда пригодится оптимизатор бюджета. Предположим, у вас есть ключевые слова, которые описывают вашу отрасль, и вы хотите заявить о себе в результатах поиска. Однако слова относятся к ранним этапам процесса принятия решения о покупке и запросы, в которых они фигурируют, не приносят вам дохода. Вы можете использовать их в кампании, в которой применяете оптимизатор бюджета; AdWords максимизирует трафик. Для остальных ключевых слов, которые приводят к конверсиям и ставки, по которым вы хотите контролировать, установите максимальную цену за клик или используйте оптимизатор конверсий.
При использовании оптимизатора бюджета и максимальной цены за клик для ранжирования ключевых слов по месту в воронке продаж убедитесь, что максимальная CPC для кампании с оптимизатором бюджета ниже предела для кампании, основанной на максимальной цене за клик. Если в первой кампании используются ключевые слова с широким соответствием и более высокие ставки, чем во второй, то отображаться будет первое объявление. Оно относится к ранним этапам процесса принятия решения о покупке и мало интересует человека, который уже близок к ее совершению. Никогда не нужно платить за ключевое слово в кампании с оптимизатором бюджета больше, чем за ключевое слово в кампании с максимумом CPC.
Оптимизатор цены за конверсию
Оптимизатор цены за конверсию – не самостоятельный вариант назначения ставок, а дополнительный параметр при использовании любого метода оплаты за клики. При его использовании Google будет изменять ставки на основании вероятности конверсии. Система может увеличить цены за клик на 30 % сверх максимума или снизить до нуля. В первом случае CPC может превысить установленный вами максимум.
Если ваша основная цель – конверсии и вы хотите назначать ставки вручную, эта функция поможет вам повысить общий коэффициент конверсии. Результаты могут быть разными. Не нужно активировать данную функцию не задумываясь. Если вы хотите опробовать ее, активируйте ее на несколько недель и посмотрите, как это повлияет на вашу общую прибыль. Если она увеличится, то оставьте ее включенной. Если нет, отключите.
Оптимизатор конверсий
Функция «Плата за конверсии» известна как оптимизатор конверсий. Чтобы ее активировать, нужно использовать код отслеживания конверсий AdWords и иметь не менее 15 конверсий
за последние 30 дней.Если ваша кампания соответствует этим критериям и вы хотите использовать оптимизатор, нужно указать цену за действие для каждой группы объявлений. В зависимости от этого AdWords будет регулировать ставки для ключевых слов. Вы по-прежнему будете платить за клики, а не конкретные действия. Тем не менее AdWords имеет доступ к большому объему данных, которых у вас нет, и эту информацию наряду с собранной вами она будет использовать для варьирования ставок в целях повышения коэффициента конверсии в рамках указанных вами целевых цен за действие.
К сожалению, вы не можете ввести разные CPA для различных конверсий. Например, сантехник готов по-разному платить за звонки, касающиеся небольших заказов и работ по переоборудованию кухни. Однако при использовании оптимизатора конверсий вы можете указать только одну цену за действие. Возможно, придется распределить ключевые слова по разным кампаниям в зависимости от ваших целей.
Например, сантехник мог бы использовать ключевые слова, относящиеся к переоборудованию кухни, в одной кампании с CPA 100 долл., а ключевые слова, касающиеся ремонта труб, – в другой с CPA 25 долл.
Сравнение целевой и максимальной цены за действие
Вы можете указать либо целевую, либо максимальную цену за действие. Максимальная показывает, сколько вы готовы заплатить за конверсию. Целевая – средняя цена за среднее значение всех конверсий. Предположим, у вас предусмотрено шесть возможных конверсий и вы готовы платить за каждую по 17 долл. С помощью табл. 13.1 можно определить, добьетесь ли вы нужных показателей при выбранном методе назначения CPA.
В данном примере средняя цена в 17 долл. (целевая) принесла больше конверсий, чем максимальная, что случается нередко. Тем не менее она не смогла собрать все конверсии, поскольку в этом случае среднее значение было бы равно 22,5 долл. Таким образом, вы можете не получить конверсию № 6, поскольку в этом случае среднее значение повышается с 17 до 23 долл.
Табл. 13.1. Достигнете ли вы конверсии?
Максимальная цена за действие не обеспечила нескольких конверсий, поскольку при использовании этого метода конверсии стоимостью свыше 17 долл. не учитываются. Таким образом, если Google решит, что конверсия будет стоить 20 долл. (например, № 2), она не будет пытаться заполучить ее, то есть не будет показывать ваши объявления и ключевые слова, если решит, что их комбинация не обеспечит конверсии в рамках установленного лимита.
Если вы управляете сайтом, генерирующим лиды, и получаете деньги за каждого потенциального клиента, лучше всего использовать максимальную CPA.
Если у вас отдел продаж и вы хотите занять каждого менеджера, а средний объем заказа сильно варьирует, то лучше использовать среднюю цену за действие.
Компании с большим успехом применяют оптимизатор конверсий. Но самый большой его недостаток в том, что, несмотря на достижение целевой цены, общее количество конверсий уменьшается. Поэтому, если вы хотите оценить работу оптимизатора, но не желаете перекраивать весь бюджет, выполните следующие действия:
1. Используйте редактор AdWords для дублирования кампании, которую нужно протестировать.
2. Распределите бюджет на две кампании. В случае агрессивного тестирования выделите на новую кампанию половину своего бюджета. При использовании консервативного подхода – четверть или меньше.
3. Для новой кампании установите максимальную цену за клик и попытайтесь максимизировать конверсии.
4. Для старой кампании активируйте оптимизатор конверсий; Google будет контролировать назначение ставок.