Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

Концепция ИМК предполагает внедрение системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала многими исследователями не рассматривается в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Программа ИМК представляет собой двуединый процесс комплексного понимания интересов целевого клиента и внедрения самой технологии ИМК во все элементы маркетинга-микс. Иначе говоря, процесс интеграции требует участия в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов.

Интеграция должна затронуть как общее корпоративное видение проблемы, так и организационную структуру, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранной стратегии всеми подразделениями.

Корпорации, внедрившие ИМК, используют управление сверху вниз и создание подразделений с перекрестными функциями. Регулирование процесса интеграции осуществляется с помощью коммуникаций между различными программами маркетинговых коммуникаций. Американский маркетолог Андрес Гронштед настаивает на так называемом сквозном подходе, требующем партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. Он установил, что наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих именно сквозной подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями позволяют согласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей [32] .

32

См.: Gronsted Andres. Integrating Up, Down and Horizontally: Lesson from America’s Leading Total Quality Corporations. // Inteqrated Marketing Communications Research Juornal. – 1995. – № 1.

В последнее время в маркетинге выделяется новое направление, призванное определять наилучший уровень удовлетворения потребностей, называемое бенчмаркингом.

Бенчмаркинг (англ. benchmarking, дословно – установление планки): а) функция маркетинговой деятельности, заключающаяся в определении параметров, определяющих наилучший уровень удовлетворения потребностей, который может быть обеспечен определенным видом товаров (услуг); б) исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности деятельности собственной организации; в) методика анализа превосходства и оценки преимуществ партнеров и конкурентов.

Маркетинговое управление предприятием и “новая наука маркетинга как сосредоточие бизнес-приложений и дисциплин, обеспечивают целостный подход к широкой гамме “узких мест” в маркетинге, включая:

• изучение покупателей, партнеров по каналам распределения и конечных потребителей;

• изучение рынков;

• бренд-менеджмент;

• управление проектами (кампаниями);

• интегрированную поддержку сбытовых каналов, прямых продаж и сервисной деятельности;

• оценку эффективности проводимых маркетинговых программ и извлечение выводов из них” [33] .

33

Саттон Д., Кояйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием /Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – С. 228.

Основные особенности маркетинговой коммуникации. Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы реализовать план маркетинга за счет создания у целевой аудитории полной уверенности в преимуществах данного производителя перед его конкурентами. Интегрированная коммуникационная стратегия должна снабдить нужных людей нужной информацией путем использования правильного источника в нужное время.

Процесс преобразования мыслей в последовательность символов в коммуникологии называется кодированием. При кодировании источник должен учитывать характеристики, возможности и способности получателя. Символы, которые используются в системе коммуникации, должны быть правильно поняты и восприняты получателем. Сообщение должно передаваться привычными для получателя средствами информации в удобное для него время. Доставка одного и того же сообщения двумя разными средствами информации может привести к совершенно отличающимся результатам.

Возможные средства доставки информации могут быть подразделены на личные или безличные.

Личные средства передачи информации подразумевают использование персонального метода доставки сообщений.

Безличные средства доставки информации включают в себя телевидение, печатные издания и т. п. Даже если получатель не инициирует коммуникационный процесс, он является таким же участником коммуникации, как и коммуникатор. Получатель взаимодействует с отправителем через обратную связь, используя текстовые сообщения (письмо), звуковые сигналы (телефонный звонок), аудиовизуальный сигнал (видеоконференция).

Итак, социальная коммуникация может рассматриваться как процесс, в ходе которого два или более лиц сознательно или несознательно влияют друг на друга, используя символы. В процессе коммуникации все участники одновременно выступают в качестве коммуникантов, которые кодируют и дешифруют сообщения, а также поддерживают обратную связь.

Массовые коммуникации, особенно реклама, часто вызывают появление неявной обратной связи с целевой аудиторией.

Для рекламодателей, например, обратная связь – это наличие или отсутствие реакции потребителей. Когда обратная связь является неявной и отсроченной, трудно определить, эффективен процесс коммуникации или нет.

Природа обратной связи определяется тем, насколько хорошо получатель расшифрует или интерпретирует сообщение, переданное отправителем. На дешифровку влияют два основных фактора: взаимоотношения участников коммуникации и окружающая среда. Характер взаимоотношений между отправителем и получателем может повлиять и на способ доставки сообщения, и на реакцию получателя на это послание. Другим фактором, который может повлиять на дешифровку, является окружающая среда (погода, время суток, усилия конкурентов), в которой осуществляется данная коммуникация. Для участника маркетинговой коммуникации все большее значение в качестве источника “шума” (посторонних сигналов) приобретают конкурирующие сообщения в канале коммуникации.

Практика создания ИМК. Чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций? Одновременно с ростом общемировой конкуренции, техническим прогрессом и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию.

С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координируют и взаимно увязывают использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно справедливо для небольших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.

Маркетинговые инструменты Microsoft. Интегрированные маркетинговые коммуникации, благодаря появлению эмерджентных [34] свойств, становятся более устойчивыми, а компании, внедрившие их, более конкурентоспособными.

Приведем пример из истории применения технологии ИМК компанией Microsoft. Министерство юстиции США по жалобе фирмы Netscape и других конкурентов начало разбираться с коммерческой деятельностью Microsoft на рынке нового программного обеспечения, предназначенного для работы в Интернете. Изучалась проблема проникновения Microsoft в рыночную нишу фирмы Netscape Communication, создавшей собственную программу “Netscape Navigator”.

34

Свойств приращения результата согласованного действия всех компонентов системы.

В процессе вывода на рынок программы “Windows-95” компания Microsoft использовала практически все доступные ей инструменты маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы, выпускаемой совместно с производителями компьютеров, и кончая организацией интервью с самыми разными людьми во время проведения специальных мероприятий.

В частности, компания Microsoft организовала приемы пo случаю предстоящего выпуска новой программы в 40 городах США. В их числе следует упомянуть банкет на 2000 персон в “Luxor Hotel” в Лас-Вегасе и фестиваль в Силиконовой долине, персональные приглашения на который получили 4000 человек. В Чикаго Microsoft провела праздничное мероприятие, подобное всемирной ярмарке. При этом было продано 5000 коробок с крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувениры и купоны на получение скидок при покупке компьютера.