iКона: Стив Джобс.

Стив не остановился перед тем, что не может выступать с позиции силы. В то время рыночная доля Apple составляла всего 3 процента, и Хилари Розен, возглавлявшая RIAA, высказалась довольно откровенно: «У Apple такая незначительная доля на рынке, что риск [звукозаписывающих компаний] практически сводится на нет».

Опыт лидеров музыкальной индустрии подсказывал, что люди из сферы высоких технологий не понимают сути музыкальной отрасли, ее структуры и финансовой базы. Но Стив был другим. Он провел тщательную предварительную подготовку и хорошо разобрался в нюансах музыкальной индустрии, не в последнюю очередь благодаря тому, что умел быстро схватывать самое главное. К тому же он всегда мог позвонить таким звездам, как Боно или Мик Джаггер, и расспросить их о том, что его интересует.

Что же помогло Стиву одержать победу? Как сказала Хилари Розен, звукозаписывающие компании изменили свою позицию «прежде всего благодаря исключительной силе личности Стива. Его отличало невероятное обаяние и энергия» [42] . Один из руководителей EMI на протяжении нескольких недель только и говорил о достоинствах Стива.

Когда страсти улеглись, Стив смог сделать то, чего не могли добиться лидеры музыкальной индустрии вместе: он убедил все пять звукозаписывающих компаний в необходимости заключить совместный договор, по условиям которого Стив получал право продавать их музыку через iTunes – новый интернет-магазин компании Apple.

42

Янг Дж., Саймон В. iКона. Стив Джобс. – Эксмо, 2007.

Пять крупнейших компаний защитили себя особым условием: срок действия первого договора с музыкальным магазином iTunes рассчитан только на один год, и продлить его можно только в случае их согласия.

Представители музыкальной индустрии нашли общий язык с одержимым дизайном и стилем бизнесменом, со все еще молодым руководителем компании, который владел техническими знаниями, при этом любил музыку и глубоко понимал музыкальную индустрию.

Разумеется, магазин iTunes оказался настолько успешным, что ни один из руководителей звукозаписывающих компаний даже не вспомнил о своем праве не продлевать договор. В конце года все выстроились в очередь, чтобы подписать договор на следующий год.

Как стать проповедником собственного продукта

У Джобса нет патента на проповедование инноваций, но, как и во многих других случаях, он подает нам всем пример и в этом. Он служит мне мерилом в том, придерживаюсь ли я концепции целостного продукта, остаюсь ли открытым для новых идей из всех возможных источников, как в самой компании, так и за ее пределами. Будучи проповедником своего продукта, я пытаюсь принять каждое предложение, которое может его улучшить, с позиции «Да, мы это можем» – другими словами, с позиции, предполагающей, что любая идея заслуживает того, чтобы ее тщательно проанализировали, а не отвергли без обсуждения.

Вам, как и мне, необходимо постоянно напоминать себе о необходимости оставаться восприимчивым к идеям, предлагаемым не только сотрудниками вашей компании, но и другими людьми. Вы никогда не должны забывать о том, что вы проповедник своего продукта, что вам нужно расхваливать его достоинства даже перед случайными знакомыми, в том числе и перед теми, кто не имеет отношения к вашей отрасли, а также перед теми, кто может и не стать вашим потенциальным потребителем. Я проповедую свои идеи всем. И, удивительно, случалось, очень большой вклад в совершенствование моих продуктов вносили те, кого я едва знаю.

Критерий оценки самого продукта, а также любого возможного его усовершенствования, базируется на том, принесет ли он пользу покупателю. Основной способ найти ответ на этот вопрос заключается в том, чтобы понять, понадобится ли это свойство мне, буду ли я использовать его. Если нет, вопрос снят.

Подобно Стиву, я лучше всего воспринимаю идею, если мне ее представляют наглядно. Я говорю своим подчиненным: «Приносите мне свои идеи в виде демонстрационного образца, или прототипа, или модели, которую можно увидеть на компьютере. Если вы будете только рассказывать мне о ней или сформулируете ее в письменном виде, мне придется представлять себе образ, который возник у вас в голове. Если только это возможно, я хочу увидеть ее».

На этапе проектирования продукта я всегда напоминаю себе о том, что сначала необходимо попытаться сделать его исключительно силами компании. Если же это невозможно (когда существуют веские причины, по которым некоторые важные комплектующие необходимо покупать у сторонних поставщиков), все равно необходимо позаботиться о том, чтобы продукт работал так, будто все его элементы созданы и изготовлены в самой компании. Посторонняя помощь хороша только тогда, когда я контролирую ее, а мой продукт работает должным образом.

Часть четвертая Как стать лучшим: иной взгляд на продажи

Глава 11 Что открывает все двери

Брендинг

Стив Джобс и Стив Возняк положили начало компании Apple в полном соответствии с традицией Кремниевой долины, которую приписывают основателям HP Биллу Хьюлетту и Дейву Пакарду, – они сделали это в гараже.

Этот случай уже вошел в историю Кремниевой долины. Однажды в тот ранний «гаражный» период Стив Джобс увидел рекламу компании Intel: в ней использовались изображения, понятные любому человеку, такие как гамбургеры и фишки для игры в покер. Бросалось в глаза отсутствие технических терминов и символов. Подобный подход произвел на Стива большое впечатление, и он решил выяснить имя создателя рекламы. Он хотел, чтобы этот волшебник наколдовал то же самое для бренда Apple, поскольку компания все еще была малоизвестной.

Стив позвонил в Intel и спросил, кто делает для них рекламу и организует PR-мероприятия. Он выяснил, что этим занимался Реджис Маккена. Стив позвонил секретарю Маккены и попросил назначить ему встречу – но получил отказ. Он продолжал звонить, иногда по четыре раза в день. В конце концов секретарь уговорила своего начальника назначить Стиву встречу, просто чтобы от него избавиться.

Стив и Воз пришли в офис Маккены, чтобы представить свою компанию. Маккена вежливо выслушал их и сказал, что для него их предложение не представляет интереса. Стив не сдвинулся с места. Он продолжал рассказывать Маккене, какой выдающейся станет компания Apple – такой же выдающейся, как Intel. Вежливость не позволила Маккене выставить его за дверь, и в конце концов настойчивость Стива сделала свое дело: Реджис Маккена согласился поработать для Apple.

Хорошая история. Однако, хотя ее и рассказывают в самых разных книгах, на самом деле все произошло не совсем так.

По словам Реджиса Маккены, он начинал свой рекламный бизнес в то время, когда реклама технологических продуктов изобиловала техническими деталями. Когда Реджис начал работать с Intel, ему удалось внушить руководителям компании идею о создании рекламы «яркой и забавной». Блестящим решением оказался наем «креативного директора из потребительского сектора, который не мог отличить микрочипы от картофельных чипсов», поэтому он создавал рекламу, привлекающую внимание. Однако, как сказал Маккена, убедить клиентов в целесообразности такого подхода не всегда было легко. «Понадобилось настойчиво убеждать Энди Гроува и других представителей Intel». Однако именно такого творческого подхода искал Стивен Джобс.

На первой встрече Воз показал Реджису лист бумаги, где записал основные тезисы для рекламы; текст изобиловал техническими терминами, и Воз «умолчал о том, что кто-то может “переписать” его материал», поэтому Реджис сказал, что вряд ли сможет что-то для них сделать.

Стив всегда знает, чего хочет, и он никогда не сдается. После первого отказа он снова позвонил в офис Маккены и договорился еще об одной встрече; на этот раз он ничего не сказал Возу. Во время второй встречи один на один он произвел на Реджиса иное впечатление – впечатление, о котором он неоднократно рассказывал: «Я часто говорил, что единственные настоящие визионеры из всех, кого я когда-либо встречал в Кремниевой долине, – это Боб Нойс из Intel и Стив Джобс. Джобс высоко ценил Воза за его инженерный талант, но именно Стив добился доверия инвесторов и продолжил формирование и продвижение видения перспектив развития Apple».