Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

Транзакции и привлечение покупателей перестают быть приоритетом маркетингового мышления. Им на смену приходят поддержание отношений и удержание покупателей. Это видение постмодернистского, постмаркетингового, постконсьюмеристского общества [12] .

Доминик Ринг утверждает, что маркетинг – сердце современной политики и ее возрождения. Однако это нечто большее, чем просто “раскрутка”. Помимо всего прочего маркетинг может способствовать улучшению понимания между государством и гражданином, использоваться для пропаганды новых лидеров и новых идей [13] . Все это Макиавелли прекрасно понимал еще 500 лет тому назад, хотя и не использовал термин “маркетинг”.

12

Макиавелли, маркетинг и менеджмент. – СПб.: Питер, 2004. – С. 20–21.

13

См. там же. – С. 21.

Критическая теория представляет собой разновидность неомарксистского (в большей части немарксистского) подхода к анализу социальных процессов в обществе. Эта теория возникла во франкфуртской школе в 1930-е гг. (Макс Хоркхаймер (1895–1973), Герберт Маркузе (1898–1979) и Теодор Адорно (1903–1969)). Она отрицала идею К. Маркса о революционных возможностях рабочего класса в преобразовании общества. В то же время признавалась ведущая роль СМИ в идеологизации экономического базиса в интересах господствующего класса.

В более поздний период франкфуртская школа сосредоточила свое внимание на изучении массовой культуры как продукта индустриального и постиндустриального общества и культурологического функционирования массовой коммуникации. Она пыталась сочетать почерпнутые у Маркса элементы критического подхода к буржуазной культуре с идеями гегелевской диалектики и психоанализа З. Фрейда. В начале 1970-х годов из-за углубления противоречий школа распалась.

Теория гегемонии массовой коммуникации – система положений, раскрывающих господствующую роль массовой коммуникации в обществе благодаря возможности воздействия на людей как в прямой, так и в опосредованной, латентной форме. Основой для разработки данной теории явилось положение критической теории о СМИ как о мощном механизме, способном организовать изменения в обществе. Это, в свою очередь, требует разработки и внедрения корпоративной информационной этики, не допускающей монополизма в информационном бизнесе. Представители этой теории – французский социолог-политолог Никос Пулантзас (1936–1980) и французский философ Луи Альтюссер (1918–1990). В теории рассматриваются различные формы отображения значимой для общества информации, а также механизмы, обеспечивающие формирование сознания масс и укрепление значимых теоретических постулатов.

Теория эгалитарной массовой коммуникации, разрабатываемая автором данного учебного пособия, исходит из постулата о предоставлении всем гражданам права выбора канала коммуникации для получения любой интересующей информации. Теория эгалитарной коммуникации предполагает реализацию модели равных возможностей, которая, кроме отмеченного права доступа к каналам коммуникации и любой информации, предоставляет возможность высказывания в СМИ и размещения в любых средствах массовой коммуникации любых нестандартных, спорных точек зрения. Для защиты отмеченных прав предлагается создание федеральной комиссии по обеспечению эгалитарности массовых коммуникаций.

В советский период развития социологическая школа разрабатывала теорию массовой коммуникации как вида социального общения. Коммуникацию большинство ученых рассматривало как массовое общение, возникающее на волне индустриализации и урбанизации. Массовая коммуникация трактовалась как общение индивидов в пределах крупных социально-экономических систем (большого города, страны). Теории массовой коммуникации базировались на положении, согласно которому массовая коммуникация реализуется в тех случаях, когда люди, обладающие выраженной общностью социальных чувств, оказываются в общем информационном поле. Большое внимание уделялось идеологической пропаганде как инструменту коммуникации сверху вниз. Социальный аспект массовой коммуникации активно исследовался Б. А. Грушиным. Б. М. Фирсов исследовал телекоммуникации.

Структурно-функциональные направления в социологии превращаются в стройную теорию благодаря американским социологам Т. Парсонсу и Роберту Мертону (1910–2003). Согласно Р. Мертону, все действия в обществе обусловлены его потребностями. Идеологические факторы при этом не рассматриваются, а СМИ представлены как самоорганизующаяся и самоконтролируемая подсистема, функционирующая в пределах установленных политических рамок. По Парсонсу, каждая социальная система имеет предпосылки адаптации, целедостижения, интеграции, воспроизводства и сохранения структуры.

Герберт Спенсер (1820–1903) считал, что каждая часть структуры может существовать только в рамках целостности.

Общество с точки зрения структурных функционалистов складывается из множества индивидов, их социальных связей, взаимодействий и отношений. Индивидуальные связи, действия и отношения в целостной системе образуют новое, системное качество.

В коммуникативистике структура и функции массовой коммуникации рассматриваются с позиций системного подхода. В соответствии с этой концепцией выделяются три основные функции коммуникативного процесса в обществе: контроль за окружающей средой и предупреждение общества о возможных нарушениях в функционировании экологической системы; поддержание взаимосвязей общества и природы; сохранение и передача следующим поколениям социально-культурного наследия. Структуралистские идеи и методы в коммуникативистике основаны на сравнительном анализе механизмов передачи и усвоения информации в природных, общественных и автоматизированных технических системах.

Деконструкционализм – авангардистское направление в коммуникативистике. Некоторые исследователи называют его постструктурализмом, поскольку теоретические концепции построены на трансформированной методологической основе структурализма. Деконструкционалисты выступают против авторских прав на литературные и другие художественные произведения, так как это ограничивает творческий процесс. Они поддерживают идею вседозволенности, апеллируют к принципам алогизма, абсолютизации спонтанности и непредсказуемости экспериментов.

Социокультурологический подход к пониманию массовой коммуникации и роли СМИ разрабатывается автором книги с позиций интереса к человеческой личности, ее духовных и социальных потребностей и общей тенденции к гуманитаризации наук.

Социономика (от лат. societas – общество и греч. nomos – закон) – научное направление в социологии, предметом которого является изучение системы законов, теорий, категорий, методов, методик, общих для всех гуманитарных наук, с целью создания их единой теоретико-методологической основы и их практического использования в формировании и развитии социальной сферы и удовлетворении социальных потребностей людей.

В концепции свободного потока информации в “Новом международном информационном порядке” звучат призывы относиться к информации как к социальному благу и продукту культуры, а не как к предмету материального потребления и торговли. Авторы данной концепции считают, что прежде чем начать изучение влияния информации на различные социальные группы, необходимо провести анализ положения, которое та или иная группа занимает в культурной сфере общества.

Культурологическая сфера нашла наиболее последовательное отражение в работах Т. Адорно. Рассматривая теории различных видов искусств, Адорно показал негативное воздействие распространения стереотипов массовой культуры посредством массовой коммуникации на личность. Он пытался замерить мобильность типов личности под влиянием стереотипов телевизионных передач.

Бирмингемская школа отличается противоположным взглядом на роль массовой культуры в обществе. Одним из авторитетных представителей этой школы является Тренвилл Стенли Холл. В его трудах и в работах его последователей сделана попытка более тщательно исследовать роль СМИ в процессе взаимодействия массовой культуры и различных социальных структур, представляющих субкультуры молодежи, рабочих, этнических меньшинств и др. При этом подчеркивается позитивная, интегрирующая роль массовой культуры.