Google. Прошлое. Настоящее. Будущее

Лицом к лицу с темной материей

Разразившийся в 2008 году экономический кризис ударил и по Google. В особенности встревожила экспертов новость, что компания намеревается на время отказаться от услуг десяти тысяч своих работников. В эту группу риска входят в основном внештатные сотрудники Google. «Не приходится сомневаться, что у нас работает слишком много народу», – высказался по этому поводу Сергей Брин(11).

Реакцию Google на рецессию Эрик Шмидт называет ответом на вызовы темной материи. Тем не менее у Google отличные позиции, позволяющие извлечь выгоду из глобального экономического спада, и вот по каким причинам:

– в тяжелые времена более слабые компании исчезают с бизнес-небосклона, а те, что сильны и живучи, либо поглощают ослабевших собратьев, либо перехватывают их рыночную долю;

– Google располагает огромными финансовыми ресурсами;

– по мнению ряда экспертов, продажи онлайновой рекламы, невзирая на кризис, продолжат расти, хоть и более низкими темпами, чем прогнозировалось. Так, исследовательская компания eMarketer снизила свой прогноз роста интернет-рекламы на 2008 год с 14,5 % до 8,9 %;

– для Google открывается возможность оптимизировать свою линейку продуктов: подкормить сильные и потенциально прибыльные и избавиться от тех, которые не способны существенно повлиять в лучшую сторону на итоговые показатели. С наступлением трудных времен компания Google немедленно объявила об отказе от проекта Lively, виртуального мира с трехмерной графикой, позволявшего создавать аватары и собственные миры, а также от экспериментальной поисковой системы Search Mash.

Располагая стабильным мощным доходом и массой возможностей избавиться от излишеств, отягощающих корпоративную «фигуру», компания Google способна выйти из кризиса окрепшей и более мудрой.

Антипатия к рекламе

В самом начале Пейдж и Брин решили, что на Google не будет рекламы – они вообще не хотели, чтобы их бизнес-план основывался на средствах, полученных от рекламы. В совместной академической статье, написанной еще в стенах Стэнфорда, говорилось, что «поисковым машинам, финансируемым за счет размещения рекламы, изначально свойствен перекос в сторону интересов рекламодателей, а значит, в ущерб интересам пользователей»(12).

Должно было пройти несколько лет, чтобы Пейдж и Брин пересмотрели свое мнение и осознали, что единственный путь превратить свое начинание в прибыльный коммерческий проект – допустить на Google рекламу. Придя к такому выводу, они разработали самый сложный и самый изощренный план размещения рекламы на своем поисковике. Взглянув на рекламу новыми глазами, они оценили ее важность и пользу для клиентов. «Мы рассматривали рекламные объявления как коммерческую информацию, которая способствует реализации нашей ключевой миссии упорядочить и сделать общедоступной всю существующую в мире информацию», – поясняет Омид Кордестани, [17] тогдашний вице-президент Google по глобальным продажам(13).

17

Ныне – старший советник управления директоров и основателей компании. Прим. перга.

Однако реклама не должна мешать поиску, считали Пейдж и Брин, и, дабы оставаться честными по отношению к своим пользователям, Google в результатах поиска всегда выделяет рекламные объявления – цветным фоном и пометкой «рекламная ссылка» в верхней строке результатов, а также тем, что все прочие рекламные ссылки вынесены в отдельный столбец справа. Еще на стадии разработки плана использования рекламы Google-парни отвергли идею размещения на поисковике мигающих баннеров и всплывающих ссылок рекламного характера.

За счет простых текстовых рекламных объявлений, неизменно отделенных от поисковых результатов, компания получает практически весь свой доход. В доказательство того, каким неиссякаемым источником заработка служит поисковая реклама, достаточно сказать, что в 2007 году доходы Google составили 16,6 миллиарда долларов, в том числе прибыль – 4,2 миллиарда долларов.

Если оправдаются ожидания экспертов, то в будущем доходы от онлайновой рекламы станут еще больше. Уже сейчас американцы посвящают примерно равную часть своего досуга просмотру телепрограмм и блужданию в Интернете. При этом расходы рекламодателей на размещение рекламы в Интернете составляют лишь незначительную часть рекламных бюджетов. Так, крупнейший в США рекламодатель компания Procter & Gamble при внушительном рекламном бюджете в 5,2 миллиарда долларов на оплату рекламы в Сети расходует менее 2 %, тогда как львиная доля тратится на размещение рекламных роликов на телевидении.

Между тем у крупнейших корпораций имеется масса пока не использованных возможностей шире задействовать Интернет для своей рекламы. Согласно прогнозам совокупные расходы на рекламу в Сети ежегодно будут прирастать на очередные 19,5 % и к 2012 году составят 120 миллиардов долларов. К указанному сроку доля Сети в размещении всей глобальной рекламы достигнет 19 %, тогда как в 2007 году этот показатель не превышал 10 %(14).

Что касается компании Google, то ее рекламные доходы будут увеличиваться как за счет наращивания рекламного бизнеса, то есть органически, так и за счет приобретения (поглощения) других рекламных компаний. Так, в 2007 году компания Google вырвала победу в жестокой конкурентной борьбе за право купить онлайновую сеть DoubleClick, которая оказывает сервисные услуги по размещению рекламы в Сети. При этом компания Google сумела оттеснить таких крупнейших веб-игроков, как Yahoo! Microsoft и рекламно-маркетинговый гигант WPP, которые тоже претендовали на этот лакомый кусок, – по собственным заявлениям компании DoubleClick, в день она производит порядка 12 миллиардов операций по размещению рекламы в Интернете.

Данная покупка, которая обошлась Google в 3,2 миллиарда долларов, всколыхнула деловое сообщество, спровоцировав поток жалоб, что Google приобретает доминантные позиции в рекламной индустрии. Эта массовая обеспокоенность в 2008-м послужила причиной срыва проекта сотрудничества между Google и Yahoo!. (Подробности сделки Yahoo! – Google описаны в подразделе «Борьба за Yahoo!» главы 12 «Доминирующая сила в отрасли?».)

Как бы ни критиковали Google, это не мешает компании активно осваивать новые для нее формы рекламы. Достигнута договоренность о размещении рекламных объявлений в прессе, на радио и в рамках других традиционных медийных каналов. Вопреки былому отвращению к рекламе и заявлениям Google-парней, что их бизнес – только интернет-поиск в чистом виде, даже Эрик Шмидт сегодня признает, что «мы работаем в рекламном бизнесе»(15).

Реклама, которая достигает цели

Когда до меня дошло, что главенствующую роль [в эффективности рекламы] играет релевантность, я пережил момент откровения. Я своими глазами видел, как это срабатывает на Google… в своем роде это был мой прорыв к новому уровню знаний(16).

Пенри Прайс, вице-президент Google по рекламе для Северной Америки [18]

Создать столь эффективную бизнес-модель Сергею и Ларри во многом помогла выдвинутая ими идея, что реклама тем лучше продается, чем больше ее содержание соответствует контексту результатов интернет-поиска, кроме того, в этом случае она приобретает дополнительную экономическую ценность. Рекламодатели отдают предпочтение тем опциям размещения рекламы, которые позволят их рекламе с максимальной вероятностью достигать целевой аудитории. Пользователи же, со своей стороны, с большей охотой кликают по рекламным ссылкам, которые тематически связаны с той информацией, которую они в данный момент ищут в Интернете, вводя ключевые слова в строку поиска.

18

Ныне вице-президент по развитию глобальной агентской и отраслевой деятельности. Прим. перев.

«Прелесть нашей поисковой модели, на мой взгляд, в том и состоит, что мы знаем, чего вы в данный момент хотите, – объясняет Тим Армстронг, [19] старший вице-президент по продаже рекламы для Северной и Латинской Америки. – Есть шанс, что мы сумеем выдать вам нужную информацию в нужное время, иными словами, предложим правильную рекламу правильному пользователю, что обеспечит желаемый результат, потому что у нас в значительной мере самонаводящаяся форма рекламирования. Таким образом, чтобы успешно рекламировать продукт, компании Google не обязательно выяснять, кто его конечный потребитель»(17).

19

В марте 2009 года перешел в AOL. Прим. перга.

Компания Google не первая в Силиконовой долине, кто осознал во всей полноте значение релевантности и научился извлекать из нее выгоду. Разрабатывая модель размещения рекламы, компания Google воспользовалась примером поисковой машины GoTo.com, которая изобрела способ повысить релевантность рекламы за счет проведения аукционной продажи платных ссылок. За определенную плату этот поисковик предлагает рекламодателю вывести ссылку на его сайт на верхние позиции списка результатов по запросу, когда какой-нибудь пользователь вводит в строку поиска определенное ключевое слово, тематически связанное с данным сайтом. Компания Google и здесь прибегла к своей излюбленной методе: вместо того чтобы привлекать GoTo в качестве оператора по размещению рекламы, она поручила своим программистам создать на основе данного подхода собственную рекламную систему, приспособленную к собственным потребностям Google.