HR в борьбе за конкурентное преимущество

Изнутри вовне

Создайте бренд и осуществите его коммуникацию. Создание образа высококачественных товаров и услуг, безусловно, важно, однако не менее важно подкрепить это действительно высоким качеством производимых вами продуктов. К примеру, компания Maytag, производящая электробытовые товары, для коммуникации высокого качества своих товаров использует образ мастера-ремонтника, скучающего без работы. Сначала создайте реальность, а потом передайте образ этой реальности. В конечном итоге побеждают те компании, которые не только создают у клиентов положительный образ своих товаров, но и поддерживают его их высоким качеством.

Коммуницируйте образ бренда и поддерживайте его. Связка «восприятие-реальность» работает в обе стороны. Бренд может быть мощным подтверждением стремления. К примеру, один из самых сильных корпоративных слоганов – «Мы вносим в вашу жизнь хорошие вещи», созданный компанией GE, отражает постоянное стремление компании отвечать требованиям своих клиентов. Для воплощения своего бренда компании необходимо нанимать правильных людей, обеспечивать им правильное обучение, использовать правильные критерии оценки и вознаграждение, коммуницировать правильные внутренние сообщения и воспитывать правильных лидеров.

Создавайте эмоциональные связи с клиентом. Когда клиент с удовольствием использует бренд, начинает его любить, компания приобретает огромное преимущество на рынке. Например, клиенты компании Harley-Davidson даже делают себе татуировку с изображением ее логотипа! И компания постоянно стремится к выполнению своего обещания «удовольствия, контркультуры и товарищества на свежем воздухе». Она живо откликается на пожелания потребителей и учитывает их при создании новых моделей, а также коммуницирует свою преданность интересам клиентов, устраивая ралли HOG (ралли владельцев мотоциклов Harley-Davidson), во время которых ее руководители общаются со своими клиентами.

Создавайте доверительные отношения с клиентами. Такая нематериальная ценность, как доверие, особенно важна для успешных взаимоотношений с клиентами, поэтому ее надо коммуницировать в первую очередь. А для этого надо завоевывать доверие своим поведением и создавать репутацию компании, которой можно доверять. Хорошим примером может служить кредо компании Johnson&Johnson. Печально известная история с препаратом Tylenol продемонстрировала всему миру, что компания ставит интересы клиентов превыше всего. Тому доверию, которое компания завоевала у своих клиентов, может позавидовать любая организация.

Сверху вниз

Сообщайте важную информацию через топ-менеджеров. Тот, от кого исходит сообщение, может существенно повысить или понизить его эффект. Результаты недавнего исследования показали, что 62 % сотрудников предпочли бы получать важные сообщения непосредственно от руководителей компании, при том что только 15 % топ-менеджеров могли похвастаться, что делают это. Однако слова нужно подкреплять конкретными действиями. Задача HR-руководителя – следить, чтобы слова руководства не расходились с делами.

Сообщайте о требуемых изменениях через непосредственного руководителя. Если речь идет о рабочих вопросах, необходимые сообщения должны делать непосредственные руководители. Задача HR – позаботиться, чтобы они овладели навыками эффективной коммуникации и имели доступ к необходимой информации.

Соблюдайте баланс между «что» и «почему». Многие менеджеры предпочитают сообщать сотрудникам, что происходит и что необходимо делать и как, но при этом не тратят время на объяснение причин. Когда люди понимают, «почему», они охотнее делают «что» и «как».

Соблюдайте баланс между общей картиной и деталями. Сотрудники должны понимать, как их работа создает ценность для всей компании, зная требования фондовых рынков, угрозы со стороны конкурентов и ожидания клиентов. Вместе с тем, они должны получать информацию о своих обязанностях и результатах собственной работы, о возможных последствиях этих результатов, а также иметь необходимую им техническую информацию. Они также должны знать, каким образом следует разрешать возникающие проблемы.

Соблюдайте баланс между хорошими и плохими новостями. Одни руководители прекрасно владеют искусством незамедлительно доносить до сотрудников плохие новости, а хорошими практически никогда с ними не делятся. Другие, наоборот, с удовольствием сообщают хорошие новости, а плохие – не очень охотно. Сотрудники больше всего ценят честность. Заявления о том, что у компании абсолютно все хорошо, могут вызывать сомнения, порождая самодовольство. Но лишь плохие новости могут подорвать моральный дух сотрудников. Начиная какие-то срочные изменения, сотрудники должны знать, что они должны получить по их завершении. А если руководство пока не знает, каким будет окончательный результат, ему следует честно сказать об этом сотрудникам. Люди очень чувствуют неопределенность и начинают предполагать худшее.

Используйте различные носители. Сотрудники обычно предпочитают личное общение – общие собрания, инструктаж в команде, телемосты, регулярные «обходы» руководством и, конечно, корпоративные праздники. Однако сегодня приходится выбирать наиболее экономичные решения, поэтому личное общение часто дополняют, а иногда и заменяют, видеофильмы, телеобращения, телеконференции, прямые рассылки, Интернет, корпоративные либо местные газеты и радио.

Снизу вверх

Осознайте и подчеркните важность информации снизу. Каналы передачи информации снизу вверх – одни из самых неразвитых в современных компаниях. Иерархические преграды мешают передаче информации снизу, поскольку зачастую сотрудники, видя проблему, боятся сообщить о ней руководству, чтобы не выглядеть смешно или не вызвать гнев. Поэтому руководство должно показать сотрудникам, что любую обратную связь снизу, даже самую негативную, оно приветствует.

Находиться в центре событий. Как часто любил повторять Джек Уэлч, «те, кто ближе к рабочему месту, лучше знают, что делать, чем те, кто от него дальше». Именно такое понимающее и уважительное отношение к работающим на самых низких уровнях организации заставило Ларри Боссиди лично пообщаться более чем с 5000 сотрудников за первые два месяца работы в качестве CEO в компании AlliedSignal.

Собирайте и используйте эмпирические данные. Если руководство будет слышать снизу все время одни и те же голоса, его действия вряд ли окажутся адекватными. Компания должна создавать надежные базы данных сотрудников, чья регулярная обратная связь поможет нарисовать объективную картину. В компании Dell, к примеру, такая база данных, называемая «Пульс Dell’a», позволяет руководству регулярно получать мнение большинства сотрудников по ключевым вопросам.

Налаживайте каналы передачи информации. Одного поощрения передачи информации снизу недостаточно, необходимо наладить каналы для ее поступления. Руководители компании могут участвовать в общих собраниях, приглашать сотрудников на деловой завтрак, обедать вместе с ними в столовой, посещать их рабочие места и активно участвовать в программе предложений сотрудников. Руководители также должны стать доступными для сотрудников и реагировать на их просьбы и предложения.