Грядущая реклама
Шрифт:
Будь новым по сути, не только по форме
При решении вопроса о публикации основным критерием теперь выступает новизна сообщения. Она во многом определяет само существование средств массовой информации. А как обстоят дела в области рекламы? Если бы в этом вопросе реклама брала пример со средств массовой информации, то она вызывала бы несравненно больший интерес и была бы гораздо эффективнее.
С точки зрения средств массовой информации новизна не требует ежедневных сообщений о конференции по разоружению, очередной забастовке или чемпионате мира по футболу. Новостью в полном смысле этого слова, может быть и какая-нибудь скандальная история, и оценка, данная канцлером экономическому положению страны. Короче говоря, новое — это, прежде всего, новые вариации, новые интерпретации, которые придают новизну и информационную ценность даже старым темам. А как обстоят дела в области рекламы? И здесь новизна не требует ежедневно рекламы новых лимузинов, новых компьютеров или новых мест отдыха. И здесь речь идет не более (и не менее) чем о новых вариантах, новых интерпретациях, о новых взглядах на давно известные
Однако прежде чем обсуждать эти вопросы, не правильнее было бы поинтересоваться, что нового несет реклама в целом, вызовет ли она интерес у потребителя, обратит ли на себя его внимание? «Я работаю над рекламой зубной пасты уже пять лет и считаю полным абсурдом пытаться сказать что-то новое по поводу этого разрекламированного вдоль и поперек продукта», — заявил один из производителей рекламы. Откуда проистекает новизна в рекламе? Через несколько дней этому специалисту попалась реклама в американской газете:
Изображение: Молодая негритянская супружеская пара. Супруга на сносях. Супруг с любовью обнимает ее за плечи. Лозунговый заголовок: «Если оба супруга чистят зубы пастой Crest, будут ли крепкие зубы у их ребенка?» Ниже текст: «Все говорит за это. Раз родители любят Crest, то, скорее всего, ребенок привык нет к этой пасте. А расти не отделимо от Crest — что может быть лучше?»
Новые мысли по поводу старого продукта. «Нетворческая» реклама очень часто оправдывается тем, что творческие изыски не гарантируют успех рекламы. Однако никто не доказал и обратного. Более того, творческая реклама ныне и присно — единственный залог успеха. Crest — самая популярная зубная паста в США. И это не какая-то новая паста с какими-то совершенно новыми свойствами. Рекламная кампания этой пасты еще раз доказала, что, если продукт не новый, то новой должна быть реклама. Это не манипулирование, а непреложное условие плодотворного общения (коммуникации). Вполне понятно, что из двух газет большим спросом пользуется та, которая умеет лучше подать свое содержание. Так же точно, из двух аналогичных продуктов больше шансов разойтись у того, чьи качества лучше разрекламированы. Чтобы способствовать плодотворному общению, необходима, прежде всего, новизна! Для истинного творца (в том числе рекламы) стремление создать что-то новое непреложно. Каждый создатель рекламы мечтал о небывалой, выдающейся кампании, с восторгом встреченной специалистами, отмеченной всевозможными наградами и призами и при удачном стечении обстоятельств в чем-то полезной для рекламируемого продукта. Однако геройский порыв приводит иногда к выбору негодных средств, так как считается, что для успеха необходимы: новый продукт, • новые изобразительные • средства, • новая техника фотографии, новые операторские приемы, новые кинотрюки, • новая символика, новые словообразования, новые типографские средства. Новизну рекламной кампании придает не это. Ее определяет не 'Оформитель, не текстовик, не оператор, не фотограф или печатник, а потребитель. А его интересует, прежде всего, новое в содержании рекламы, а не в ее внешнем виде. Мы живем в такое время, когда средства массовой информации действительно стараются сделать все возможное, чтобы сообщить своей аудитории нечто новое и необычное. Однако посмотрите на газеты или журналы. Практически все они похожи друг на друга по расположению текста и фотографий, по размерам колонок, по используемым шрифтам и т. п. — короче, по внешнему виду. В средствах массовой информации давно поняли то, что до сих пор не могут или не хотят понять многие производители рекламы: существуют определенные нормы в подаче материала, которые делают его максимально удобным для восприятия. Коммуникативные связи поддерживаются с помощью обыкновенных средств, и всякие попытки удовлетворить «зуд новаторства» в этой области приводят к обратному результату — к затруднению, а зачастую и к нарушению этих связей. Творение средствами рекламы? Рекламе часто приписывают заслуги в развитии искусства и обогащении речи. Школы и университеты довольно часто обращаются в рекламные агентства с просьбой предоставить соответствующие примеры. И каждый раз рекламные агентства оказываются в затруднительном положении, потому что таких примеров практически нет. Баночка крема Nivea в шарфике крупной вязки, что говорит о способности крема защитить кожу от мороза, или рефрен «А он бежит, бежит, бежит» как характеристика надежности — все это ни в коей мере не претендует на открытие ни в области искусства, ни в области языка. Это лишь образы, не выходящие за рамки данности. И это характерно для рекламы вообще. Реклама не решает задачу обогащения искусства или воздействия на него. Хотя существуют производители рекламы, полагающие, что решение такой задачи придаст их творениям свойство нетленности. Они используют свои макеты для демонстрации своего понимания художественного вкуса. Средства массовой информации обеспечивают этим «работам» миллионную аудиторию. Свободные ху дожники могут только мечтать об этом. Некоторые создатели рекламы ощущают «долг перед искусством». И все же им следует как можно скорее покинуть этот пьедестал. Это не унизит их, не превратит в вульгарных обывателей. Реклама не должна тиражировать уродство или безвкусицу, но претендовать на принадлежность к настоящему искусству она тоже не должна. Реклама стремится понравиться как можно большему числу людей, она вынуждена обращаться к значительно более обширной аудитории, чем искусство. А это возможно лишь при использовании проверенных форм общения и отказе от просветительских функций искусства. Конечно, реклама стремится быть на уровне своего времени, поэтому она широко использует и новые формы коммуникации. Но она не «открывает» их для последующего применения. Почти все, что использует реклама в общении с потребителями, существовало всегда. И не стоит продавать новые транспортные средства для доставки содержания рекламы, когда можно воспользоваться апробированными, чтобы продать новое содержание. Символизм, примитивизм, поп-арт, комиксы, мультфильмы, компьютерная графика, кинотрюки, скрытая камера, интервью, демонстрации и рекомендации —
все эти и другие изобразительные средства существовали до того, как к ним обратилась реклама. Она не «открыла» их, а лишь использовала и продолжает использовать в своих целях. Что касается языкового аспекта, то и здесь реклама не создала практически ничего нового. Во всех же спорных случаях вряд ли можно точно определить, является ли данное слово или выражение «открытием» рекламы или просто малоизвестной составляющей языка. Новизна и успех рекламы определяются не новизной ее формы, а новизной содержания. Вновь и вновь подтверждается правило: чем сильнее содержание, тем скромнее, проще форма. 16Будь прост, но не простоват!
Тот, кто давно имеет дело с рекламой, конечно, не раз переживал момент, наступающий после изнурительных обсуждений проекта, когда выдвигается такой тезис: «Вернемся к сути вопроса! Сделаем просто: покажем потребителю наш продукт и скажем, на что он годится!»
Разумность подобного предложения настолько очевидна, что оно не вызывает возражений и встречается всеми присутствующими с заметным облегчением. Однако этот энтузиазм довольно быстро улетучивается, когда «предложение» становится вариантом рекламы, т. е. в тот момент, когда говоривший продолжает: «Итак, что нового в нашем лаке для ногтей? Флакончик! Поэтому дадим крупное изображение самого флакончика. А что делает лак? Он делает ногти красивыми и блестящими! Так и скажем: делает ногти красивыми и блестящими!» Простота не имеет ничего общего с ограниченностью. Об этом прекрасно знают все средства массовой информации: газеты, журналы, телевидение, радио. И неважно, сообщают они о последних достижениях в области ядерных исследований или об очередной неудаче мюнхенского футбольного клуба «Байерн»: никогда эти сообщения не будут настолько ограниченными, чтобы их мог понять даже самый «глупый» читатель, слушатель или зритель. Газеты, журналы, теле-и радиопрограммы, отважившиеся на такое, мгновенно потеряют свою аудиторию. И только реклама продолжает придерживаться этого самоубийственного принципа. Именно поэтому существует такая огромная разница между газетной статьей и рекламой, опубликованной в той же газете, между телевизионным детективом и телевизионным рекламным роликом, между радиоспектаклем и радиорекламой. С одной стороны — внутреннее напряжение, интеллигентность, развлечение, с другой — скука, ограниченность, наивность. А ведь и читатель, и зритель, и слушатель не меняются. Разве можно привлечь их внимание, заявив: «Лак делает ногти красивыми и блестящими!»? А вот какую рекламу на эту же тему дала фирма «Margaret Astor»:
«Под руками маникюрши все лаки хороши. A Ultra Diamant с протеиновым наполнителем хорош и через три дня».
Лучше вряд ли можно сказать. И притом, что примерно 20 % целевой группы не имеет представления о протеинах.
Существует правило обучения новобранцев, утвердившееся в кайзеровской Германии: занятия должны быть организованы так, чтобы каждый солдат понимал, о чем идет речь. Принцип ориентации на самого «глупого» оправдал себя. Защитники отечества все до единого научились владеть оружием.
Придерживаются этого принципа и некоторые производители рекламы: реклама должна быть такой, чтобы каждый потребитель ее понял. Лозунг настолько хорош, что его впору вставить в рамочку и повесить в приемной каждого рекламного агентства. Однако это очень коварный лозунг. То, что годится для новобранца, не годится для рекламы и потребителя. Обучающий новобранцев обязан изложить материал так, чтобы каждый его понял, а новобранцы обязаны усвоить этот материал. В системе же общения с потребителями такой обязательности не существует.
Производитель рекламы не обязан быть стопроцентно доходчивым, а потребители, в отличие от новобранцев, вольны усваивать «учебный материал» в любом объеме. Следует уяснить себе, что произвольное общение отлично от принудительного.
Многие производители рекламы просто одержимы идеей «не упустить» и самой малой доли целевой группы. Они исходят из ложного принципа окупаемости расходов на рекламу — 100 %-ного охвата целевой группы. То и дело раздаются упреки в том, что производители рекламы не ведают «всей глупости» потребителя, что реклама «недостаточно проста». По мнению таких критиков, стоит только послушать, о чем говорят клиенты, почитать их идиотские письма, как станет сразу же ясно с каким «материалом» приходится иметь дело рекламным кампаниям.
Эта точка зрения — хороший исходный пункт для оправдания ограниченности и наивности рекламы. Эталоном целевой группы делается самый ее глупый представитель как гарант абсолютной доходчивости. И когда удается создать «доходчивую» рекламу, якобы понятную всем 100 % целевой группы, то оказывается, что эта группа в полном составе пренебрегает предложенным шедевром.
Общение с потребителем требует способности пожертвовать 10–20 % целевой группы, чтобы быть наилучшим образом понятым остальными 80 или 90 %. Наверняка не все поняли удачную рекламу Rank Xerox («Офис, приносящий радость»), тем более, что там даже не фигурировало копировальное оборудование. Можно с уверенностью сказать, что не все 100 % читателей восприняли как должное одну из самых, пожалуй, удачных реклам зубной пасты Crest, о которой говорилось выше.
Реклама ничем не отличается от других форм коммуникации, обращенных к широкой аудитории: наибольшая отдача получается тогда, когда сказанное, показанное или написанное понимается не всеми, а многими.
Стремление охватить всех связано с опасностью не охватить никого. Быть понятным для многих достаточно сложно, также как сложно быть простым, но не наивным. Один политик сказал: «Нужно сложно мыслить и просто выражаться». Представить сложную мысль максимально просто — это высшее искусство общения. И здесь нужен профессионал. Только шарлатаны надеются что-то ухватить, действуя наоборот.
Очень часто производители рекламы мыслят не достаточно сложно, поэтому рекламируют не достаточно просто. Сложно мыслить — значит отказаться от того, что само напрашивается, искать идеи в области, на первый взгляд, совершенно не связанной с темой рекламы, найти такую комбинацию, которая сможет представить данную тему в новом свете и донести ее до потенциального потребителя.
Когда в США появилась знаменитая реклама «фольксвагена», использовавшая тему прилунения («Он неказист, но доставит хоть на Луну»), многие производители рекламы сочли ее усложненной, лишенной естественности, слишком «изысканной». И в то же время на конкретный вопрос, понимают ли они саму идею, следовал категоричный ответ: «Конечно, понимаю, и даже нахожу просто великолепной!».