Инновационный менеджмент

• любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников, в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.

Интересы конкурентоспособности при выпуске на рынок нового продукта требуют оптимального набора предлагаемых (при разных ценах) условий оплаты товара или услуги – предоплаты, оплаты по факту поставки (с авансами или без них), оплаты в рассрочку. Не менее значимой выступает готовность, опять-таки при разных ценах, реализовывать товар на условиях, как можно более удобных для покупателя базисов поставки. В арсенале поставщика также должны быть разные виды платежа, которыми ему следует владеть. По вновь вводимым на рынок продуктам чаще всего применяются: оплата наличными платежными документами; оплата с банковским переводом по платежным поручениям и требованиям; различные виды аккредитивов; инкассо.

Инновационный маркетинг может иметь предметом не только продвижение на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и продвижение на рынок самих новых технологий, имея в виду, в первую очередь, продажу лицензий на изобретения и ноу-хау, заложенные в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудование для его изготовления.

Помимо продажи указанных лицензий, на которую в мире приходится около 80 % всех передач технологий («технологических трансфертов»), новые технологии могут продаваться, например, в форме командирования на возмездной основе работников-носителей соответствующего ноу-хау; выполнения с использованием имеющегося научно-технического задела заказов на подрядные научные исследования и разработки; оказания инжинирингово-консультационных услуг; продажи образовательных услуг; допущения представителей покупателей новой технологии к стажировке на действующих производствах, реализующих эту новую технологию.

8.7. Ценообразование на инновационную продукцию

Ценообразование на инновационные продукты испытывает на себе влияние ряда ценообразующих факторов. Важнейшие из них следующие.

1. Тип рынка сбыта. Для инновационной сферы характерны рынки олигополии (господство небольшого числа крупнейших компаний) и/или чистой монополии. В этих случаях продавец инновационного проекта, продукта может существенно влиять на цены.

2. Спрос и предложение. Чем выше спрос на инновационные продукты, тем большая цена на них устанавливается. Цена спроса – самая высокая цена. Улучшение финансового состояния покупателей увеличивает спрос, и наоборот, поэтому учет доходов покупателей – важный фактор при определении объема спроса.

3. Стратегическое направление функционирования инновационного предприятия. Если речь идет о выживаемости предприятия, то тогда действует политика низких цен, их снижения до максимально возможного уровня. Если ставится цель максимизации прибыли, используют цены, обеспечивающие наибольшую массу прибыли. Если повышается качество продукции, то повышаются и цены, позволяющие возместить затраты на достижение такого качества, цена строится по принципу: высокому качеству – высокая цена.

4. Издержки на производство и реализацию инновационного продукта. Издержки определяют минимальный уровень цен. Необходимо, чтобы устанавливаемые цены возмещали издержки на производство и реализацию инновационного продукта и обеспечивали желаемую прибыль.

5. Прибыль в составе цены. Относительной формой прибыли в составе цены является рентабельность соответствующих продуктов, услуг, работ. При определении прибыли в составе цены учитываются предстоящие платежи и расходы, источником которых служит прибыль. Этими расходами являются: уплата налогов, относимых на финансовые результаты предприятия (например, налог на имущество), выплаты налогов на прибыль в федеральный бюджет и бюджеты субъектов федерации, погашение ранее взятых в банках кредитов, средства на формирование фондов развития, материального поощрения, содержание социальной сферы, выплата дивидендов, отчисления в резервный фонд, взносы на благотворительные цели и др.

6. Прямые и косвенные формы государственного регулирования цен и тарифов на отдельные товары, услуги, работы. Имеется в виду государственное воздействие на уровни цен, возможные пределы их изменения, нормируемые нормативы рентабельности, ставки налогообложения, таможенные пошлины, ставки Центрального банка по ссудам и т. д.

7. Правовые условия договора купли-продажи инновационного продукта. Чем больше объем передаваемых покупателю прав на использование и распространение инновационного объекта, тем выше может быть его цена. Чем большие риски берет на себя покупатель, тем более обоснованным будет его требование снижения цены.

8. Конкретные условия сделки. За срочность выполнения работ, наличие дополнительных технических усовершенствований или их отсутствие возможны ценовые льготы или наценки.

При продаже инновационной продукции в большинстве случаев применяются договорные цены. Условия определения и размеры договорной цены указываются в договорах, контрактах, соглашениях, государственных или муниципальных заказах.

Договорная цена устанавливается по соглашению сторон (разработчиком инновационного продукта и заказчиком) одновременно с выдачей технического задания до начала выполнения работ. Цена устанавливается в виде определенной суммы и в соответствии с действующим законодательством не подлежит изменению. Однако, учитывая особенности инновационного продукта, договорная цена может уточняться. Такой подход предусмотрен Гражданским кодексом РФ (ст. 424, 709, 744, 746 и др.).

Договорная цена уточняется в следующих случаях:

а) при заключении договора стороны указали в договоре или в дополнительном соглашении возможность и необходимость последующего изменения, уточнения цены;

б) при сдаче договора выявлены не выполненные предусмотренные договором результаты; в процессе исполнения работ возникла необходимость изменить программу, состав и объем работ;

в) при установлении договорной цены плата за работу была предусмотрена в зависимости от величины результатов фактической реализации новой продукции;

г) при реализации выявлены дополнительные результаты, не предусмотренные при заключении договора и при определении цены.

Для каждого инновационного продукта, услуги, работы устанавливается индивидуальная договорная цена. Различают следующие виды договорных цен: твердые цены, цены с возмещением издержек, цены с гарантированными максимальными выплатами, фиксированные цены, цены с периодическими платежами (роялти), сложные цены.

Твердая цена (паушальная) означает, что расчет за инновационный продукт будет осуществлен независимо от фактических затрат на выполнение договора по заранее определенной цене. Твердые цены на инновационные проекты широко используются на практике, часто устанавливаются по результатам торгов. Они создают для исполнителя достаточную самостоятельность, возможность получения большей прибыли при снижении затрат на выполнение работ. Основной их недостаток – возможный риск убытков для обеих сторон при изменении конъюнктуры рынка.

Цены с возмещением издержек предполагают возмещение исполнителю всех затрат по выполнению соответствующего инновационного проекта. В данном случае в контракте четко прописываются все виды прямых издержек, методика расчета косвенных затрат, дополнительных выплат, надбавок, наценок. Применяются такие цены для проектов с недостаточно проработанной плановой структурой, с параллельным ведением работ, в случаях жесткого контроля со стороны заказчика за ходом работ. Для исполнителя такая цена уменьшает риск убытков, но в то же время ограничивает возможность получить большую прибыль.

Цены с гарантированными максимальными выплатами предусматривают возмещение исполнителю всех или почти всех затрат в предусмотренных пределах. Наряду с затратами в цену включается гарантированная прибыль. Применяются такие цены в условиях большой неопределенности предстоящих затрат при согласии заказчика платить высокую цену, но при условии контроля с его стороны за всеми расходами.

В контрактах, завершающихся созданием реальных материальных объектов, применяются фиксированные цены за единицу продукции (штука, тонна, погонный или кубический метр и т. д.), единицу измерения, используемую для оценки проекта: длина (дороги), строительные объемы и т. д. Цена, указанная в договоре, определяется с учетом прямых и косвенных затрат, степени риска, непредвиденных расходов и плановой прибыли. Сумма перечисленных расходов делится на величину перечисленных физических единиц.