Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

Ключевое слово в этой цитате – «продукт». Люд ям не интересно слушать о том, какой вы хороший и какое у вас чудесное предприятие, и как им повезло, что они будут иметь дело с вашими исключительными сотрудниками. Они хотят убедиться, что продукт, который вы предлагаете, – то, что им нужно, и они располагают всей необходимой информацией, чтобы принять правильное решение. Если вначале они получают толчок, затем приходят к вам в магазин и видят там то, что рассчитывали увидеть, то только в этом случае они смогут поверить вашей истории о высоком качестве продукта, хорошем обслуживании и замечательных специалистах.

Если вы хотите понять, что отличает вас от других и что заставляет людей покупать именно у вас (либо что в скором времени заставит), вы должны тщательно проанализировать ситуацию и получить четкие ответы. Вы должны сформулировать подробные вопросы о своем предприятии, своем продукте, своих клиентах, своей истории и самом себе. Только ответив на них, вы сможете определить, в чем состоит ваша уникальность и вокруг чего вы будете строить историю.

Приведу пример. Один из моих клиентов – компания Fidogear (www.fidogear.com). Она производит собачьи ошейники, поводки, цепочки и пр. Довольно банально, правда?

Но изменится ли ваша точка зрения, если вы узнаете, что ее основателем была 70-летняя женщина, безумно любившая собак, которая, выйдя на пенсию, хотела не просто заниматься чем-нибудь, а помогать собакам? Каждое изделие, продаваемое под маркой Fidogear, сделано вручную специально для вашей собаки на основании мерки, которую вы присылаете изготовителю. А цены на эти товары ничем не отличаются от цен на аналогичные товары, продаваемые в вашем супермаркете. Понятно, к чему я веду? Вы чувствуете, как выкладывается слой за слоем наша история и растет ваше желание совершить покупку? Конечно, если вы любите своего четвероногого друга. Уникальность – это то, что делает вас самим собой и привлекает к вам людей, живущих в мире однообразия.

Ниже я привожу список вопросов, ответив на которые вы сможете оценить, в чем состоит ваша уникальность.

• Расскажите свою историю. Как вы основали свое предприятие и почему выбрали именно этот вид деятельности?

• Что больше всего вам нравится в том, чем вы занимаетесь?

• Что лично для вас значит ваше предприятие?

• Почему вы решили выпускать именно этот продукт?

• Что бы больше всего заинтересовало людей, если бы они узнали все, о чем вы только что рассказали?

• Что ваши конкуренты пытаются перенять у вас?

• Что вы делаете для ваших клиентов, чтобы периодически их приятно удивлять?

• Почему вы это делаете?

• Какие проблемы вы решаете за ваших клиентов?

• Какого рода неудовольствия обычно высказывают ваши клиенты?

• Как вы придаете ценность своей уникальной продукции?

• Откуда вы это знаете?

• Когда вы в последний раз делали покупки у конкурентов?

• Расскажите о своем становлении как специалиста. Как вы стали докой в своем деле?

• Если вы не являетесь специалистом в своем деле, то как вы планируете им стать?

• Если бы вам разрешалось рассказать потенциальному клиенту о себе только три вещи, на основании которых он должен принять решение о покупке, что бы вы рассказали, и чем бы ваш рассказ отличался от рассказа ваших конкурентов?

• Почему ваши клиенты принимали бы решение о покупке, исходя из этой информации?

• Что люди хотят слышать всякий раз при покупке вашего продукта?

• Каковы три наиболее часто задаваемых вопроса перед принятием решения в отношении покупки вашего продукта?

• Кто является вашим конкурентом «номер один»?

• Какую информацию о своем продукте вы бы хотели донести до своих покупателей? Почему это важно?

Проанализировав информацию, собранную самостоятельно и при помощи подчиненных, вы получаете первый информационный слой. Далее вы опрашиваете группу наиболее преданных клиентов. Помимо уже полученных ответов, я хочу, чтобы вы собрали информацию, задав им следующие вопросы.

• Вы один из наших наиболее ценных клиентов и мы бы хотели привлечь как можно больше таких людей, как вы. Что привлекает вас в нашем продукте больше всего?

• Что мы делаем лучше других продавцов аналогичного продукта?

• Почему это важно для вас?

• Можете ли вы представить себе другое место, где бы делали такие же покупки? Если да, то где? Если нет, то почему?

• Можете ли вы объяснить, что побудило вас остановить свой выбор на нас?

• Что мы постоянно делаем, что вас приятно удивляет?

• Какие уникальные черты вы видите в себе, которые заставляют вас оставаться нашим клиентом?

• Что мы можем сделать, чтобы впечатления, полученные здесь, оставались незабываемыми?

Теперь к вашей истории вы добавили второй слой информации, на основании которой вы создадите свою эффективную рекламу, но давайте сделаем еще один шаг, чтобы быть полностью уверенными, что получена вся необходимая информация. И отправимся к своему бывшему постоянному клиенту, сегодня предпочитающему нашего конкурента, и тоже зададим ему ряд вопросов.

• Почему вы сменили нас на нашего конкурента?

• Что мы могли сделать, чтобы работать лучше?

• Какие уникальные черты вы видите в себе, которых не увидели мы, заставившие вас принять такое решение?

• Что может вернуть вас в ряды наших клиентов?

• Вы бы могли воспроизвести цепь событий, побудивших вас выбрать вашего нынешнего поставщика товаров или услуг?

• Видите ли вы что-то в наших действиях такое, чего бы вы не хотели видеть в вашем новом поставщике товаров или услуг?

• Сколько времени заняло у вас принятие решения о переходе от нас к нему?

• Есть ли что-то, чего не происходит у вас с вашим новым поставщиком товаров или услуг, что происходило с нами?

• Что может заставить вас перейти от нынешнего поставщика товаров или услуг к кому-либо другому?

Итак, собрав ответы на все вопросы, вы стали обладателем ценной и исчерпывающей информации, позволяющий сформулировать ряд идей, которые являются основой для формирования вашей уникальности и составления рекламы. Эффективной рекламы. Причем в виде неожиданного бонуса вы получили информацию, которую сможете использовать для усовершенствования работы своей компании.

Создавайте рекламу, привлекающую внимание вашей историей

Каковы же признаки эффективной рекламы? Хорошую рекламу прежде всего отличает то, как она рассказывает вашу историю, призванную привлечь внимание людей и заставить их совершить определенные действия.