iКона: Стив Джобс.
Шрифт:
Стив ушел, добившись от Реджиса согласия сделать Apple своим клиентом. «Стив был и до сих пор остается очень настойчивым, когда хочет чего-то добиться. Порой мне бывало трудно уклониться от встреч с ним», – говорит Маккена.
(Хочу отметить, Реджис посоветовал Стиву поговорить о финансировании его бизнеса с венчурным капиталистом Доном Валентайном, в то время главным партнером Sequoia Ventures. «Дон позвонил мне впоследствии, – вспоминает Реджис, – и спросил: “Зачем ты послал ко мне этих ренегатов?”» Впрочем, Стиву удалось убедить и его. Сам Валентайн не захотел вкладывать деньги в этих «ренегатов», но перенаправил их к Майку Марккуле, который помог поставить Apple на ноги, вложив в нее свои собственные деньги, что сделало его равноправным партнером компании вместе с двумя Стивами. Кроме того, Марккула организовал первый цикл ее финансирования с помощью инвестиционного банкира Артура
Для меня есть еще один важный аспект в истории о том, как Стив добился встречи с Реджисом и убедил его работать на Apple. Стив, в то время совсем молодой и, скорее всего, гораздо менее опытный, чем вы, читатель, уже тогда чудесным образом понял важнейшее значение брендинга. У него не было университетского диплома в области бизнеса и в его окружении не было руководителей из мира бизнеса, у которых он мог бы учиться. И все же он с самого начала понимал, что компания Apple добьется большого успеха только в том случае, если станет известным брендом.
Большинство знакомых мне бизнесменов до сих пор не усвоили этот важнейший принцип.
Стив и искусство брендинга
Выбрать рекламное агентство для работы над созданием бренда Apple, известного всем, было нетрудно. Агентство Chiat/Day (на рынке рекламы с 1968 года) создавало самые креативные рекламные ролики, которые кто-либо когда-нибудь видел. Перу Кристи Маршалл принадлежит прекрасное описание агентства: «Здесь успех подпитывает высокомерие, энтузиазм граничит с фанатизмом, а энергичность подозрительно напоминает невроз. Это агентство – кость в горле Мэдисон-авеню, где часто подвергают критике его находчивые, захватывающие рекламные ролики как безответственные и неэффективные, а затем подражают им» [43] . (Именно агентство Chiat/Day сделало рекламный ролик «1984»; по приведенному выше описанию можно понять, почему Стив выбрал именно это агентство.)
43
Marshall C. Smart Guy // Business Month. – 1988. – April.
Все, кому нужна умная, новаторская реклама и кто обладает достаточной смелостью, чтобы использовать вызывающе агрессивный подход в рекламе, могут по описанию Chiat/Day ориентироваться в том, что именно следует искать.
Ли Клоу – сотрудник рекламного агентства Chiat/ Day, придумавший рекламу «1984» (в настоящее время возглавляет глобальный рекламный конгломерат TBWA), имеет собственные представления о том, как обращаться с творческими людьми. По его словам, они «на 50 процентов эгоистичны и на 50 процентов не уверены в себе. Им необходимо постоянно говорить о том, какие они хорошие и как их любят». [44]
44
Sacks D. 100 Most Creative People in Business. – Fast Company, 2010. http://www.fastcompany.com/100/.
Когда Стив находил человека или компанию, соответствующих его высоким стандартам, он становился в высшей степени преданным им. По словам Ли Клоу, крупным компаниям свойственно внезапно менять одно рекламное агентство на другое, даже после многих лет чрезвычайно успешного сотрудничества. Однако с Apple дело обстоит совсем по-другому. С самого начала сделка приобрела «очень личный характер». В Apple всегда придерживаются такого подхода: «До тех пор пока мы преуспеваем, будете преуспевать и вы… Пока у нас все хорошо, у вас тоже будет все хорошо. Если же мы выйдем из этого бизнеса, вы только потеряете клиента».
Ли Клоу говорил о том, что Стив Джобс с самого начала был лояльным по отношению к своим дизайнерам и своим творческим командам, и оставался таким всегда. Клоу называет эту лояльность «свидетельством того, что вас уважают, и ценят ваш вклад» [45] .
Стив продемонстрировал лояльность, описываемую Клоу, во взаимоотношениях с Chiat/Day. Когда Стив ушел из Apple и создал NeXT, руководство Apple отказалось от услуг этого агентства. Однако когда десять лет спустя Стив вернулся в Apple, он возобновил сотрудничество с Chiat/Day в числе первых шагов, которые он предпринял. За много лет изменились имена и лица, но агентство по-прежнему остается креативным, а Стив по-прежнему с уважением
относится к его идеям и работе.45
Все цитаты Ли Клоу взяты из статьи: Garfield B. Lee Clow on What’s Changed Since ‘1984’ // Ad Age. – 2007. – June 11.
Лицо компании
Не многих узнают по фотографиям на обложках журналов, из статей в газетах и телевизионных историй. Большинство этих людей, конечно же, политики, спортсмены, актеры или музыканты. В мире бизнеса нельзя рассчитывать на всемирную известность. Стиву же удалось стать знаменитыми без особых усилий с его стороны.
По мере роста Apple Джей Чиат, глава рекламного агентства Chiat/Day, продолжал работать над тем, что началось само по себе. Его задачей было сделать Стива лицом Apple и ее продуктов – так же как в свое время, в период коренных преобразований в компании, Ли Якокка стал лицом Chrysler. С первых дней существования Apple Стив, увлеченный, противоречивый человек с трудным характером, был лицом Apple.
Когда Mac продавался еще не так хорошо, я говорил Стиву, что необходимо делать рекламные ролики с его участием, как это весьма успешно делал Ли Якокка для Chrysler. В итоге фотографии Стива появились на обложках множества журналов, и он стал даже более известным, чем Ли Якокка в период демонстрации рекламных роликов Chrysler с его участием. Стиву идея понравилась, но ее отклонили должностные лица Apple, принимавшие решения относительно рекламы.
Разумеется, у Macintosh первого поколения были определенные недостатки, как и у большинства других продуктов (вспомните хотя бы о первых поколениях всех продуктов Microsoft), но удобство их применения легко затмевало и ограниченный объем памяти, и черно-белый экран компьютеров. У Apple уже тогда было достаточно много преданных поклонников, в том числе и из числа творческих людей из индустрии развлечений, рекламы и дизайна, что обеспечивало резкое увеличение объема продаж компьютеров Macintosh сразу же после выхода на рынок. Немного позже Mac познакомил и любителей, и профессионалов с новым феноменом – настольными издательскими системами.
Успеху компьютера Macintosh способствовало и то, что на нем стояла печать «сделано в США». Предприятие по сборке компьютеров Mac располагалось во Фримонте – городе, где вот-вот должен был закрыться завод компании General Motors, которая была некогда экономическим оплотом всего региона. Apple стала местным и национальным героем.
Безусловно, компьютер Macintosh и бренд Mac создали новую компанию Apple. Однако после ухода Стива привлекательность бренда уменьшилась, а сама компания превратилась всего лишь в одну из многих компьютерных компаний, продававших свою продукцию по традиционным каналам сбыта, и обеспокоенных рыночной долой, а не созданием и выведением на рынок новых продуктов. Радоваться оставалось только тому, что поклонники Macintosh сохранили верность компании даже в это трудное время.
Построение бренда
Изучая уроки Стива Джобса по искусству брендинга, вы обнаружите, что он обладал непревзойденным умением создавать стабильный позитивный образ продукта в сознании потребителей. Упорство Стива дополнялось интуитивным пониманием того, что именно необходимо сделать, чтобы продукт покорил всех. Он понимал, что важно не только то, как сделан продукт и хорошо ли он работает, хотя это и главные факторы успеха. Важно восприятие пользователем продукта – вот где ключ к его успеху.
В 1976 году на рынок вышел Apple II, а первым лицом бренда Стив сделал известного телеведущего Дика Каветта. Каветт пользовался огромным доверием у высокообразованных целевых пользователей Apple II. В 1980 году доля Apple II на рынке составляла 80 процентов. Компьютер был так хорош, что разработчики программного обеспечения написали для него больше тысячи приложений.
Под влиянием огромного успеха в создании бренда Apple II (и той известности, которую приобрела компания Apple и сам Стив) в IBM приняли решение о выходе на рынок персональных компьютеров. Компания не была новичком в этой сфере: я видел персональные компьютеры в лабораториях IBM еще в 1976 году. Однако она занималась продажей мейнфреймов крупным компаниям и не понимала потребительского рынка. Поначалу Стив немного беспокоился о том, что IBM станет конкурентом Apple, но в IBM так и не поняли того, что Стив считал само собой разумеющимся. Первый компьютер IBM PC был представлен в 1981 году; через девять лет компания прекратила выпуск ПК. Apple же, быстро достигшая успеха, вошла в список Fortune 500 за более короткий срок, чем любая другая компания за всю историю.