Гуру маркетинга
Шрифт:
Эту идею можно выразить более кратко: если вы можете обоснованно утверждать, что являетесь лидером, то есть «номером один» в чем угодно, этим действительно можно похвастаться! Но помните, что в любой категории существует далеко не единственный способ, позволяющий заявлять о лидерстве. Приведем пример этого рода.
♦ Toyota Camry – самый продаваемый автомобиль в Америке.
♦ Lincoln – самый продаваемый автомобиль роскошного класса в Америке.
♦ Dodge Caravan – самый продаваемый минифургон в Америке.
♦ Ford Explorer – самый продаваемый спортивный автомобиль в Америке.
♦ Ziat – самый продаваемый четырехцилиндровый, двухдверный миниавтомобиль, сделанный в Занзу, Мичиган, в третью смену на старом заводе Hudson братьями Гаргантула и их друзьями, в Америке.Смотрите, сколько креативных слов может быть использовано для подобных заявлений.
Давайте проведем
Ну как, справились? Думаете ли вы о тех же брендах и компаниях, как и большинство людей, имеющих какие-то ассоциации с выбранными для теста словами? Скорее всего да, но что из этого? А то, говорит Траут, что если вы сможете дифференцировать свой бренд в качестве лидера в категории продукта, то, скорее всего, ваш бренд станет синонимом данной категории продукта.
Ваш бренд становится первым, о котором люди думают, когда они вообще думают о данной категории, а это, поверьте, очень неплохая позиция. Откровенно говоря, это великолепная позиция.
Дифференцирующая идея № 4: имей преемственность или наследство
Предположим, ваш бренд не является самым крупным в категории. Но, может быть, ваш бренд старше, чем любой другой. Даже это, утверждает Траут, может стать дифференцирующим элементом, хотя и не обязательно по той причине, которая сразу же приходит на ум. Несомненно, если ваш бренд применяется уже в течение какого-то времени, люди, скорее всего, это оценят, так как он сумел продержаться так долго. В конце концов, считают они, вы просто не можете быть плохим, так как в противном случае давно пошли бы на дно. Но Траут утверждает, что продолжительность говорит больше о вашем бренде, чем просто о его выживании. Она сообщает, что бренд имеет «наследство», а преемственность всегда важна. Траут цитирует выражение психолога Кэрол Муг (Carol Moog), специализирующейся на работе с потребителями, о психологическом влиянии наследства.«Психологическая важность наследства или преемственности может определяться силой, порождаемой чувством постоянного соучастия, которое соединяет и связывает человека с предыдущим поколением, делает его жизнь осмысленной и похожей на передачу эстафеты от одного этапа к следующему. Эта связь является связью с бессмертием.
Без ощущения преемственности или знаний предыдущих поколений люди чувствуют уязвимость, изолированность, покинутость, эмоциональную опустошенность и оторванность. Без связи с прошлым трудно поверить в связь с будущим. Поэтому подчеркивание преемственности – это преодоление бренности, преодоление смерти, и благодаря этому вы становитесь частью общего потока. Наделение компании или продуктов свойством общности позволяет людям принимать участие и ощущать себя мощными звеньями единой продолжающейся жизни».
Ведь людей действительно беспокоит бессмертие, к которому многие из нас стремятся. Кто из нас не думал об этом?! Люди действительно хотят почувствовать себя частью чего-то вечного.
Однако, предположим, ваш бренд относительно молод, чтобы иметь наследство. Траут утверждает, что вы можете связать ваш бренд с чем-то, у чего есть наследство, например со страной. Давайте поиграем еще в одну игру. Далее мы перечислили некоторые страны и некоторые продукты.
Ваша задача сопоставить страну с продуктом, который выигрывает от наследства данной страны, для чего вы должны провести стрелочку от страны к продукту.
Вот список стран и продуктов. Соедините линией каждую страну с продуктом или, если вы предпочитаете действовать наоборот, продукт со страной. Можно поступать так, как вы хотите. Посмотрите затем табл. 2.9 в конце этой главы, где приведены правильные ответы.
И наконец, еще один, последний тест ваших знаний о «наследстве как дифференцирующем элементе». Какая страна больше связана с автомобилями:
А. Автомобили = Япония В. Автомобили = Югославия?
Если вы отвечаете «В», то у вас то, что мы называем проблемой «Yugo», и тогда наследство как дифференцирующий фактор может для вас не сработать. Дифференцирующая идея № 5: будь специалистом
Уяснили идею? Людей впечатляют в первую очередь те, кто на чем-то специализируются. Еще больше их впечатляют те, кого хорошо знают за их специализацию, из-за чего их названия становятся названиями отдельных категорий: клеящая пленка = Scotch, копир = Xerox, спортивные напитки = Gatorade.
Дифференцирующая идея № 6: будь «предпочтительным»
Мы все хотим того же, чего хотят другие. Может быть, услышав это утверждение, вы подумаете об овцах и стаде. Но один из способов дифференциации вашего бренда, говорит Траут, найти способ заявить, что ваш бренд является предпочтительным брендом, в идеале теми людьми,
которые что-то в нашей жизни значат. Приведем несколько примеров.♦ Tylenol – это самое успокаивающее средство, которые предпочитают больницы.
♦ Nike – это обувь, без которой суперзвезды баскетбола не могут жить.
♦ Lexus – это роскошный автомобиль, который предпочитают люди, опрошенные агентством J.D. Powers.
♦ Авиакомпанию Midwest Express Airlines выбирают современные, влиятельные, знающие читатели журнала Condy Naste Traveler .Другой способ подойти к этому варианту дифференциации – рассмотреть, что делает ваш бренд ГОРЯЧИМ, МОДНЫМ. Ваш бренд – это бренд, который все, по крайней мере все, кого вы считаете своими целевыми потребителями, рассматривают как интересный или, в зависимости от поколения, с которым вы взаимодействуете, «классным», «супер», «в струе» и «зашибись». (Примечание: мы более подробно поговорим об этом типе дифференциации в главе об «ажиотаже».)
Дифференцирующая идея № 7: обладай уникальной способностью
Если ваш бренд имеет «магический ингредиент», то есть выпущен по запатентованной технологии, произведен с использованием эксклюзивного процесса или обслуживание предоставляется уникальным образом, то, как утверждает Траут, вы имеете возможность трансформировать это в дифференцирующий фактор. Он цитирует заявление Batesville, производителя гробов номер один в Америке:«Только Batesville предлагает «катодную защиту» своих оцинкованных гробов. В ее основу положены те же самые научные принципы, которые защищают трубопровод на Аляске и корабли от образования коррозии. Эта компания также предлагает Monoseal – систему, предотвращающую утечки. Вы вряд ли можете поверить в это, но каждый гроб проходит вакуумный тест на возможные протечки. (Это действительно впечатляет, когда вы подумаете, насколько легко в этой отрасли прятать свои ошибки.) Batesville завершает свои предложения, давая гарантию на некоторые виды гробов на 75 лет. Когда тетушка Мириам похоронена в гробу, изготовленном Batesville, ее семья знает, что сделала все, что возможно, и что тетушка будет надежно защищена от внешних воздействий».
Мы не знаем, как вы, но лично нас это успокаивает. Можете ли вы представить, какими становятся гробы без подобной защиты всего через пару десятилетий?
Дифференцирующая идея № 8: будь самым последним из предлагаемых вариантов
Мы пишем книги по бизнесу уже более десятка лет и использовали для этого уже несколько компьютеров, приблизительно по одному на каждую книгу. У нас последовательно были модели 286, 386, 486, Pentium II, Pentium III, а теперь мы перешли на Pentium IV. Что касается программного обеспечения, то в наших компьютерах были установлены DOS, Windows 95, Windows 98, а теперь мы думаем, а не поставить ли нам Windows ХР.
Мы работали с Word для DOS, Word для Windows 95, Word 2000 и т. д. Почему мы тратим столько денег на компьютеры? Ответ здесь простой. Каждый раз, когда мы покупаем «следующее поколение» компьютеров или программного обеспечения, мы «идем в ногу с техническим прогрессом».
Траут справедливо указывает, что продукция «следующего поколения» сегодня не просто прогнозируется, а ожидается. Поэтому этот способ, при помощи которого вы можете дифференцировать ваш бренд от всех остальных, на сегодняшний день является самым отработанным. Однако будьте уверены, говорит Траут, что при этом вы избегаете следующих часто встречающихся ошибок, связанных со «следующим поколением».
Не решайте несуществующую проблему . Ваш продукт следующего поколения должен решать настоящую, реальную проблему, а не какую-то второстепенную или надуманную. Так, Dow Chemical предложила новый антифриз Dowtherm 209, который «не окажет вреда, если протечет в картер коленчатого вала двигателя (и, кстати, стоит в два раза дороже прежней марки антифриза). Правда, обычные антифризы очень редко протекали в двигатель. Зачем же платить в два раза больше за несуществующую выгоду? Большинство людей и не стали этого делать.
Не нарушайте традиций . Существуют реальные проблемы, которые тем не менее люди не хотят решать. Они любят прежний вариант, так как привыкли к нему. Скажем, ничего нет более традиционного, чем есть неочищенные орехи арахиса во время бейсбольного матча. К сожалению, к концу игры все зрители оказываются по щиколотку в шелухе. Чтобы избежать такого засорения, компания Harry М. Steven предложила заранее очищенный арахис, расфасованный в пакетики. Однако люди возмутились. Объемы продаж резко упали, число жалоб, наоборот, возросло. Пришлось снова возвращаться к шелухе.
Решение должно быть более совершенным . Зачем переходить к следующему поколению, если оно не является лучшим? В Соединенных Штатах монетный двор выпустил монеты в честь Сьюзан Энтони (Susan B. Anthony), чтобы заменить в обращении однодолларовые банкноты. Для монетного двора это было большое усовершенствование, так как они экономили $50 млн в год на издержках на печать банкнот и другие процессы. Однако покупателям это каких-то воспринимаемых выгод не принесло, скорее наоборот, так как эта монета выглядела как квортер (монета в 25 центов), а многим она вообще показалась безобразной. Результат очевиден: гуд-бай, Сьюзан.