HR-Бренд. 5 шагов к успеху вашей компании

ШАГ 3: создать концепцию HR-бренда

Сформулируйте концепцию HR-бренда: утверждения и факты, которые раскрывают образ компании как привлекательного работодателя. Постарайтесь выделить именно те преимущества работы в компании, которые могут заинтересовать конкретную целевую аудиторию.

Концепция или предложение HR-бренда – это по сути причины, по которым кандидат выбирает компанию среди других потенциальных работодателей, это те ценности, возможности и блага, которые работодатель предлагает сотруднику. В идеале сначала формулируется общая, базовая концепция, ориентированная как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию, а на ее основе создаются отдельные предложения для конкретных целевых аудиторий (для молодежи акцент может быть сделан на свободную, творческую обстановку, для менеджеров – на возможность реализовать сложные, амбициозные проекты). В любом случае предложение HR-бренда должно включать как эмоциональные, так и рациональные преимущества, а пропорция уже зависит от особенностей целевых аудиторий. Очень важно, чтобы реальная рабочая среда и процессы в компании соответствовали обещаниям, в противном случае эффект будет отрицательным как в плане восприятия компании сотрудниками, так и (спустя некоторое время) на рынке труда.

Правильно сформулированная концепция HR-бренда – это ответ на выявленные потребности, то предложение, которое делает компания соискателю или сотруднику.

Понятно, что такой информационный посыл заинтересует не всех работающих в сфере интернет-проектов. За бортом, в частности, останутся люди исполнительные, но не слишком креативные, не готовые к постоянному проявлению инициативы, ориентированные на ровный рабочий ритм и стабильность. Именно такого эффекта и добивается компания, ведь система мотивации, основанная прежде всего на возможностях карьерного роста и развитии профессиональных компетенций, не будет работать для сотрудников, готовых посвятить работе время с 9 до 18, выполняя лишь те функции, которые прописаны в должностной инструкции.

В то же время есть немало организаций, в которых будут цениться совершенно иные качества, а инициативность и творчество будут только мешать работе. Очевидно, что предложение HR-бренда в таком случае будет строиться не вокруг поиска и развития талантов, а, к примеру, вокруг стабильности, поддержания традиций, соблюдения правил и регламента, четкого следования прописанным инструкциям.

Примеры из практики компаний-участников премии HR-бренд 2009

ГРУППА КОМПАНИЙ «АГЕНТСТВО КОНТАКТ»

• Победитель Премии HR-БРЕНД 2009 Серебро в номинации «Столица»

Проект Reality recruitment show «Стань звездой бизнеса!» направлен на привлечение лучших студентов, которые способны стать «звездами» рекрутмента, и на обеспечение эффективного и долгосрочного восприятия компании как привлекательного работодателя среди молодежной аудитории. Проект должен укреплять положительный имидж компании как работодателя для успешного старта и развития карьеры среди потенциальных кандидатов и сотрудников.

Поскольку требования к сотрудникам очень высоки, компании потребовалась система привлечения молодых специалистов высокого уровня. Для этого необходимо было создать нестандартный инструмент набора стажеров, который позволяет не только обеспечивать непрерывный поток лучших, или «звездных», кандидатов на стажировку, но и укрепит бренд «Агентства Контакт» среди целевой студенческой аудитории. Таким проектом стало Reality recruitment show «Стань звездой бизнеса!» – первый в России проект такого уровня, проводимый в формате реалити-шоу на онлайн-площадке. В результате сотрудничества только с целевыми вузами, в том числе с ведущими вузами Москвы, достигнута известность компании «Агентство Контакт» как привлекательного работодателя для начала и развития карьеры в рекрутменте. Финалисты программы «Стань звездой рекрутмента» высоко мотивированы на работу и развитие в рекрутменте и предпочли «Агентство Контакт» конкурентам.

ОАО ПКК «ВЕСНА»

• Финалист Премии HR-БРЕНД 2009

В компании разработаны мероприятия, направленные на удержание сотрудников, разделяющих корпоративные ценности компании, а именно:

• методы материальной мотивации (система надбавок за высокую квалификацию, материальное поощрение победителей конкурсов, увеличение заработной платы по итогам успешной аттестации);

• система льгот (Д МС для ключевых сотрудников и сотрудников с длительным стажем работы, направление на санаторное лечение);

• обучение и развитие. В 2009 году упор делался на использование «внутренних» преподавателей и наставников – из числа сотрудников компании (ценность обучения других). Такое корпоративное обучение составило 72,8 % от числа всех проведенных обучений.

Наталья Леонтьева, управляющий партнер компании GLOBALPAS:

«В настоящее время ощущается огромный дефицит квалифицированных кадров, который будет только расти вследствие демографических изменений, увеличения числа потенциальных работодателей, не очень высокого уровня образования во многих учебных заведениях и т. д.

Потребность в действительно талантливых и компетентных сотрудниках постоянно повышается, ведь наличие в компании высококвалифицированного и мотивированного персонала напрямую влияет на ее успех. Все это приводит к борьбе за лучшие кадры и поиску новых решений в данной области.

Employeе Value Proposition (EVP), или ценностное предложение работодателя, – это совокупность благ и выгод, предлагаемых работнику в обмен на его способности и опыт. Задача EVP – способствовать реализации целей компании, повысить лояльность и результативность сотрудников, а не просто сделать их довольными.

Компания сможет удержать лучшие кадры только в том случае, если будет лучшей как работодатель. Прежде всего она должна стать таким местом, в котором люди стремятся получить работу.

Грамотное EVP повышает возможность привлечения кандидатов с высоким уровнем развития компетенций, а также их удержания. Работа над созданием ценностного предложения объединяет в себе сферы маркетинга и управления человеческими ресурсами.

Разработка EVP начинается с определения концепции, основанной на выявлении важной для работодателя целевой группы. Оно должно базироваться на бизнес-стратегии, миссии и ценностях компании, соответствовать ожиданиям сотрудников и кандидатов (система мотивации, условия труда, корпоративная культура, возможности карьерного и профессионального роста, социальное и моральное удовлетворение, интересная работа), а кроме того, иметь отличия от конкурентов, преимущества над ними, быть правдивым (если транслируемая во внешний мир информация будет отличаться от того, что есть внутри компании на самом деле, все усилия нанесут только вред) и стабильным, что особенно актуально для современного рынка труда.

Креативная концепция – это оригинальная, привлекательная для целевой группы идея, воплощенная в текстовых и визуальных образах, создающая эмоциональную связь между работодателем и персоналом. Ее атрибутами могут служить айдентика бренда, лозунги, слоганы, дескрипторы, статьи и тексты для разных каналов продвижения (радио, ТВ, Интернет, пресса, наружная реклама), аудио-, видео– и POS-материалы.

В компаниях с ярким EVP сотрудники работают не только за деньги, но и за то, во что они верят, что позволяет ощутить им свою индивидуальность.

В качестве примера можно привести компанию British American Tobacco (Россия), которая дважды в 2012 году была названа одним из лучших российских работодателей. Текстовые образы на сайте компании отражают ее ценности и характеристики целевой группы: «Мы стараемся привлекать действительно талантливых людей, которые смогут внести заметный вклад в развитие нашей компании»; «Поощрение индивидуальности – наш ключ к успеху»; «Нас объединяет стремление побеждать»; «Мы ставим перед сотрудниками задачи, требующие от нихмаксималь-ной самоотдачи, и предлагаем безграничные возможности карьерного роста»; «Размер вознаграждения зависит от индивидуальных результатов работы сотрудника и деятельности компании в целом»; «Если вы серьезно подходите к планированию вашей карьеры, безусловно, вы предпочтете работу в надежной компании и отрасли, которая не исчезнет с рынка в ближайшее время» и т. д.