Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Назначайте ключевые слова на основе объединенных результатов анализа нескольких страниц. Правило обусловлено тем, что у разных авторов разный стиль изложения. К тому же редакционные требования сайтов могут быть неодинаковыми. Если вы проанализируете только одну страницу, перечень ключевых слов будет нерепрезентативным и хороших мест размещения вы не получите. Подберите несколько страниц с разных сайтов и проанализируйте их, чтобы выявить самые распространенные ключевые слова.

Всегда руководствуйтесь здравым смыслом. Анализатор выдает множество общеупотребительных слов («вы», «представлять», «предлагать», «мочь», «иметь» и т. п.), а также результаты анализа неумело таргетированных текстов, которые не дают содержательного описания продукта. Если слово часто употребляется на анализируемых страницах, это еще не означает, что оно подойдет как ключевое для вашей группы объявлений. Подбирая ключевые слова, призванные в совокупности точно обозначить вашу тему, руководствуйтесь здравым смыслом.

Инструмент контекстного таргетинга

Google предлагает вам помощь в подборе ключевых слов для контекстно-медийной сети – инструмент контекстного таргетинга (см. рис. 9.7).

Рис. 9.7. Инструмент контекстного таргетинга

Инструмент контекстного таргетинга работает так: вы вводите слово, а Google отображает ключевые слова, их разбивку на группы и размер ставок. Качество результатов варьирует. Иногда инструмент отлично справляется с задачей, выдавая качественную подборку ключевых слов, а иногда – совсем плохо. К нему применимо общее правило работы со всеми автоматизированными инструментами подсказки: прежде чем воспользоваться их результатами, оцените их критически.

Самое ценное в инструменте контекстного таргетинга – предлагаемые размеры ставок. Подобрать начальную ставку для группы объявлений в КМС довольно трудно, и этот инструмент – один из немногих, способных дать вам достаточно точное (хотя и не абсолютно точное) представление о том, сколько может стоить клик в КМС в целом.

Другая замечательная функция инструмента контекстного таргетинга – варианты группировки ключевых слов в соответствии с темами, по которым вы можете рекламировать свой продукт. Предлагаемые слова можно использовать в качестве минус-слов. На рис. 9.7 одна из групп объявлений носит название «Проблемы с DLP-телевизорами». Если вы продаете такие телевизоры, вам, видимо, нежелательно, чтобы ваше объявление появилось на странице со статьей, где описываются различные неполадки. Следовательно, для вас «проблема» и «проблемы» – закономерные кандидаты в минус-слова.

Проделайте описанные выше действия, чтобы подобрать ключевые слова по каждой теме. Помните, что каждая группа объявлений должна иметь свою тему и она гораздо важнее, чем ключевые слова, описывающие ее. Если в поисковой сети нецелесообразно помещать одни и те же слова в разные группы объявлений, то в контекстно-медийной это допустимо. Предположим, например, что вы продаете iPhone и iPod. Эти товары требуют двух отдельных групп объявлений, но вы можете использовать в них одинаковые ключевые слова (например, «Apple», «MP3», «видео» и т. п.).

Когда кампания для КМС будет создана и каждая группа объявлений в ее составе получит тему, нужно будет решить следующую задачу: увеличить охват. Добейтесь, чтобы ваши объявления отображались только на сайтах, которые вы считаете самыми подходящими для вашей рекламы.

Прежде чем начать изучение отчетности по КМС, мы рассмотрим показатели, выступающие в роли критериев успеха рекламы в ней. В контекстно-медийной сети действуют иные принципы ценообразования, чем в поисковой. Следовательно, при оптимизации кампаний для КМС нужно сосредоточиться на другом наборе показателей.

Автоматическая оптимизация ставок: цена за конверсию как главный критерий успеха

Для поисковой сети в Google предусмотрена функция AdWords экономик, позволяющая платить всего на цент больше, чтобы получить позицию на одно место выше, чем объявление конкурента (см. раздел «Как по показателю качества определить фактическую цену за клик» в главе 7). В контекстно-медийной сети Google применяет другие правила, которые называются автоматической оптимизацией ставок.

Google старается оценить, какова вероятность того, что содержание страницы КМС подтолкнет пользователя к конверсионному действию. Если шансы невелики, Google может уменьшить цену за клик. Если, по мнению Google, страница, на которую перешел пользователь, больше располагает к конверсии, цена за клик повышается (вплоть до заданного вами максимума).

Примечание. В ряде случаев Google дает скидку с цены за клик для контекстно-медийной сети, но для объявлений в КМС и поисковой сети вы должны назначать разные ставки исходя из окупаемости расходов на объявление или средств, необходимых для достижения маркетинговых целей. Для одних групп объявлений вы назначите ставки выше, чем в поисковой сети, а для других ниже. Не назначайте одинаковых ставок для КМС и поисковой сети. Если затрудняетесь выбрать начальную ставку для КМС, руководствуйтесь следующим правилом: ее размер должен составить 75 % от ставки для поисковой сети. Например, если вы готовы заплатить 1 долл. за клик в поисковой сети, для контекстно-медийной назначьте ставку 0,75 долл.

Функция автоматической оптимизации ставок создает условия, при которых значение коэффициента конверсий уменьшается и на первый план выходит цена за конверсию.

Предположим, вы продаете цифровые камеры и максимальная ставка за клик – 1 долл. Первый сайт, на котором было показано ваше объявление, специализируется на обзорах цифровых камер и считается авторитетным. Ваша реклама отображается рядом со статьей, где рассматриваются именно те цифровые камеры, которые вы продаете. Сайты такого типа соответствуют второй половине покупательского цикла, и трафик с них скорее обернется конверсиями, чем с других сайтов КМС. А значит, и за клик вы заплатите больше, чем при переходе с менее авторитетного сайта. Предположим, ваше объявление было помещено в блоге Джонни, точно там, где он рассказывает, как пользовался такой цифровой камерой во время поездки на остров Аруба. Сайт не имеет выраженной коммерческой направленности; следовательно, ниже вероятность, что он обеспечит вам конверсию. Но это не означает, что вам нет смысла размещать рекламу в блоге Джонни. Данные в табл. 9.1 показывают, какова эффективность вашего объявления на двух упомянутых сайтах.

Табл. 9.1. Сопоставление двух сайтов

В этом сценарии блог Джонни обеспечивает вам вдвое меньше конверсий, чем обзорный сайт (5 против 10 %). С другой стороны, вы платите за клик намного меньше (0,25 против 1 долл.), а значит, цена конверсии в блоге Джонни более выгодна (5 против 10 долл.). С посетителя в блоге Джонни вы зарабатываете больше прибыли, чем с посетителя обзорного сайта.

У каждого сайта свой круг пользователей, и трафик с них тоже разный. Так что не удивляйтесь, если обнаружатся серьезные расхождения в ценах за клик и коэффициентах конверсии.

Учтите, однако, что, когда вы оцениваете успешность рекламы в КМС, основное внимание следует уделять цене за конверсию, а коэффициент конверсий и цена за клик в данном случае второстепенны.

Как только ваши объявления станут отображаться в КМС, исследуйте сайты, на которых Google их размещала, чтобы определить, какие из них приносят вам достойную отдачу, а какие – слабую. Через некоторое время, когда накопится достаточно данных для обоснованных решений, запросите у AdWords отчеты, чтобы настроить кампании для КМС с учетом критериев успеха.