Грядущая реклама

«46 723 женщины будут сегодня заниматься любовью на стороне. Почему? Об этом читайте в новом номере журнала «Petra».

Семнадцать слов! Все чаще можно встретить большие плакаты с длинным текстом. В США и раньше не было в этом ничего необычного. Примером может слу жить вот этот плакат, который появился в свое время на железнодорожных вокзалах:

Большая фотография: два голубя на краю перрона. Текст: «Доброе утро! Желаем хорошо провести время с «НьюЙорк таймс»!»

Большие плакаты не всегда отвечают классическим правилам, однако, если это хорошие плакаты, то их объединяет простота. Большая фотография, создающая настроение, и скромная фраза — это просто. Семнадцать слов в виде больших черных букв на белом фоне — это просто. Предположим, что во время обсуждения проекта рекламы происходит следующее. Уже создана печатная реклама и телевизионный ролик, не хватает только плаката. Планируется, что это будет большой плакат. И тут один из присутствующих специалистов предлагает: «Используем раскадровку телевизионного ролика». Разумеется, это шутка. Кто из специалистов всерьез воспримет такое предложение? Как можно отобразить с помощью плаката телевизионный ролик, состоящий из 12-ти картин? Одним из самых удачных больших плакатов, когда-либо появлявшихся в Германии, был вот этот:

Двенадцать следующих друг за другом фотографий. Четыре ряда по три фотографии. На фотографиях изображен слон, который, действуя хоботом как рукой, хватает чемодан, подбрасывает его в воздух, перекидывает через планку, тащит по земле, потом садится на него и, наконец, наступает всеми четырьмя ногами. Последняя фотография: неповрежденный чемодан. Текст: «Проверено: новый Samsonite Saturn II».

С этим плакатом произошло нечто невозможное по академическим законам рекламного плаката: люди останавливались, вглядывались, изучали. «Плакат должен восприниматься в течение секунды».

Должен?

Есть плакат, текст которого состоит из восемнадцати слов. Большой плакат? Ничего подобного. Обыкновенный листок размером 15 х 38 см, который наклеивался на окна электричек и поездов метро в Гамбурге:

«Единственное, чем можно на слаждаться в переполненных ва гонах ныне и присно — Abend blatt». «Hamburger Abendblatt» — если вы хотите знать точно».

Когда у государства слишком много плакатов и лозунгов, людям не до смеха. В условиях свободного рынка имидж плаката изменился, он получил свободу. При этом он иногда хватал через край, но от него никогда не веяло суровостью. Сегодня вклад плаката состоит в том, что колеса катятся в отпуск, а не к победе. Об отпуске идет речь и в нашем последнем примере. Кстати, образцовым можно считать не только сам плакат, но и место его размещения. Возможно, создатель плаката и ответственный за его размещение сами не раз попадали в такую ситуацию: Австрия. Жаркий летний день. Перед шлагбаумом выстроилась длинная колонна автомашин. Рубашка липнет к телу, дети ноют, пахнет выхлопными газами. Наконец появляется поезд, в окнах которого можно увидеть комфортно расположившихся людей. Какой-то малыш радостно машет рукой. Наконец шлагбаум поднимается. Колона медленно трогается с места. И у самого переезда, справа от шлагбаума плакат: «Отдохни от машины, поезжай поездом!»

Контрольные вопросы к создателю плаката

 1. Отличается ли плакат новизной, имеет ли он акцент или это всего лишь нормальный, правильный и «средний» плакат?

2. Обладает ли содержание плаката способностью продавать рекламируемый товар или это очередная попытка заменить недостаток содержания вербальными и визуальными средствами?

3. Насколько прост плакат, выражено ли его содержание в сжатой форме?

4. Обладает ли плакат сигнальным воздействием?

5. Рассматривался ли вариант, когда при благоприятных условиях плакат мог бы состоять не только из пяти Слов и одного четкого изображения?

6. Хорошо ли будет восприниматься изображение на плакате и текст на предполагаемом удалении? (При случае проверить самостоятельно!).

7. Если в плакате используется мотив печатной рекламы, будет ли это лучший плакат?

Кто умеет писать любовные письма, тот умеет писать и рекламные

Самое классическое из всех рекламных средств

Грандиозный бум в области электронной обработки данных позади. Теперь очередь за рекламой!

\Дорогие коллеги!

Недавно владелец небольшого магазина по продаже программного обеспечения сказал мне: «За последние несколько лет я побывал на разных семинарах по проблемам электронной обработки данных. Хорошие и полезные семинары, значительно расширившие мои знания в этой области. Однако это никак не повлияло на мой бизнес». Этот человек напомнил мне теннисиста, который постоянно и помногу работал над силой и разнообразием своих ударов, но так и не стал выдающимся спортсменом. Почему? Потому что не уделял достаточно внимания тренировке ног, повышению скорости. Возможно, пришло время обратить внимание на вашу рекламу? Каким бы отличным ни было ваше ноу-хау в области электронной обработки данных, вы никогда не достигнете желаемого результата в бизнесе, если ваша реклама отстает. Электронная обработка данных попрежнему остается одной из наиболее динамично развивающихся отраслей. Какова ваша доля в общем товарообороте? 3, 5, 10 %? Специалисты по маркетингу утверждают: использование всех возможностей развития рынка позволяет выйти на уровень не менее 10–20 %. А как обстоят дела у вас? Может быть, все-таки стоит уделить больше внимания рекламе? Именно в этой области, жизненно важной для вашего бизнеса, мы и хотим помочь вам, предлагая посетить наш семинар «Эффективная реклама в области электронной обработки данных». Помочь не советом, как лучше потратить деньги на рекламу, а самым важным и полезным — идеями! Весной этого года мы уже дважды проводили этот семинар и очень успешно. 90 % участников семинара оценили его как «полезный» и «очень полезный». Это позволило мне обратиться к господину Шёнерту с просьбой продолжить занятия, а вас пригласить на этот семинар. Чтобы как-то порадовать вас заранее, обещаю, что живая и наглядная демонстрация господином Шёнертом материалов семинара, дискуссии (в том числе и на основе примеров, приведенных участниками семинара) и, не в последнюю очередь, приятная атмосфера отеля «Hafen Hamburg» сделают этот семинар настоящим событием для вас. Вместе с вами радостно предвкушает встречу Райнер Шуппенхауер «Семинары по рекламе в области электронной обработки данных? Не имеет смысла. Отрасль и так развивается бурными темпами, сколь бы плоха ни была здесь реклама». Это мнение специалистов. И, тем не менее, упомянутое рекламное письмо вкупе с соответствующим проспектом позволило организовать еще три семинара, и, скажем прямо, не таких уж дешевых. Почему рекламное письмо не используется шире? Оно не считается «классическим» рекламным средством? Ни одному человеку, хотя бы маломальски разбирающемуся в музыке, не придет в голову, что Моцарт — не классик. Точно так же нельзя считать рекламное письмо «не классическим» средством по сравнению с печатной рекламой, плакатом, радио-и телерекламой. Письмо — это самое классическое из всех рекламных средств, самое древнее коммуникативное средство в экономике. Любое деловое письмо — это одновременно и рекламное письмо: вольное или невольное, в положительном или отрицательном смысле.

Рекламные письма предназначены только для посылочной торговли?

В сфере посылочной торговли рекламное письмо является рекламным средством № 1. Своими успехами посылочная торговля с ее годовым оборотом в 15 миллиардов марок в немалой степени обязана и рекламным письмам. Рекламное письмо, поддерживая общение продавца с покупателем, является самой лучшей и самой непосредственной формой рекламы. Если бы ведущие производители товаров и услуг могли обратиться непосредственно к каждому из своих клиентов, то им не понадобилась бы ни печатная реклама, ни реклама в других средствах массовой информации. И все же в некоторых отраслях такая возможность существует до сих пор. Возможности рекламного письма еще далеко не исчерпаны. Многие ли крупные фирмы включают рекламное письмо в свои планы по рекламе? Потому ли, что они не занимаются непосредственным рекламированием? А почему, собственно, нет? Почему крупные рекламные агентства не предлагают своим клиентам проведение планомерных акций прямого рекламирования, включая рассылку рекламных писем? Предприятие, выпускающее женское белье, могло бы, например, обратиться с рекламными письмами во все спортивные общества. Их адреса известны. Предприятие, выпускающее микрокалькуляторы, могло бы, например, разослать рекламные письма всем преподавателям математики. Их адреса известны. Предприятие, выпускающее средство для мытья посуды, которое не оказывает вредного воздействия на кожу рук, могло бы, например, обратиться с рекламными письмами ко всем сотрудникам косметических салонов. Их адреса тоже известны.

Какова ценность адресов?

Один лишь просмотр адресной книги мог бы открыть творческой личности массу неожиданных возможностей для рекламного письма. Фирмы, использующие в своей рекламной кампании рекламные письма, получают редкостную возможность непосредственного контакта с потребителем. Для фирм посылочной торговли — это жизненно необходимо, для крупных предприятий-производителей скорее обременительно, во всяком случае, создается такое впечатление. Юлиус Розенвальд, менеджер крупнейшей в мире фирмы посылочной торговли Sears Roebuck & Co., как-то сказал: «Если бы однажды ночью в результате какой- то непредвиденной и разрушительной катастрофы в один миг исчезли все здания и товары нашей фирмы, я бы не очень расстраивался, зная, что список адресов наших клиентов в целости и сохранности. Мы могли бы, построив новые здания и приобретя новые товары, сразу же продолжить наш бизнес. А вот если бы мы лишились адресов наших клиентов, то нам бы пришлось начинать с нуля». Когда фирма посылочной торговли объявляет конкурс и получает в ответ тысячи карточек с адресами, то для нее все это представляет бесценный адресный материал, который надлежит беречь и холить, чтобы в дальнейшем использовать для рекламных писем. Когда такой же конкурс объявляет фирма-производитель, то происходит прямо противоположное — именно то, что повергло бы в отчаяние мистера Розенвальда — весь адресный материал бесследно исчезает в пасти бумагорезки. В конце концов фирма-производитель — не предприятие посылочной торговли и, тем не менее, ситуация довольно странная: что для одних жизненно необходимо, то для других абсолютно бесполезно. Конкурсы и другие подобные акции очень часто являются для фирм-производителей единственной возможностью заполучить адреса своих клиентов, т. е. тех людей, от которых зависит само существование фирмы. Неужели нельзя найти более достойное применение этому материалу, чем пустить его под нож? Как реализуются новые идеи? Система IKEA поначалу казалась просто немыслимой («Кто сам потащит свою мебель домой?»). Решающее воздействие на потребителей оказали рекламные письма. Fielmann («Кто захочет пообещать людям нулевой тариф?») рекламирует не только с помощью печатной рекламы, а использует любую возможность для рассылки рекламных писем. Автосалоны, банки и другие предприятия, которые, вроде, не должны заниматься прямой рекламой, используют сегодня рекламные письма как абсолютно естественное рекламное средство. И все же: Читают ли рекламные письма? Рекламное письмо — это в основном привилегия предприятий посылочной торговли, и они могут потихоньку посмеиваться над остальными. Сила рекламного письма состоит в прямой рекламе. А прямая реклама, что подтверждено соответствующими исследованиями, читается или, по меньшей мере, просматривается 75 % получателей рекламных писем. Какое другое рекламное средство может похвастаться такими результатами? Эд Мак-Лин, один из лучших американских специалистов по составлению рекламных текстов, «сотворил» пятистраничное рекламное письмо, которое способствовало продаже в США 1500 автомобилей «мерседес» в течение всего нескольких недель. Рекламное письмо должно продавать, в противном случае оно не имеет смысла. А продавать можно не только goods (товары), но и goodwill (добрую волю). Производитель аппаратов для сушки волос в парикмахерских салонах может подумать: «Клиент совсем недавно приобрел такой аппарат. Судя по всему, он им доволен, поэтому наверняка в ближайшие три года новый аппарат ему не понадобится. Значит, до поры до времени можно расслабиться и ни о чем не беспокоиться». Но он может подумать и другое: «Какие возможности есть для поддержания контакта с клиентом в это время?» Можно было бы, например, выслать ему полирующее средство для приобретенного аппарата вместе с таким письмом:

«Уважаемый партнер! Вместе с этим письмом мы поз волили себе послать вам тюбик полирующего средства для аппа рата, который вы недавно приобрели у нас. Пожалуйста, время от времени используйте это средство в соответствии с прилагаемой инструкцией. В этом случае ваш аппарат будет всегда иметь ухоженный вид. Надеемся, что аппарат по-прежнему бесперебойно функционирует, и вы довольны его работой. С дружеским приветом.»

Идея с полирующим средством хороша, однако шансы, которые она предоставляла, были использованы лишь частично. Сопроводительное письмо было действительно «сопроводительным», деловым, а не рекламным. Вместо того чтобы приложить политуру к письму, письмо было приложено к политуре. Рекламное письмо выглядело бы таким образом:

«Удостаивается ли он время от времени вашего благосклонного взгляда? Каждое утро, когда вы входите в свой салон, у вас есть чему порадоваться: он здесь! Приятный и опрятный, как всегда. Одно удовольствие смотреть на него и видеть в нем своего сотрудника — его, ваш новый аппарат для сушки волос. Вот уже больше полугода он у вас. Таким образом, испытательный срок прошел. Мы надеемся, что вы были довольны им, и можете порадовать и нас, оценив работу на сопроводительной карточке и послав ее нам. Ваш аппарат должен и в будущем выглядеть блестяще. Нужно лишь изредка использовать полирующее средство. Поэтому мы и высылаем вам этот тюбик. С помощью его содержимого можно практически мгновенно добиться желаемого результата. И еще один совет: этот аппарат неприхотлив и почти не требует ухода. Тем не менее, он будет вам благодарен, если вы время от времени будете чистить его. Доставьте ему это удовольствие. Он будет продолжать радостно жужжать — еще долгое, долгое время. С дружеским приветом.»