Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Наиболее распространены следующие варианты благодарности:

• Спасибо за покупку.

• Благодарим за обращение в нашу компанию.

• Спасибо, что скачали наше техническое описание.

Страница благодарности важна, но, как правило, в сети используется крайне непродуктивно. Она извещает клиента, что все нужные действия выполнены. Но что на самом деле она говорит посетителю?

• Спасибо вам за покупку. Подтверждение, что товар вам отгружен, вы получите по электронной почте. А теперь идите прочь.

• Благодарим за обращение в нашу компанию. Мы свяжемся с вами в течение суток. Дел больше у нас к вам нет, так что ждите, пока у нас найдется время позвонить вам.

• Спасибо, что скачали наше техническое описание. Наслаждайтесь творением, которое мы создавали в поте лица. Надеемся, что когда-нибудь вы снова заглянете к нам.

В маркетинге одна из самых сложных и дорогостоящих задач – привлечь нового клиента. В целом куда дешевле удержать имеющегося, чем завоевывать нового. Страница благодарности может подготовить почву для поддержания взаимоотношений с теми, кто уже стал вашими клиентами.

Нельзя, чтобы посетитель прекращал взаимодействие с вами на странице благодарности. Предложите ему возможность еще немного пообщаться с вами.

• Спасибо вам за покупку. Не согласитесь ли вы вступить в нашу программу лояльности и получить 10 %-ную скидку на следующую покупку?

• Благодарим за обращение в нашу компанию. Мы обязательно свяжемся с вами в течение ближайших суток. А пока мы готовим ответ, почитайте, пожалуйста, о нашей компании и возможностях ее продуктов.

• Спасибо, что скачали наше техническое описание. Предлагаем вам подписаться на наш бюллетень, чтобы быть в курсе самых свежих отраслевых тенденций.

На вашем сайте может быть не одна, а несколько воронок конверсии. Если первая нацелена на то, чтобы посетитель совершил у вас на сайте покупку, то вторая должна убедить его подписаться на вашу рассылку или присоединиться к программе лояльности.

Полезно также наладить на сайте перекрестную продажу (предлагать сопутствующие товары) или соблазнять посетителя выбрать товар подороже. Если потребители находят нужную информацию и доверяют вашему сайту, уместно снабдить страницу благодарности формой для подписки на ваши новости. Или уговорите пользователя, когда он скачал вашу техническую документацию, попробовать сделать у вас покупку. Сайты редко стараются удивить пользователей, однако какой-нибудь интригующий поворот или сюрприз вполне уместны, если людям ваш сайт нравится. Разумеется, нужна добротная аналитическая программа, чтобы убедиться, что ваш сайт действительно производит прекрасное впечатление и пользователи готовы проложить общение, когда на странице благодарности им предлагается совершить дополнительные действия.

Если ваша компания работает в сфере B2B и цикл продажи составляет полгода, грех упускать возможность использовать этот период для диалога с потенциальным клиентом. Не позволяйте ему уйти после того, как он скачает ваши технические описания. Задержите его предложением подписаться на рассылки или продемонстрировать ваш продукт в действии.

Страница благодарности позволяет проверить:

• привлекательность программ лояльности;

• уровень удовлетворенности клиентов;

• количество скачиваний ваших технических документов или каталогов;

• действенность призыва «расскажи о нас другу» и ссылок на социальные сети, например «присоединяйся к нам на Facebook».

Измените посыл страницы благодарности, чтобы на ней ваше общение с пользователями не обрывалось, а продолжалось и завлекало их в следующие воронки конверсий. Это одно из важнейших условий повышения прибыльности вашей компании.

Как довести до совершенства целевую страницу

Совершенная целевая страница – та, что отвечает на вопрос пользователя и реализует вашу маркетинговую цель. Пользователь удовлетворен тем, что узнал (например, о новой бухгалтерской фирме, которой можно поручить заботы о своих налогах; о том, как оформить покупку или подписку), а вы достигли своей маркетинговой цели: поддержки бизнеса и благополучия компании.

Вы еще не раз будете размышлять, на какую страницу направить целевой трафик. В подобных случаях советую тестировать разные страницы и разные варианты их компоновки. Тестирование – непременное условие совершенствования ваших маркетинговых мероприятий и максимизации отдачи от рекламного бюджета. В главе 15 я расскажу, как проводить тестирование рекламного текста, целевых страниц и трафика.

Выбор целевой страницы – первый шаг к тому, чтобы привлечь пользователей на сайт. Следующий – разместить информацию на целевой странице так, чтобы посетитель легко мог найти ее. Иными словами, страница должна содержать ответ на вопрос пользователя, и закодировать ее нужно так, чтобы пользователь без труда нашел и прочел ее и мог продолжить взаимодействие с вашим сайтом.

Юзабилити, доверие и веб-технологии

Юзабилити – обобщенное и расплывчатое понятие, которым обозначают степень удобства сайта для пользователей с точки зрения навигации, поиска информации и достижения целей. Этот термин обычно связывают с пользователями. Однако у вас он должен ассоциироваться и с коэффициентом конверсии. Если пользователь не может обнаружить у вас на сайте нужную информацию, он не выполнит действие, которого вы от него ожидаете.

Если ваш сайт не внушает доверия, пользователи тут же сбегут от вас, нажав кнопку «Назад». В условиях, когда учащаются фишинг-атаки [34] , плодятся новые разновидности вирусов и «червей» и все больше внимания уделяется мерам безопасности в интернете, пользователи особенно озабочены тем, чтобы оградить от посягательств свои компьютеры и личную информацию. Если у них возникают хоть малейшие сомнения в надежности вашего сайта, они на нем не задержатся.

34

Фишинг – вид интернет-мошенничества с целью выудить у пользователя конфиденциальные данные (логины и пароли), чтобы получить доступ к личным данным или банковским счетам. Для этого организуются массовые рассылки электронных писем от имени популярных брендов, банков или сервисов, а также социальных сетей. Прим. перев.

Обеспечивать пользователям позитивный опыт общения с сайтом нужно не только для того, чтобы им у вас понравилось и захотелось вернуться, но и чтобы они решились на конверсию. Тогда онлайн-маркетинг принесет компании прибыль.

Юзабилити придается такое большое значение, что этой теме посвящены целые книги. В данном разделе мы рассмотрим наиболее значимые элементы этого понятия, чтобы вы могли проверить, учтены ли на вашем сайте его основы.

В юзабилити и анализе конверсий выделяют два основных аспекта: технический и психологический. Первый обусловлен технологиями, которые применяют для визуализации информации как посетители, так и сам сайт. Особенности браузеров, операционных систем, серверов, плагинов, кода вашего сайта обусловливают существенные различия в том, как выводится информация и как пользователь взаимодействует с ней.

Второй аспект – психологический: впечатление от вашего сайта, уровень понятности, удобства, доверия и убедительности в глазах посетителей. Существуют многогранные способы использования образов и цветовой палитры, а также рекомендации, которые помогут вам повысить прибыль от вашего сайта.

Как использовать веб-технологии в интересах юзабилити и безопасности пользователя

Основу любого сайта составляет его абсолютный код [35] . Можно использовать различные способы кодировать сайт, чтобы придать ему желаемые облик и настроение. Но даже если он выглядит именно так, как задумано, в силу других технических параметров (например, в зависимости от браузера или операционной системы) он может отображаться по-разному.

35

Абсолютный код (англ. absolute code) – программный код, пригодный для прямого выполнения процессором, то есть не требующий дополнительной обработки. Прим. науч. ред.

Есть много разнообразных браузеров: Internet Explorer, Firefox, Safari, Opera, Chrome и ряд других. Некоторые предназначены для специфических сегментов рынка, например для пользователей социальных сетей. У трех браузеров доля рынка составляет свыше 20 %. Четыре операционные системы (Windows XP, Windows Vista, Windows 7 и Mac OS) в сочетании с различными браузерами и десятками способов кодирования образуют практически бесконечное число вариаций отображения вашего сайта.

К счастью, количество действительно важных факторов при изучении технического аспекта юзабилити вашего сайта невелико. Мы рассмотрим их в следующих подразделах.