Иллюстрирование рекламы
Шрифт:
Естественно, иллюстрациям одного ряда своим внутренним движением следует «смотреть» друг на друга. Также отдельные фотографии или рисунки должны указывать на текст, а не прямо или в сторону от него.
Хотя направление движения взгляда человека можно задать и исключительно «механическими» стрелками, линиями и другими вспомогательными средствами, наиболее эффективны «мягко подталкивающие» средства – взгляд, движение, нацеливание и т.д.
В объявлении на иллюстрации 10.6 направление движения взгляда задано изображением реки и плывущих героев: сверху вниз – к тексту.
10.6. Иллюстрация
В объявлении на иллюстрации 10.7 направление восприятия задается поворотом головы персонажа-девочки, ее взглядом, движением птицы: снизу вверх, слева направо – от текста.
10.7. Взгляд направляется от текста
Целостность
Гармоничная композиция всегда производит впечатление единого целого. То есть все элементы должны быть связаны по смысловому и пространственному расположению. Каждому из них следует занимать площадь, пропорциональную его значению в иллюстрации как едином целом. Так же соответственно должны быть использованы цвет, форма, плотность объектов. Композиции следует быть разнообразной, но не пестрой. Все компоненты выстраиваются, исходя из единых подходов, принципов.
В пользу создания цельного впечатления будет сохранение простоты композиции. В таком случае связи между элементами легко улавливаемы, сами объекты понятны, узнаваемы, а их количество не слишком велико. Ведь, чем больше предметов, тем сложнее управлять вниманием человека. В связи с этим лучше, если число одновременно воспринимаемых элементов или их групп не превышает семи.
Все, связанные между собой визуальные массивы, отделяются одинаковым пространством, равным расстоянию между колонками основного текста. Такой промежуток будет между иллюстрацией и заголовком, между иллюстрациями, между заголовком и основным текстом. Расстояние, отделяющее несвязанные друг с другом элементы, должно быть в два раза больше.
Угловым размерам композиции не следует превышать тридцати градусов, иначе зрительное восприятие будет затруднено. Естественной для нормального человека ориентацией изображения является то, к которому он привык. И не стоило бы этому вопросу уделять особое внимание, если бы не «трюки», «суперидеи» некоторых «творцов», которые, стремясь привлечь внимание потребителей, укладывают изображение набок или вообще переворачивают «ногами кверху».
Следуют такие «создатели» очень простой логике: человек увидит что-то необычное, заинтересуется и прочитает всю рекламу. Но они забывают, что современный потребитель пресыщен рекламой и не будет специально напрягаться, подстраиваться таким образом, чтобы разглядывать, изучать нечто непонятное. То есть если человек не понял с первого взгляда, относится это предложение к нему или нет, то он просто перейдет взглядом к следующей информации.
Пространственное расположение иллюстрации не то, с чем стоит упражняться в попытках привлечь внимание. Изображение должно быть представлено привычно, удобно для восприятия, т.е. нормально горизонтально ориентировано.
При использовании ряда иллюстраций зрительную целостность можно обеспечить, частично перекрыв основную иллюстрацию второстепенной.
Самое простое и надежное средство достижения видимой целостности – заключение визуальной информации в рамку. В таком случае изображаемые объекты не «расползаются» по объявлению, а воспринимаются как единое целое.
На иллюстрации 10.8 представлен пример разделения информации
с помощью непрерывных линий. В результате, объявление распадается на четыре самостоятельных визуальных объекта.10.8. Непрерывные линии «расчленяют» объявление
Иллюстрация 10.9 демонстрирует, как объявление может быть выделено среди других, за счет отказа от использования рамки. Ею в таком случае являются стороны соседних объявлений. Но такой эффект может быть достигнут лишь при счастливом стечении обстоятельств. Весьма вероятна ситуация, когда рядом окажутся объявления, также не имеющие рамок. В таком случае, как и на иллюстрации 10.10, реклама рассыплется на ряд разрозненных визуальных элементов.
10.9. Рамкой являются стороны соседних объявлений
10.10. Не всегда у соседних объявлений бывают рамки
Средства гармонизации
Для того чтобы соблюсти все принципы построения эффективной композиции, необходимо грамотно распорядиться средствами гармонизации, организующими все элементы иллюстрации. К таким средствам относятся:
• симметрия и асимметрия;
• пропорция;
• ритм;
• динамика и статика;
• контраст и нюанс.
Симметрия и асимметрия
Симметрия предполагает расположение всех равных элементов на равном расстоянии относительно оси, проходящей через центр иллюстрации, иногда – относительно точки. Такой подход в определенной степени упорядочивает массив визуальных элементов. В результате, они воспринимаются человеком легче и быстрее (об этом уже немного говорилось чуть выше в разделе «сбалансированность»).
Асимметрия уравновешивает неравные элементы за счет соответственного пропорционального уменьшения или увеличения расстояния до центральной оси или точки.
В силу своей простоты, наиболее часто в рекламе используется симметрия. С ее помощью строится традиционный формальный баланс. К симметрии прибегают при построении неформального баланса в тех случаях, когда необходимо подчеркнуть подвижность, динамику.
Асимметрия всегда сморится интереснее симметрии. Следует иметь в виду также, что симметричные изображения воспринимаются и запоминаются хуже, чем асимметричные.
В рамках одной композиции может быть несколько осей симметрии. Такой подход значительно усиливает ощущение динамики.
На иллюстрации 10.11 представлено объявление, в котором при расположении визуальных элементов использована симметрия.
10.11. Использование симметрии
Пропорция
Гармоничность композиции во многом зависит от соотношений размеров самих визуальных элементов и общей площади, которую они занимают.
Пропорциональные объекты кажутся человеку более привлекательными, чем непропорциональные. Так уж устроено его восприятие, которое формировалось в процессе длительной практической деятельности.