Гуру маркетинга

Примечание: если вы хотите прочитать истории о таких брендах, как Amazon.com, Microsoft, Southwest Airlines, McDonald’s, Staples, Starbucks, Wendy’s и многих других, обратитесь к книге The Guru Guide TM to Entrepreneurship , John Wiley & Sons, 2000 (Руководство гуру по предпринимательству).

Управление контактами бренда

Название бренда, эхо-фразы и другие механизмы, порождающие ассоциации, разумеется, важны при создании бренда, но от них будет мало пользы, если опыт взаимодействия потребителя с брендом не соответствует тому имиджу бренда, который вы пытаетесь передавать. Поэтому, уверены наши гуру, работа маркетолога после создания имиджа не заканчивается. Он должен удостовериться, что компания на самом деле действует так, чтобы соответствовать создаваемому имиджу. По этому поводу Котлер пишет следующее:

...

«Бренд-менеджеру

необходимо удостовериться, что опыт взаимодействия с брендом соответствует имиджу бренда . В этом отношении многое может пойти не так, как задумывалось. Отличный бренд упакованных супов, демонстрируемый в полностраничной цветной рекламе, в супермаркете может оказаться на нижней пыльной полке. Реклама, описывающая гостиничную сеть с обходительными сотрудниками, может пойти насмарку из-за поведения угрюмого консьержа. Отлично продуманный имидж производителя бытовых приборов немедленно пропадает, когда потребитель получает поломанный прибор из-за плохой его упаковки сотрудником, готовившим этот прибор к отправке.

Поэтому создание бренда не ограничивается только имиджем бренда, а требует гораздо больших усилий и согласованности. С учетом сказанного необходимо управлять каждым контактом бренда , который у него может состояться с потребителями. Так как на опыт взаимодействия потребителя с брендом могут повлиять все сотрудники, дистрибьюторы и дилеры компании, возникает трудная задача – управлять качеством всех контактов бренда».

После всего сказанного, надеемся, вы теперь во всем разобрались. Решение маркетинговых проблем в целом простое. Разработайте убедительное ценностное предложение для вашего товара или услуги, выберите название бренда, добейтесь богатых ассоциаций с этим названием и управляйте всеми контактами с вашими целевыми потребителями, чтобы гарантированно добиться их согласованности и поддержки при позиционировании вашего бренда. Словно совершив какие-то магические действия, вы решите свою маркетинговую проблему, не так ли? «Не совсем, – говорят некоторые из гуру, специализирующиеся на брендинге. – Для полного успеха необходимо сделать кое-что еще. Видите ли, – говорят они, – сильный бренд, конечно, это хорошо. Но хорошо управляемый портфель брендов намного лучше». В следующей главе мы разберемся с тем, что эти гуру утверждают об управлении набором брендов. А теперь давайте обобщим ключевые идеи этой главы.

Ключевые идеи

Бренд – это усвоенная сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате формирования в их уме отчетливой позиции, созданной на основе воспринимаемых эмоциональных и функциональных преимуществ.

72 % потребителей заявляют, что готовы заплатить на 20 % дороже за выбираемый ими бренд; 40 % готовы пойти еще дальше: их ценовая надбавка – 30 %.

70 % потребителей хотят воспользоваться брендом в качестве рекомендации при принятии ими решения о покупке.

Если у вас сильный бренд, вы можете:

♦ устанавливать более высокую цену;

♦ запускать новые продукты на рынок дешевле, чем ваши конкуренты;

♦ более быстро окупать ваши издержки на разработки;

♦ снизить ваши затраты на привлечение новых покупателей;

♦ иметь более высокий показатель рентабельности на одного потребителя;

♦ в большей степени контролировать свои каналы дистрибуции;

♦ более легко отыскивать партнеров для совместного брендинга и лицензирования;♦ пользоваться своим брендом как рычагом воздействия на большем числе целевых рыночных сегментов.

Сильный бренд – это бренд, имеющий большой капитал бренда.

Капитал бренда зависит от следующих восьми факторов:

♦ распространение бренда;

♦ отличительные характеристики бренда;

♦ качество бренда;

♦ ценность бренда;

♦ индивидуальность бренда;

♦ потенциал бренда;

♦ конкурентная устойчивость;♦ динамика бренда.

Первым шагом в разработке сильного бренда является создание предложения ценности (позиции иди дифференциации) для бренда. «Позиция» или «дифференциация» бренда – это преимущество с точки зрения того, как вы хотите, чтобы потребители анализировали выгоды вашего бренда, отличающиеся от выгод продукции, предлагаемой вашим конкурентам. Например, Apple = Легкость использования или Nordstrom’s = Самый высокий уровень розничного обслуживания.

Существует восемь основных способов дифференцирования (или «позиционирования») бренда:

♦ будь первым;

♦ владей атрибутом;

♦ будь на рынке номером один;

♦ имей наследство;

♦ будь специалистом;

♦ будь предпочтительным;

♦ обладай уникальной способностью;♦ будь самым последним из предлагаемых вариантов.

Названия брендов должны:

♦ передавать сущность продукта, его уникальность и дух;

♦ захватывать внимание потребителей и работать на стимулирование у них вдохновения;

♦ звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда;

♦ быть простым и легким для запоминания;

♦ создавать визуальный образ и порождать звуки, навсегда запечатлевающиеся в уме потребителя;

♦ передавать правильный сексуальный имидж;♦ заставлять поверить, что вы действительно сможете выполнить свои обещания.

Чтобы получить богатые ассоциации, передающие атрибуты бренда, его выгоды, а также ценности компании в целом; отражать индивидуальность бренда и в значительной степени определять, какой тип людей скорее всего его купит, должны использоваться логотипы, торговые марки, фирменный стиль, подписи, эхо-фразы, истории о брендах.

Создание бренда требует не только формирования имиджа бренда. Бренд-менеджер должен управлять каждым контактом бренда, который может быть у потребителя с брендом, чтобы гарантировать, что компания и ее сотрудники всегда действуют так, чтобы это способствовало стабильности имиджа бренда.

ТАБЛИЦА 2.8. Бренды / компании, больше всего ассоциирующиеся с указанными словами

ТАБЛИЦА 2.9. Страны и их продуктовое «наследие»

Гуру, специализирующиеся на управлении брендами

Дэвид Аакер, соавтор книги Бренд-лидерство

Сэм Хилл, соавтор книги Неограниченный актив

Эрих Йоахимшталер, соавтор книги Бренд-лидерство

Крис Ледерер, соавтор книги Неограниченный актив

Эл Риес, соавтор книги 22 непреложных закона брендинга Лаура Риес, соавтор книги 22 непреложных закона брендинга

Глава 3 Все, что вам необходимо, – это бренд-менеджмент

Впредыдущей главе мы обсуждали рекомендации наших гуру по созданию единого сильного бренда. Теперь давайте предположим, что у вас уже есть или вы хотите иметь более одного бренда. Пусть вы планируете походить на General Electric, выпускающую множество продуктов и продуктовых линий, или на сеть Marriott с широким ассортиментом разных типов фирменных гостиничных услуг. Как вам лучше всего воспользоваться своим портфелем брендов? Чтобы ответить на эти и им подобные вопросы, мы специально выделяем для этого целую главу, в которой анализируем идеи четырех гуру: Дэвида Аакера, Эриха Йоахимшталера, Сэма Хилла и Криса Ледерера. Мы разберем вначале идеи Аакера и Йоахимшталера, а затем обратимся к вариантам, предлагаемым Хиллом и Ледерером.

Архитектура бренда по Дэвиду Аакеру и Эриху Йоахимшталеру

В своей книге Бренд-лидерство Дэвид Аакер и Эрих Йоахимшталер рассказывают, что для того, чтобы получить четкость, синергию и мощный рычаг воздействия по всему диапазону имеющихся брендов, вам необходимо создать «бренд-архитектуру», позволяющую организовывать и уточнять отношении между отдельными вашими брендами. Разработка бренд-архитектуры, заявляют эти гуру, включает: 1) уточнение отношений между отдельными брендами; 2) создание бренд-архитектуры.