Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты

Искусство нельзя торопить. Оно должно создаваться в своем темпе и своим путем. Ему нужно дать пространство. Его нельзя подгонять или рассматривать как промежуточный пункт в списке прочих дел.

В сердце великих предприятий лежит старый добрый принцип: если что-то вообще стоит делать, то стоит делать это хорошо. Конечно, так любое начинание кажется чуть более пугающим, но иначе нельзя, если вы намерены создать нечто долговечное. Ларри Пейдж, один из основателей Google, сказал: «Даже если вы не достигнете самых смелых целей, очень трудно потерпеть неудачу сразу во всем. Люди этого не понимают».

Близкое и далекое будущее

Знаете, кто поторопился? Большинство людей, начавших свой бизнес прямо перед первым кризисом доткомов или придумывавших приложения для страниц Myspace, клоны Groupon, QR-коды или кексы для гурманов. Подумайте о тех, кто спешил оказаться в числе первых пользователей Google Glasses и Google Plus.

В свое время эти идеи казались самыми горячими. Амбициозные цели, выбор времени – все было связано с сиюминутностью, мгновенностью результата. Отрасли росли как сорняки. Инвесторы, издатели и потребители выстраивались в очередь, чтобы вложить в них свои деньги. Средства массовой информации пестрили всевозможными историями о них. Они были ракетоносителями, и люди соревновались друг с другом за возможность вскочить на борт и устремиться к успеху. Питер Тиль, основатель сервиса PayPal и один из первых инвесторов Facebook, предостерегает, что именно таких возможностей следует избегать. Во-первых, слишком высока конкуренция. Во-вторых, за всей шумихой трудно понять, действительно ли там есть долгосрочная перспектива, на которую мы нацелены в данной книге. «Если сосредоточиться прежде всего на росте в ближайшем будущем, – пишет он, – вы упустите из виду один очень важный вопрос, который обязательно должны себе задать: «Будет ли этот бизнес существовать через десять лет?» (Видите, десять лет – повторяющаяся тема.)

На протяжении истории развития предпринимательства люди всегда старались подмечать тенденции и спешили ими воспользоваться ради коммерческой выгоды. Некоторые преуспевали. Но гораздо больше людей с такой же скоростью вылетали из бизнеса, как только менялись вкусы толпы. Следовательно, первый и самый важный шаг в создании нестареющего бизнеса или проекта – избегать этой ошибки.

Многие люди, создавая что-либо, делают акцент на сиюминутности и доступности – сейчас то или это решение кажется правильным, – но время редко благоволит такому выбору, даже если в краткосрочном периоде он приносит прибыль. Люди говорят: «Этот проект – моя визитная карточка». Логика понятна, но кому нужна визитная карточка с ограниченным сроком действия? [6]

6

Иногда творческие проекты сравнивают с дипломом колледжа. Например: «Написал книгу, считай, колледж окончил». Да, но если книга получилась посредственной, о чем это говорит? Если вы просто заплатили кому-то, чтобы он сделал за вас всю работу, то это все равно что купить диплом. Стоит ли хлопотать?

Любой автор творческого продукта рискует переоценить происходящее здесь и сейчас. Музыкант, к примеру, может отказаться от первоначальной задумки под влиянием того, что чаще всего слышит в радиоэфире. Режиссер может оправдать использование определенной цветовой гаммы или выбор в пользу определенного актера их чрезвычайной популярностью в текущем сезоне. Начинающая компания может попытаться решить актуальную на данный момент времени проблему, полагая, что решение будет необходимым всегда. Это логично с точки зрения ближайшего будущего: радио – хороший показатель текущих предпочтений меломанов; ваши коллеги могут стоять на пороге важного открытия; начинающая компания может оказаться права в своих прогнозах. Но что, если текущий момент времени – это временное отклонение от нормы? Что, если мода и тенденции поменяются? Что, если к дате выхода вашего творения в свет то, что было положено в его основу, устареет и перестанет быть актуальным? Действительно успешный музыкант, режиссер, предприниматель – тот, чья карьера длится годами, – должен думать шире и смотреть дальше в будущее.

Возьмем, к примеру, «Звездные войны». С одной стороны, фильмы этой серии были футуристическими и использовали самые современные на тот момент спецэффекты. Отчасти именно это принесло им популярность. По признанию Джорджа Лукаса, первоначально фильм задумывался как более современная версия «Флэша Гордона», и он даже попытался купить права на использование этой торговой марки. Кроме того, многое было позаимствовано из японского кинофильма «Три негодяя в скрытой крепости», особенно для разработки стиля взаимодействия между роботами R₂D₂ и С₃РО. Наибольшим источником вдохновения и материала для Лукаса послужила работа тогда еще относительно малоизвестного исследователя мифологии Джозефа Кэмпбелла и его концепция «путешествия героя». Несмотря на новомодные спецэффекты, история Люка Скайуокера уходит корнями в те же общечеловеческие принципы, что и «Эпос о Гильгамеше», эпические поэмы Гомера и даже история Иисуса Христа. Лукас называл Кэмпбелла «мой Иода» за то, что тот помог ему рассказать «старый миф по-новому». Если подумать, именно эти вечные темы о судьбе человека привлекают зрителей после того, как теряется новизна спецэффектов. С чего бы еще пятнадцатилетние подростки – которых даже не было на свете, когда вышел второй цикл из трех эпизодов, не говоря уже о первой трилогии, – стали с такой же увлеченностью смотреть эти фильмы?

Идея обращения к нашей общей человеческой сущности характерна для многих шедевров, таких как «Звездные войны», а также для музыки многих исполнителей – от Джонни Кэша до Black Sabbath и Red Hot Chili Peppers. Рик Рубин, музыкальный продюсер, работавший со всеми вышеназванными исполнителями, всегда призывает своих подопечных не думать о том, что в настоящее время крутят на радио. «Слушать лучшие шедевры музыки в истории, – говорит он, – это более эффективный способ найти свое звучание и стать значимым сегодня, чем слушать радио и думать: “Я хочу стать лучше, чем они”. Нужно уметь видеть общую картину, а не сосредоточиваться на отдельных деталях». Кроме того, он советует им искать вдохновение не только в своей сфере деятельности, но и за ее пределами: выставки величайших музеев мира иногда вдохновляют лучше, чем последние чарты Billboard.

Думать об общей картине – хотя бы даже пытаться представить себе мир через десять лет – одновременно волнующе и страшно. В 2010 году инвестор в недвижимость, кинопродюсер и ресторатор Эндрю Мейеран приобрел 75-летнее кафе Clifton’s Cafeteria в деловой части Лос-Анджелеса и потратил 10 миллионов долларов на его расширение и реновацию. Зачем? Он мог бы взяться за более простые проекты, например открыть суши-ресторан или превратить здание в офисы. Эти предприятия могли бы принести прибыль, но с равной вероятностью могли бы потерпеть неудачу и исчезнуть без следа. Поэтому Мейеран решил сделать нечто совсем другое. Он понимал, что кафе, работающее с 1935 года и много повидавшее на своем веку, не может не обладать каким-то особенным секретом.

Вот что он мне рассказал: «Кафе Clifton’s, помимо прочего, привлекло меня своей атмосферой потерянности во времени. Трудно определить, где и когда оно существует. В Лос-Анджелесе 1930-х годов? В лесной роще Северной Калифорнии? Или это домик в горах? А может, хижина в Южно-Тихоокеанском регионе? Это кафе могло бы вписаться в любое время и в любое место. От этого оно кажется неподвластным времени. Его нельзя привязать к какой-то конкретной эпохе, моде или стилю. В нем столько всего, что оно всегда и модно, и старомодно одновременно!»

Бесспорно, с таким отношением ему было легче пережить тот факт, что реновация потребовала больше времени и денег, чем было запланировано. Благодаря ему кафе не только превратилось в прибыльное место, но и получило шанс просуществовать еще лет сто или больше. Шанс, которого большинство людей не заметили.

Дизайнер Джой Рот – автор концептуального чайника Sorapot и изысканных керамических динамиков, являющихся неотъемлемой деталью интерьера каждого истинного любителя звукотехники, – создал эстетику на основе похожей идеи: «Дизайнеров и компании, чьи работы выражают утилитарный, легкомысленный, движимый модой взгляд на дизайн продукта, я считаю своими идеологическими врагами… Мое желание создавать объекты, отражающие более продуманный, экологичный взгляд на вещи, отчасти выросло из ироничного, антидизайновского тренда, с которым я столкнулся, когда только начинал заниматься дизайном».

Смотрите в будущее. Оставьте позади моду и эфемерную увлеченность символами времени и одноразовыми чудесами.

Однако сказать проще, чем сделать. Придется принимать непростые решения, говорить «нет», когда все, даже самые близкие люди, которые на вас рассчитывают, хотят услышать от вас «да». Придется начинать с чистого листа, словно прежних успехов никогда не было. Фрэнку Дарабонту, режиссеру и сценаристу «Побега из Шоушенка», предложили 2,5 миллиона долларов за права на фильм, чтобы снять в главных ролях Харрисона Форда и Тома Круза. Он отверг предложение, чувствуя, что у него появился «шанс сделать что-то по-настоящему великое» со своим сценарием и актерами, которых он сам выберет. История подтвердила его правоту, но, даже если бы он знал об этом заранее, решение все равно было бы непростым. Вам тоже придется делать сложный выбор. Будьте к этому готовы.

Созидание – не Божественный акт и не удар молнией

Рождение творческого продукта может казаться волшебством, но в каждом фокусе за конечным результатом скрывается хорошо отработанная техника. Бессмертное творение не появляется само по себе. Как бы ни хотелось верить в обратное, история не терпит допущения, что вдохновение незаметно снисходит на творца по велению муз. Подобные утверждения при дотошном исследовании каждый раз оказываются недостоверными, преувеличенными или откровенно ошибочными. Случаются ли исключения? Конечно. Говорят, что Сильвестр Сталлоне написал сценарий к фильму «Рокки» за три с половиной дня, но исключения такого рода лишь подтверждают правило. Мало какие великие вещи были созданы во время хакатона.