Google AdWords. Исчерпывающее руководство

• Отдельно поработайте над целевым адресом: он должен соответствовать требованиям редакционной политики Google и снабжать дополнительной информацией для отслеживания трафика, чтобы вы могли проверить, как перемещаются по сайту и становятся клиентами посетители, привлеченные рекламой AdWords.

• Направляйте посетителей на страницу, которая будет самой логичной для него в пределах воронки продаж, или туда, где представлен искомый продукт.

• Нет ничего важнее, чем правильно направить трафик с рекламы AdWords. Для этого вы должны хорошо понимать особенности разных типов поисковых запросов: транзакционного, информационного и навигационного.

• Ваш сайт должен производить на потенциальных клиентов впечатление простого, понятного в использовании и внушающего доверие. Добиться этого помогут веб-технологии, которые нужно детально изучить.

• Используйте отзывы и рекомендации потребителей, которые уже воспользовались вашим продуктом, а также сертификаты безопасности, чтобы продемонстрировать посетителям, что доверия заслуживает не только ваш сайт, но и ваш бизнес.

Применяя веб-технологии, о которых я рассказал в этой главе, вы сможете добиться внушительного коэффициента конверсии. В следующей главе мы изучим технологии, позволяющие увеличить посещаемость сайта, и способы повышения числа конверсий среди посетителей, которые просматривают целевые страницы и взаимодействуют с вашим сайтом.

6. Продвинутые методы оптимизации

Будем считать, что вы выполнили самую трудную часть работы с AdWords: подобрали ключевые слова и составили релевантные рекламные объявления. Ваши рекламные кампании начали приносить результаты. На основе их анализа вы можете оптимизировать работу своего аккаунта, применяя две методики.

Первая позволяет повысить трафик на ваш сайт. Из этой главы вы узнаете, как добиться большего числа показов вашей рекламы и обеспечить больше кликов по ней. А затем, когда число посетителей увеличится, вы сможете применить описанные ниже методики, которые повышают число страниц, просматриваемых посетителями.

Вторая методика помогает увеличить коэффициент конверсии. Вы узнаете способы повышения этого показателя и изучите дополнительные типы конверсий, позволяющие привлечь и провести сквозь воронку продаж как можно больше посетителей.

Методики оптимизации, повышающие объем трафика

Чаще всего для изучения посещаемости сайта используются такие показатели, как общее число просмотренных страниц и количество уникальных посетителей. Сколько разных людей заходили на ваш сайт? Какое количество просмотров страниц в общей сложности дали эти посещения? Польза этих показателей в том, что они позволяют оценить общую картину рекламного охвата вашего сайта.

Упомянутые показатели широко используются для оценки сайтов, но они также применимы к оценке эффективности AdWords-кампаний, так как отвечают на следующие вопросы: насколько часто показывались ваши рекламные объявления (число показов)? Как часто пользователи на них нажимали? Насколько заинтересовались содержимым вашего сайта (число просмотренных страниц или коэффициент конверсии)?

Эти показатели важны, поскольку позволят выбрать подходящий для вас тип оптимизации трафика. Если у вас удовлетворительный CTR – отношение числа кликов к числу показов, – имеет смысл повысить число показов рекламы. Если у вас хватает показов, но очень мало кликов, необходимо работать над повышением CTR.

Издатели обычно берут плату за размещение рекламы из расчета за тысячу показов. В этом случае можно вычислить коэффициент конверсии для каждой страницы, и повышение числа просмотров в расчете на посетителя непосредственно влияет на прибыльность сайта.

Вам может быть выгодно повышение числа просмотров, если вы торгуете онлайн или представляете бизнес местного масштаба, особенно когда ваши клиенты, распространяя информацию о вас, привлекают новых или вы хотите проинформировать о вашем предложении как можно больше людей. В подобных случаях благодаря принципу вирусного распространения один клик будет приносить вам сразу нескольких клиентов.

Сначала рассмотрим методики, позволяющие увеличить трафик на ваш сайт. Затем изучим методы, с помощью которых можно получать по нескольку посетителей на клик.

Стратегии, повышающие частоту показов

Прежде чем решать, как увеличить число показов объявления, необходимо выяснить, почему сейчас их мало. Для начала надо изучить свой дневной бюджет. Если он расходуется каждый день, есть вероятность, что вы сами ограничиваете число показов из-за вами же установленного лимита. Из этой ситуации возможны два выхода:

1. Повысить дневной бюджет. Тогда ваши объявления будут показываться чаще. При этом цена за клик и конверсию не изменится.

2. Снизить ставки. Тем самым вы добьетесь большего числа показов и кликов в пределах того же бюджета. Но гарантии нет: у некоторых ключевых слов может быть недостаточно высокая цена за клик, чтобы обеспечить рекламе место на первой странице результатов; из-за этого снижается общее количество показов.

Если на странице результатов средняя позиция ваших объявлений не ниже пятой, лучше снизить цены за клики. Если ниже, то снижением цены за клик вы не всегда добьетесь увеличения числа показов. Пятую позицию в качестве среднего значения я назвал лишь в качестве ориентира: иногда на странице результатов бывает и по дюжине рекламных объявлений. Иногда их максимум восемь, в зависимости от того, сколько объявлений удостоились места над естественными результатами поиска (о привилегированных местах размещения мы поговорим в главе 7 , когда будем изучать показатель качества).

Примечание. Две самые распространенные причины ограничения охвата рекламы – заданное расписание показа (см. главу 13 ) и несовершенство параметров геотаргетинга (см. главу 11 ). Например, если вы выбрали для показа вашей рекламы время с часу до двух ночи, а место – только город Фарго в штате Северная Дакота, у вас не наберется много показов.

Если снизить ставки, не факт, что коэффициент конверсии или цена за нее останутся прежними. Если не хотите тратить лишние деньги, но желаете получать больше кликов, имеет смысл снизить ставки. Однако самая частая причина редкого показа рекламы – именно дневной бюджет. Если вы не укладываетесь в него или вам нужно больше информации, чтобы разобраться, почему ваша реклама не показывается, хотя вы не превышаете лимит, первым делом запросите у AdWords отчет по проценту показов.

Как создать и расшифровать отчет по проценту показов

Отчет по проценту полученных показов – отраслевое название одного из отчетов, генерируемых системой AdWords. Он отражает долю показов вашей рекламы за период, когда она была допущена к показу, и причины, по которым часть показов не состоялась. Например, если вы настроили расписание так, чтобы ваши объявления выводились с 01:00 до 02:00, пользователь, производящий поиск в 4 утра, их не увидит, так как в это время они не допущены к показу.

Чтобы создать такой отчет, откройте вкладку «Кампании» (Campaigns), нажмите «Столбцы» над таблицей статистики, выберите пункт «Настроить столбцы» и введите свои настройки (рис. 6.1). Затем в столбце «Показатели конкуренции» (Competitive Metrics) выберите следующее:

• процент полученных показов;

• процент полученных показов с точным соответствием;

• процент потерянных показов (бюджет);

• процент потерянных показов (рейтинг);

• относительный CTR [43] .

43

Относительный CTR указывает, насколько эффективна ваша медийная реклама по сравнению с другими объявлениями, размещенными на тех же ресурсах; рассчитывается как соотношение вашего медийного CTR к CTR других рекламодателей, чья реклама показывается там же, где и ваша. Прим. перев.