Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

Независимо от того, какого рода рекламу вы создаете, позаботьтесь о титульной фразе. Ее цель – привлечь внимание людей, причем уже со следующего предложения реклама должна продавать ваш продукт. Первая фраза должна брать за живое, делать человека частью процесса. Она должна развеивать скуку, которую мы испытываем всякий раз, когда смотрим, слушаем или читаем рекламные сообщения. Достигая наших ушей, она говорит с нами о том, что нас волнует, а достигая наших глаз – заставляет читать дальше.

Эффективная реклама адресована потенциальному клиенту. Чтобы завоевать его внимание, он с первых слов должен понять, о чем она. Если ваша реклама не позволяет мне отделить вас от ваших конкурентов таким образом, чтобы я спросил, почему я еще не ваш клиент, значит, она неэффективна. Хорошая реклама обращена непосредственно к человеку, которого вы хотите в чем-то убедить, и они вдвоем ведут диалог, где все начинается с истории, затем возникают вопросы, на них даются ответы, а желание узнать больше неизменно приводит к необходимости принять совершенно определенное решение.

Практически каждая хорошая реклама задает вопрос, актуальный для потенциального клиента, и отвечает на него. В ней используется документальное подтверждение успеха, надежности продукта, компетентности тех, кто его продает, и т. д. Она никогда не строится вокруг фразы «У нас лучше, чем у конкурентов». Если вы хотите убеждать, используйте приемы переноса авторитета и заимствования доверия от тех, кому ваш потенциальный клиент доверяет.

Исключительные образцы рекламы дают клиенту все основания полагать, что все сказанное вами – правда. Они используют поручительства или рекомендации третьей стороны. Никто не хочет идти в воду первым. Каждый хочет знать, что кто-то уже перешел в этом месте речку вброд.

Высококачественная реклама предполагает употребление слов, создающих динамику, рисующих в воображении прекрасные картины, в которых присутствуем мы. Они разговаривают с нами на разных уровнях. Они ловят нас, воздействуя на наши органы чувств. Если вы хотите пробудить в человеке воспоминания, заставьте его вспомнить запахи. Если я спрошу вас о запахе новой машины, то о какой машине вы подумаете? Если я попрошу вспомнить, чем пахло у вашей бабушки дома, когда вы приезжали к ней в гости, уверен, воспоминания будут яркими. Вы видите, как наши чувства втягивают нас в процесс и требуют от нас новых переживаний.

Грамотно сделанная реклама не только устанавливает критерии для оценки ваших конкурентов, она также создает стандарт, соответствовать которому можете только вы. Такая реклама выделяет вас на фоне конкурентов. Если, заменив в ней свое имя на имя конкурента, вы сможете сказать, что такая реклама не может появиться, поскольку данная информация не соответствует действительности, значит, ваша реклама имеет все шансы принести вам успех.

Очень важно, чтобы в своей рекламе вы использовали слова, фразы, и образы, которые бы помогали клиенту рисовать в воображении картины, показывающие что-то, что он понимает, и если бы он и испытывал от этого дискомфорт, то только потому, что не является вашим покупателем. Хорошая реклама всегда четка, кратка и не содержит жаргона или модных словечек.

Еще одно качество хорошей рекламы: она всегда сосредоточивает наше внимание на чем-то одном независимо от ее типа, и клиент переживает одни и те же чувства, пока вы не начнете новую рекламную кампанию. Помните, что цель рекламы – способствовать увеличению объемов продаж.

Наконец, качественная реклама строится вокруг только одной идеи. Если вы хотите говорить о десяти – делайте десять отдельных проектов. При этом помните, что каждая реклама должна содержать четкое указание потенциальному клиенту, что делать дальше.

Чтобы ваша реклама стала эффективной, нужно многократно перечитывать и переписывать ее текст. Однако этого недостаточно – вы также должны уметь определять ее эффективность с точки зрения количества привлеченных клиентов и заработанных денег. Если в этом отношении она неэффективна, вам следует забыть о ней и все начать сначала.

И напоследок несколько важных замечаний. Стремитесь, чтобы ваша реклама имела ритм и темп, а у потенциального клиента всегда возникало желание войти в ритм и поддерживать этот темп. При написании рекламных текстов я часто прерываю работу, чтобы послушать музыку, что дает мне чувство ритма и настраивает на определенный темп. В телевизионной рекламе слова создают ритм для видеоряда, а видеоряд гармонизируется основной идеей, что и дает эффект. Для начала я рекомендую вам познакомиться с разными образцами рекламы и попытаться найти в них ритм.

Если вы никогда ранее не писали рекламных текстов, советую прочесть следующие книги. Они помогут вам начать работать в этом направлении, но при этом вы научитесь оценивать чужие образцы рекламы.

Огилви Д. Огилви о рекламе (М.: Эксмо, 2003);

Higgins D. The Arts of Writing Advertising. (N.Y.: Mc Crow-Hill, 2003);

Morrell D. Lessons from a Lifetime of Writing. (Cincinnati: Writers Digest Books, 2003).

Следует также помнить, что эффективная реклама может быть недорогой, а дорогая реклама не всегда эффективна. Если вы не профессиональный художник, обратитесь к одному из них и попросите, чтобы он помог оформить визуальную часть. При необходимости с аналогичной просьбой обратитесь к специалистам по звуку.

Если в результате вашей работы вы не смогли создать эффективной рекламы, обратитесь к специалисту. Такая инвестиция окупится быстрее, чем вы можете предположить.

Отслеживайте эффективность рекламы

Конечный критерий успешности вашей рекламы – прирост показателей доходности за год. Однако существуют и другие способы оценки ее эффективности. Если вы измеряете эффективность в долларах, то вам приходится проводить измерения каждый день, неделю, месяц и год. Я предлагаю вам метод, позволяющий предсказывать тенденции и определять, когда ваша реклама эффективна, а когда нет. Вы также получите своего рода обратную связь, дающую возможность повышать эффективность рекламы.

Показателем чувствительности ваших клиентов к рекламе может считаться число посетителей ваших магазинов или количество звонков в отдел продаж вашей компании. Учет количества посетителей или звонков на протяжении нескольких лет – прекрасная основа для оценки эффективности новой рекламной кампании.

О действенности рекламы может свидетельствовать рост объема продаж одного из наименований товаров по сравнению с другими. Если вы проводите кампанию по продвижению одного продукта, вы стремитесь либо к увеличению его объемов продаж, либо к повышению продаж некоторого сопутствующего товара, что отразится на общем показателе дохода.

Если вам удастся повысить эффективность маркетинговой политики, вы увидите, что число заключенных сделок существенно увеличится. Это происходит по нескольким причинам. Людям постоянно напоминают, что они хотели купить ваш продукт, и в результате они принимают решение. А занимающие выжидательную позицию получают новую убедительную информацию, заставляющую их принять решение.

Для оценки эффективности рекламы по способам ее распространения можно использовать бесплатные для клиента телефонные линии или специальные страницы на вашем веб-сайте. В условиях ограниченного бюджета это сделать трудно, но можно. Например, вначале вы запускаете рекламу на радио и оцениваете ее воздействие на протяжении определенного периода. Далее прибегаете к другому способу ее распространения и вновь собираете данные. Здесь существует одна важная проблема, решить которую достаточно трудно. Один способ передачи рекламы может оказаться эффективным для принятия покупателями немедленных решений, а другой – оказывать на них влияние в отдаленном плане. Еще одна проблема – насколько хорошо различные способы распространения рекламы покрывают предполагаемую аудиторию. Если вас интересует немедленная реакция покупателей, то такой подход вероятнее всего окажется эффективным, но если вы заинтересованы в долгосрочной перспективе, вам нужно исследовать каждый способ распространения рекламы на протяжении не менее трех месяцев.